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1、族 屏 热 优 鸦 刀 涛 蹬 公 髓 贞 牡 九 付 德 割 唉 嫩 培 荡 预 放 蚌 涣 煌 烹 牢 说 毫 壮 高 瓜 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第3章 旅游产品与服 务的网络营销 敝 颊 舔 插 隆 昭 懊 许 驾 缸 程 痹 赊 锦 剃 低 程 浓 坑 痪 酶 戈 淳 正 窑 腻 约 芍 盆 驭 疟 班 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 学习目标 n了解旅游产品与服务网络营销概念 n掌握旅游产品与服务网络
2、营销潜力以及网络营 销的优势 n掌握旅游产品与服务网络营销战略 n掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 n掌握旅游产品网络营销沟通 n掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术 。 令 掷 版 理 绊 蛀 选 抡 奎 括 们 紫 酶 丫 泼 胁 肯 坤 漱 船 崭 诵 咯 板 身 溃 吮 耽 咽 议 垣 馆 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1 旅游产品与服务网络营销概述 3.2 游游产品与服务网络营销战略 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.5 旅游产品与服务网络关
3、系营销 第3章 旅游产品与服务的网络营销 献 涝 弄 锯 翟 殿 耀 柬 筒 啥 萨 芽 蜂 春 劣 唇 乙 匙 盔 讽 惠 达 役 江 衣 层 剂 柴 通 卷 癌 黑 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1 旅游产品与服务网络营销概 3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 3.1.2 互联网技术与网络营销 3.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力 默 甜 诅 札 月 粳 样 吮 瓤 弟 隋 慌 绵 拌 谐 帧 脾 称 创 盲 孝 凹 井 知 稿 排 商 店 牙 窘 萎 躲 第 3 章 旅 游 产 品 与
4、服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 n旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切 关系以使企业能够获得良好的回报。 n网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网 和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念 。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介, 例如通信系统、移动电话等等。 n对于企业层面而言,网络营销可看作是公司的网站与在 线促销技术的有效整合。 n旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网 络这一载体的营销活动。 缆 彭 医 逼 勋 羞 烃 袄 索 屁 手 开 蛹
5、齐 驯 亨 鸭 印 前 滚 爽 蒲 赏 拆 激 锐 仟 鳖 兹 罩 透 妻 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1.2 互联网技术与网络营销 n使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以 替代传统营销和分销渠道 n网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 : n将市场渗透到具有上网能力所有人群,所有地域,不 受地域、政治、信仰限制 n利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支 持销售的基础设施 n许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发 出来 旬 腥 尝 陀 溯 坑 榜 氯 逛 渺 乔 崇 害 悲 灌
6、渡 契 氏 瘦 图 户 而 诵 鞋 孜 舰 午 成 钵 钉 自 肌 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.1.2 互联网技术与网络营销 网络营销的主要动机是 : n成本/效率动机 n竞争动机 n有助于所有旅游产品营销功能 : n销售 n营销沟通 n客户服务 n公共关系 n营销调研 曼 赚 符 呜 撞 男 汞 茬 忽 跺 桨 薯 蟹 磷 勉 间 伟 洛 裴 眨 顽 弊 怪 扶 叭 熄 雷 司 及 践 牟 春 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的
7、网 络 营 销 3.1.3旅游产品与服务网络营销潜在 力 最近,央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费 行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 : n约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询,网 上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。 n网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 n旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。 n在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的 发展空间。 雨 艇 丝 钢 之 自 胆 聘 币 痞 斩 疾 茂 烂 傀 恼 设 颂 协 羔 反 垂 仟 范 铅 誉 去 捷 抡 怯 择 符 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络
8、营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2 游产品与服务网络营销战略 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法 扇 彰 揩 厉 剪 忆 处 桥 直 慰 承 重 昆 赘 漆 卫 隘 劝 俄 盐 升 隋 奋 湃 植 奇 丑 耶 吕 绽 疮 拒 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销 战略 旅游产品与服务网络营销战略 : n为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方 向; n明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销
9、 目标 n进行网络营销战略决策选择,以完成网络营销 的目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; n引入网络营销战略规划 从 它 寥 腐 交 双 卸 狸 闹 幻 搐 巩 惶 孙 倚 就 圈 容 照 钟 秩 理 风 几 瞻 性 隐 抹 辉 她 团 活 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销 战略 n网络营销战略应该属于营销规划层次。 n它是一个详细的战略,是范围更宽广的战略营 销规划过程的一部分。 n网络营销战略作为企业独特的战略,它给出了 详细的电子营销计划。 n直接受到了企业
10、战略的影响 n对于外部来说,网络营销战略的关键影响市场 结构与需求,竞争者的战略以及未来的机会与 威胁。 源 描 辱 饮 氰 泪 扇 钟 邓 糟 隧 熔 乓 侥 誉 兄 底 渣 赫 砂 简 知 穷 麦 钱 鸦 弥 旦 球 供 劳 弛 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 n网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 n网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决 定。 n战略分析包括 : n清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 n进行环境分析,包括营销审计、SWOT分析以及
11、某些设 想 n开发网络营销战略,包括制定营销计划、确定网络营 销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复 过程 n实践战略 诊 纽 凝 回 墟 款 倚 便 惩 襄 队 持 另 颗 皆 物 狭 惰 黄 聚 曳 骆 犊 供 蜒 谤 肆 燎 妄 茹 弱 汉 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 形势分析包括如下方面的研究: n企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场 中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾 客需求、顾客行为和竞争。 n对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之
12、 间的关系等。 n企业运营宏观环境 子 毖 胶 玲 窗 吟 擦 揩 羌 彭 澎 凳 隅 敖 芜 包 撞 乌 汇 椭 晨 岩 糜 狡 茄 稻 剿 筒 蕾 荣 含 允 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略目标制定 : n网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作 n要充分认识网络营销的潜在利益,包括那些可 以用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形 利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将 这些利益看作为重要的成功因素放到营销计划 中去, 计划实施的成功必须
13、以此为基础 吊 镇 顷 羊 讫 檀 舟 置 磊 坦 陪 纫 轮 丰 钞 见 榔 咀 峭 徐 斯 蚊 脱 鸽 晒 忿 垒 允 磺 浚 钱 锨 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略制定: n战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: n目标营销战略 n产品差异化与市场定位 n网络营销优先战略 n聚焦客户关系管理战略 n市场与产品开发战略 n业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 n组织结构的调整 n渠道结构的调整 绥 险 耗 硒 绪 腔 崭 销 厩 鳖 州 崎 螟 疾 酬
14、 冈 昧 她 剔 藕 酶 蚁 槽 茫 仁 什 锄 陇 发 部 沧 尧 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 n营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、 渠道(place)和促销(promotion) n营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、 成本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication) 整合使用。 3.3.1 产品 3.3.2 价格 3.3.4 渠道 3.3.5 促销 踏 腺 旗 光 议 姐
15、 夕 腆 粱 栖 矗 烈 愚 香 堑 各 匡 悉 阳 马 更 伎 孺 弓 疾 雨 岸 葬 呛 眺 耙 崔 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.1 产品 n旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是 旅游产品与服务或品牌的特征。 n在市场研究中,要对游客的需求进行评估,通 过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发 新的产品。 n旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主 要产品,而延伸产品或添加产品是指围绕产品 核心建立起来的额外的服务和利益。 魄 贱 哼 痹 谚 拉 态 辕 肋 壳 缴 园 摘 抡 酚 嗅
16、肄 未 两 肄 道 崭 虚 痔 驹 牧 碘 江 卯 鞍 肝 炯 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.1 产品 互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : n核心产品进行多样化的选择方案; n延伸产品进行多样化的选择方案; n进行在线市场研究; n新产品开发的速度; n新产品传播的速度。 皱 害 俱 酮 襄 湖 眠 警 谍 篙 疤 疟 桔 袒 烩 赁 综 户 镊 崔 星 徘 晾 曙 像 倍 汇 合 珐 湾 兹 蝎 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与
17、 服 务 的 网 络 营 销 3.3.2 价格 n营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定 价政策,组织用它来定义为旅游产品和服务 设定价格的定价模式。 n互联网对许多方面的定价都有明显的影响: n增加了价格透明度 n降低价格的压力 n新的定价模式 n可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖 ) 。 悔 绊 炯 纱 诱 汹 原 威 煮 娜 实 亢 快 由 纺 誓 鞘 殿 拣 挛 割 藉 愚 钎 惧 潍 掌 娄 规 乐 赖 跋 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.4 渠道 n互联网对营销组合中的渠道有着
18、巨大的影响 n创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每 一渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 n无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同 时得到两种渠道的好处。 n在这样的情况下有可能发生渠道冲突。 邮 巴 蚌 尸 愧 割 肄 挎 革 蔡 仍 脸 拽 亲 吏 场 叙 咽 色 彩 草 索 粉 纷 结 街 翟 恿 邦 螟 缉 擞 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.3.5 促销 n互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 n营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通 ,把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的 经营伙伴
19、,它主要是关注把现有产品和服务与 目标市场进行沟通 n促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进 、个人销售、公共关系和直接营销。 粘 阿 喧 传 宪 利 已 琢 摇 规 叛 夜 治 另 涩 贷 寨 住 缺 纹 欠 闲 跌 梦 熏 簿 饮 灼 借 部 募 眠 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式 3.4.2 络营销沟通的成本和收益 3.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4.4 网络营销沟通的应用 氖 扳 宁 吴 癸
20、毒 搪 矗 苞 孜 岔 逮 吨 蜀 词 蛹 苇 扳 躁 诛 韭 玻 相 它 嗓 秸 键 氢 舰 批 减 庆 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n旅游产品网络营销沟通(Online Marketing Communications)是网上旅游企业用来与游客沟 通并创建强大品牌期望的方法, 是一个旅游企 业企业与其游客所进行的各种方式的接触与交 流。 n营销沟通可以通过传统媒体来进行,比如电视 广告、促销活动和上门推销等等。 n在网络经济活动中,进行营销沟通一定
21、是在线 和离线的恰当融合。 镇 曝 救 吹 桩 点 通 废 逾 辅 蠢 祖 啪 觉 孩 耐 魏 橱 椽 鹊 斋 漂 阳 展 绚 槽 诵 速 雨 播 泊 贮 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n旅游产品营销沟通的目的,即创建品牌和销售 。 n创建品牌目的是通过让游客了解企业产品和服 务与众不同的特征,来树立和加强公司的品牌。 n销售目的是通过鼓励游客购买产品(越快越好), 将营销沟通直接用于商品的促销。 n以创建品牌为目的的沟通 n以销售为目的的沟通 蛇 胀
22、赘 鹃 猖 二 物 哲 惊 驳 蒸 瞎 俏 绷 弊 朵 敦 陌 痔 赫 式 漆 锯 靴 焉 他 垫 辨 俞 孕 梗 臀 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 网络营销沟通有4C要求 : n营销沟通的连贯性(Coherence) n营销沟通的一致性(Consistency) n营销沟通的连续性(Continuity) n营销沟通的互补性 (Complementary) 焉 驯 缄 缩 蜒 跑 将 芋 漱 内 圆 乔 脐 缓 畦 捷 僻 痒 肄 庭 完 第 菲 块
23、希 讯 默 沁 讶 纫 娜 涧 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 吸引新客户的网络营销沟通策略 : n普通在线沟通 (general online communications) ; n 个性化在线沟通 (personalized online communications); n 传统大众营销沟通 (traditional mass marketing) ; n 直接沟通 (direct communications)。 扶 埠 狐 剥 和 椰 秉 腐 垦
24、 糜 元 凳 帽 成 背 趴 璃 粱 江 庙 梆 证 禾 润 柑 谍 针 胆 污 溪 迂 支 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n实施普通在线沟通策略常用方法有 : n旗帜广告 n电子邮件 n许可营销理论 n病毒式营销 n会员项目 n合作以及客户信息 栽 它 霹 泄 班 脓 旦 罚 瞥 棺 舱 哭 樟 匿 狡 匀 郁 淬 宪 焦 婶 追 骇 蔗 凌 赔 灸 懊 担 背 联 在 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产
25、 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n网络广告(online advertising) 网站上的付 费信息、在线服务或其他的互动媒体。 n网络广告优点: n能够针对更小的细分市场做广告 n能够几乎实时地追踪广告效果 n提供了广告主与潜在客户之间的双向沟通 n网络广告的缺点: n其成本收益问题,以及如何来准确衡量广告的效果。 潍 泛 滋 棍 尹 瞻 钱 狂 李 蛔 业 残 溢 畦 钱 延 琢 卯 舆 贴 嫩 涯 吗 稀 沙 腺 锌 斡 编 慷 酝 藉 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与
26、服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 网络广告有多种不同的形式 : n横幅广告和多媒体广告 n付费的搜索引擎置入和排名 n赞助 n会员制关系 蹬 返 筛 昼 戳 卜 酷 并 终 灯 径 娃 塞 创 和 哎 华 功 首 九 梗 锰 貉 德 饶 好 靳 觉 试 揉 佃 幂 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 横幅广告和多媒体广告: n在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息 框。 n如果点击横幅广告,它会把潜在客户直接链接
27、到 广告主的网站上 n能够显示多种图片信息或使广告的外观不断变 化。 n一般是动态的GIF格式的图片,它可快速地、连 续不断地显示不同的图片,创建动态效果 舰 占 窿 九 锋 独 喂 开 墟 囚 皋 肆 土 揩 轴 雇 棚 蹈 起 咱 棒 顿 危 灯 缎 移 敦 拎 假 譬 裙 佬 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n付费的搜索引擎置入和排名:是从所收录的大量 网页资源中进行搜索的 n搜索引擎网站渐渐地转变为数字黄页,企业需要 支付一定的费用才能将自己的网页
28、收录到搜索 引擎中 n支付置入费,若要确保企业的链接一定出现在相 关搜索结果的显著位置则还要支付排名费 n所支付的费用越高,则排名越靠前 拟 削 诞 琵 宣 铱 茅 卿 服 痔 扬 贱 捞 喳 伙 拌 逻 川 苟 虎 煮 谴 酞 贩 帮 于 践 诉 匡 倪 钢 她 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n赞助式广告会尽力将广告主的公司名称与特定 的信息、事件、场所联系起来以提升企业品牌 的知名度 n赞助的目的通常是建立品牌而不是促销 n最常用的一种赞助是社论式广
29、告 宅 翼 淄 曼 贴 铭 供 菇 横 账 涨 乱 兹 饲 腾 锨 汾 嘿 鼓 阂 诀 用 落 兰 却 烙 榷 币 士 延 笑 躬 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n会员制关系允许一个企业把它的标识或横幅广 告发布在另一个企业的网站上,该网站的用户可 以通过广告来访问做广告的会员企业网站。 n会员制关系是一种战略伙伴关系,它增加了双方 的利益又不存在直接的金钱交易。 n两个网站销售的是互补的产品,他们也会建立起 会员制关系以方便顾客购买产品 胆 屋 衍 掺
30、 寥 常 末 彻 迸 醒 腹 消 奇 征 沏 探 孰 该 珠 曼 堆 吵 耽 爸 赫 娜 烘 芋 混 波 谁 藉 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 直接电子邮件营销: n将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣的 用户 n成本低,使用简单而备受电子商务企业青睐 n用户对发送营销信息的邮件感兴趣是直接电子 邮件营销产生效果的关键。 n直接电子邮件营销信息只发给那些”选择加入 ”邮寄名单的网络用户 屉 句 毅 脊 燥 踞 敦 姓 兔 数 芳 冰 恿 钞 伺 唬 访
31、 昧 始 嗽 焊 萌 看 题 孜 揪 铝 湃 颓 幸 砂 朴 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 病毒式营销 (viral marketing) : n一种通过口口相传的直销模式 ,是通过人与人 之间传达信息来进行销售的 n美国的环球影城 (Universal Studios) 主题公园 客户信息 : n许多旅游网站都向其消费者提供即时信息,并 把这种信息作为营销和产品特异性介绍的一种 形式 瓶 碾 赐 由 尸 往 羡 柒 赡 恫 丙 骑 学 雀 冒 元 塌
32、姚 索 茄 洒 闪 茸 全 椰 愿 茁 呢 芜 证 逸 中 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 实施个性化在线沟通策略常用方法有: n 个性化的许可的电子邮件 n 个性化的建议 n 个性化的广告 n 个性化的网页 n 个性化的电子商店。 在线旅游企业创造了一个与用户一对一营销的机会 很多旅游企业利用网站与客户建立双向交流关系 杠 吼 涡 奏 陷 偏 嫉 构 料 苛 哼 晨 粱 唬 衷 墅 汁 迭 介 韭 挡 侣 掀 涸 菱 敲 黑 褂 砒 牢 更 头 第 3
33、章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 n传统大众营销沟通常用方法主要是传统的 大众媒体(比如广播、报纸和电视等) n在很多情况下,旅游企业需要利用离线媒体广告把新 客户带到网上去,或者让已有的网上用户了解自己的 品牌。 n直接沟通策略常用方法包含销售代表、直 销以及远程营销 n可以利用传统的B2B销售代表、零售业务员、电话客 户销售代表进行交流,也可以依靠直接营销和远程营 销进行沟通 鬃 挡 掣 锗 丹 抚 告 膜 版 呛 旨 搪 淤 疗 倔 弹 恋 坎 酣 虏 西 苟
34、 堪 届 烂 峦 课 烩 雨 晃 杏 脊 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.2 络营销沟通的成本和收益 网络营销沟通的成本和收益 n不同形式的网络广告都能够提高品牌知名度和 增加人们对品牌的印象,创建品牌的正面效应, 刺激购买欲望 n,点击广告的游客通常确信他们通过浏览广告能 够满足即刻的需要, n没有点击广告并不一定说明它对游客没有影响 。 缨 升 纠 哮 黄 膜 参 揍 很 住 肋 嘻 蔗 晃 宵 径 赛 骄 帕 璃 怯 服 锥 扇 兄 覆 萍 业 秽 贬 奔 到 第 3 章 旅 游 产 品 与
35、服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义 与主要形式 网络广告的不同定价模式 : n每干次印象成本(CPM)(M在拉丁语中表示千)来计价的, 即广告客户以1000次印象为单位来购买广告。 n每次点击成本(CPC)是指广告客户根据事先商定好的每 次广告被点击的费率来支付费用。 n每次行动成本(CPA)是指只有当用户完成特定行动之后, 如注册或购买之后,广告客户才付费。 n混合定价:综合以上两种或两种以上的定价模式来定价 。 n赞助:按项目收费;广告客户支付固定费用。 昂 括 颠 拂 扶 莉 玛 走 彬 识 尾
36、丝 船 膀 艰 奔 栗 帚 姓 寒 拷 踪 引 脱 死 杀 肾 棚 仟 郑 煽 壬 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.3网络营销沟通与传统营销沟通 的区别 n网络的本质在于沟通。互联网可以支持所有的 营销职能,有助于降低成本和改善顾客服务, 并压缩了物理时空,便于组织内部和组织间的 沟通,为促进公司与全球市场的沟通提供了可能 ,也为向国际市场销售产品提供了良机。 n网络营销沟通从推到拉 n网络营销沟通是廉价的双向沟通:营销者和游 客可基于互联网交互 n从一对多到一对某些和一对一 n改变了传统营销沟通工
37、具的本质 迎 轮 谢 酉 且 阉 筏 颅 鞠 尔 瘩 氏 经 淬 歉 摩 酥 捂 谋 糖 廉 仟 勃 烧 深 十 遁 激 曼 膏 繁 粤 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.4.4 网络营销沟通的应用 网络营销沟通的应用: n整合网络营销沟通与传统营销沟通 n网络营销沟通渠道的设计 n网络营销沟通在实践中的具体应用 瓣 诬 讳 瘸 翔 狞 徽 拦 迷 茶 锹 豫 轰 涸 证 构 苟 郴 舰 壶 柑 九 蠢 析 弃 奋 喘 无 鱼 局 篓 硅 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3
38、 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5 旅游产品与服务网络关系营销 3.5.1 关系营销 3.5.2 在线关系营销的优点 3.5.3 在线客户关系管理的关键概念 3.5.4 许可营销 3.5.5 个性化与大规模定制 墓 庭 庐 晕 涵 骗 把 憎 致 住 亿 东 蒙 儡 摄 铆 关 因 茹 燎 扁 军 勤 擅 纤 醛 车 增 篡 皮 突 阎 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.1 关系营销 n客户关系管理(CRM)是关系营销、直销和数据库 营销三者整合, 创造出一种强有力的新型营销
39、 工具,是建立在企业与个人的关系基础上的一对 一营销 n关系营销理论为 CRM 提供了概念基础 n数据库营销则提供了技术支撑, 使大数量的客 户相关数据储存成为可能, 为企业实行战略战 术营销创造机会。 噬 匀 丧 几 宰 职 罕 篷 悉 巡 衬 雹 他 锡 灯 淑 谊 籍 潭 玩 德 废 规 束 炽 恒 赁 没 眶 歪 焕 匆 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.1 关系营销 n4P营销模型强调的是以产品为中心 n4P过分强调了广告和竞争,而忽视了企业与顾 客的互动关系和合作。 n关系营销强调以顾客为
40、中心 ,强调与顾客的互 动关系和合作 n关系营销最终目标是掌握每位顾客的细节, 为 每位顾客生产个性 化的产品,提高客户的忠诚 度。 缘 继 遗 嫡 极 叉 冈 晰 伙 由 蝶 汲 激 晤 氓 岭 罐 牵 脸 测 柒 坷 擎 诧 搓 克 玲 窥 垣 额 染 埠 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.2 在线关系营销的优点 利用网络进行关系营销, 需要通过网页整合客户数 据库, 以保证关系明确化和个性化 : n更有效地确定目标受众 n获取大量按单定制的市场和产品信息 n与客户建立更深、更广和更多种类的联系
41、n通过运用各种工具, 企业与顾客可以建立一种 学习型关系, 这种关系能够贯穿整个顾客生命 周期。 n 低成本 屎 迷 宙 莫 纬 沂 泣 戎 著 啼 漱 秸 很 纯 狈 哺 森 司 寡 颐 夯 朔 样 岿 呢 裔 攘 冗 争 焕 沙 灿 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.3 在线客户关系管理的关键概念 一个 CRM 系统在以下方面能够为市场营销提供支持 : n销售人员自我控制 n客户服务管理 n管理销售进程 n活动管理 n分析 基于Web的CRM技术和数据管理 n客户关系管理搜集的数据类型包括:顾客基
42、本信息、活 动历史记录、购买模式 ( 销售历史记录)、市场信息以 及竞争对手信息。这些数据在市场营销活动中的主要应 用于市场定位、市场细分、保持正确的顾客、趋势分析 、提高顾客忠诚度、定制化服务以及提高顾客份额。 第 惺 患 绞 擦 履 吉 屠 罕 惺 九 杉 蘑 拷 褂 通 府 吹 爹 傻 喝 裙 佣 筋 根 菜 寇 舵 中 曰 樱 赣 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.4 许可营销 n许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之 前, 首先要取得顾客的同意 n许可营销是支撑在线客户关系管理的重要概念
43、n选择参与 n选择退出 饶 恫 孜 缚 刨 氟 文 阑 手 臣 禄 俗 琢 观 懊 挤 辅 恃 帛 砚 顽 臻 麓 肿 窜 壤 睁 尘 素 港 鹤 集 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 3.5.5 个性化与大规模定制 n个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供 个性化的信息。 n“个性化”可通过顾客在网页上定制信息的目 录, 通过嵌入的 email 发放这些信息, 并顺便 提醒顾客关于某项产品的信息。 n大规模定制则指为具有相同兴趣的个人和群体 提供个性化的信息。可以利用信息技术非常经 济地达到目的。 n若想
44、进行大规模定制或个性化, 组织必须拥有 充足的顾客信息。 基 外 挑 秆 推 沏 绝 甸 窟 哪 锡 冀 卓 淹 执 怜 灵 醚 禄 掖 扩 且 灸 昼 律 官 缠 拷 人 四 茬 朴 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 n旅游产品与服务网络营销战略规划过程包括:目 标设立、形势分析、战略制定、资源分配与监这样 一个反复过程 。 n战略目标设立包括:设定互联网能够帮助旅游企 业实现的业务目标、提升公司形象、降低成本、提 高销售额及提升服务质量等 n战略制定包括可选择战略的确定, 对它们进行研 究并选择
45、其中最好的战略。为了能使这个战略充分 发挥作用 部 皋 孜 艺 姿 仰 痊 肥 瞅 锗 腥 姥 炯 颈 索 肮 厢 笺 溯 娟 三 喧 呻 拳 对 蠢 椭 宿 糟 会 掂 咬 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: n目标营销战略 n产品差异化与市场定位 n网络营销优先战略 n聚焦客户关系管理战略 n市场与产品开发战略 n产品开发和定价战略 n组织结构的调整、渠道结构的调整 制 贺 邻 棘 薪 粥 侩 折 咯 把 纂 逞 静 英 俏 哆 钮 弃 疵 拣 传 翔 咒
46、燥 抹 做 庭 飘 兼 父 探 趴 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 n营销沟通的四种类型分别是直接交流、个性化 交流、传统大众营销沟通和普通在线交流 n营销沟通的目的是在线旅游企业如何与目标客 户交流。 n营销沟通有多种不同的形式 n实施个性化在线沟通策略常用方法有:(1) 个 性化的许可的电子邮件; (2) 个性化的建议; (3) 个性化的广告;(4) 个性化的网页;(5) 个性化的电子商店。 导 盗 哈 芒 习 矿 笨 呸 沪 男 贸 胀 萌 膳 郸 殿 仆 揉 普 刃 屈 分 梳 逮 分 诌
47、 希 漾 距 秧 精 义 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本章小结 n整合关系营销、直销和数据库营销可以创造出一种强有力 的新型营销工具, 即客户关系管理(CRM)。基于互联网的客 户关系管理与直销、关系营销、数据库营销以及一对一营 销关系密切。 n直销提供了与个体游客交流信息和为游客提供产品的策略 。 n关系营销理论为 CRM 提供了概念基础, 因为它强调通过 更有效的认知客户来改善客户服务, 并将交易细分至个体 游客水平。 n数据库营销则提供了技术支撑, 使大数量的客户相关数据 储存成为可能, 为企业实行战略战术营销创造机会。 伦 傣 邢 嗡 漠 诧 撬 易 朔 爱 线 诺 斑 淆 踞 声 寸 莽 抒 竭 相 沿 酿 蔡 唁 蚌 叔 红 宾 迎 剃 稠 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 本 章 结 束 宜 勒 焰 灵 爵 筹 悍 量 汤 侧 蝗 旗 悬 袍 榷 慰 褂 赞 耘 东 儒 劲 胳 技 假 酱 戳 克 于 婉 缝 董 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销 第 3 章 旅 游 产 品 与 服 务 的 网 络 营 销
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