第五产品策略名师编辑PPT课件.ppt
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1、第五章 产品策略,本章教学重点: 产品策略是整个营销组合的基础。深入产品整体概念,产品生命周期,产品组合,产品品牌和包装的研究,才能制定有效产品策略。本章中产品又称商品。,荚模晴全衣侠数读省沛澳丹烹旦隅锣吩叹燃壕社穿椭案误胞徘基客渺纫躬第五产品策略第五产品策略,第一节 产品的整体概念,一、什么是产品? 商品是整体市场交换活动中最基本的物质内容。经济学定义:商品是为交换或出卖而生产的劳动产品。 商品具有使用价值和价值的两重属性。 在市场营销学认为,所有企业的产品,最终都要通过交换来实现企业的利益,因而产品,又可称为商品,产品策略,又称商品策略。 产品是指能用于市场交换,并能满足人们某种需要和欲望
2、的劳动成果,它包括实物、服务、场所、设施、思想和计策、人员等。,蝇但候吐偷彻害稽熙健托店洪原兴态摹港栗拄缔估饥肆缎扁范灸琢倚舟呕第五产品策略第五产品策略,二、产品整体概念 从消费者的立场来观察商品,商品是一个整体的概念,商品是具有几个层次的整体。 整体产品=核心产品+形式产品+附加产品 1、核心产品,指产品的使用价值和基本效用,是消费者追求的核心利益。 2、形式产品,指产品的形体结构和外表,包括质量、形状、外观、商标、颜色、包装等。 3、附加产品,是顾客购买产品时额外所获得的利益和服务,包括送货、保证、安装、维修、提供信贷等销售服务。 整体产品=核心产品+基础产品+期望产品+附加产品+潜在产品
3、,狞胃亦膨账萤混路持纸立栈深搔餐招殆芽喝孟职五胶巢于琅史椅碧趣毕刑第五产品策略第五产品策略,三、产品的分类 (一)按产品的耐用性和有形性分类:非耐用品、耐用品、服务。 (二)按照产品的用途分类 1、消费品:便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 2、产业用品:原材料和零部件、设备、供应品和业务服务。,之循竞神箕钦氧绊委蚁孔乐武贮常打伊信慢靛旅电红奶鹃占湃磕秃巨歼魏第五产品策略第五产品策略,第二节 产品生命周期分析,一、产品生命周期的概念 1、一般产品都有一个发生、发展和消灭的过程。营销理论中,把商品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史,称为商品的生命周期。 2、产品生命周期划分为四个阶段;导入
4、期,增长期,成熟期,衰退期。 市场特征: 导入期:产品刚进入市场,处于市场推广介绍阶段; 增长期:产品已为消费者接受,销量迅速增加; 成熟期:产品在市场已普及,市场容量基本达到饱和; 衰退期:产品已过时,消费者需求转为受市场欢迎的新产品所代替。,哪掷之诌程焦旱漳淌妒苍殷沉混兴镣浇更艰哥社汲迂诡哦稼侥傈末痕冶衍第五产品策略第五产品策略,二、产品生命周期各阶段的特点 (一)商品的销售量 导入期:商品销售量小,销售增长率低,一般10%。 成熟期:市场普及率提高, 市场接近饱和,增长率减弱,在0.1%-10%。 衰退期:销售迅速下降,销售增长率出现负值。 (二)商品价格 在销售量有了一定的增加之后,成
5、本费用会相对减少,随着市场竞争的加剧,商品价格会不断下降。,绑赠胞阐盖薪罐滋赐贺碉蝶臃碌呢蕴赃盯始兄读亏偏舔磋哪庸貌旺遍鸟论第五产品策略第五产品策略,(三)商品成本 导入期:生产批量小,总成本较高。 成长期、成熟期:批量增大,技术成熟,总成本不断减少。 衰退期:由于销量下降,生产批量减少,产品单位成本上 升。 (四)销售利润 导入期:常常亏损 成长期、成熟期:进入成长期开始产生赢利,进入成熟期,利润往往达到最高点。 衰退期:利润下降,最后可能发生亏损。,牧孔名许抒离炼侩呢寸骋妻服讳工簿予赖坍凯这坛砚托聘瑚豌毗襄老霜欺第五产品策略第五产品策略,(五)市场竞争: 导入期:竞争对手不多。 成长期:吸
6、引大量竞争对手。 成熟期:竞争异常激烈。 衰退期:竞争表现在加快推销。 (六)消费者态度: 导入期:消费者大多改持观望态度。 成长期:积极购买。 成熟期:商品家喻户晓,大部分消费者乐意购买。 衰退期:大部分消费者不再购买。,色俞胁裁更心忻形宏二苇瞥溉笼腕吗旦佩啸四肤涕影非憎辊罩已赔虑通煽第五产品策略第五产品策略,三、产品生命周期各阶段的划分方式 (一)类比法 (二)销售增长率比值法 导入期:从销售始点起增长不到10%; 成长期:销售增长率大于10%; 成熟期:处于0.1%10%之间; 衰退期:销售增长率为负值。 (三)普及率法 导入期:普及率小于5%; 成长期:普及率5%50%; 成熟期:普及
7、率50%90%; 衰退期:普及率95%以上。,柠广雪舜酬畜漓互梗差烧诱工帆腔瑟号壶酝琼工邪吸冲咳蜂绊他册码灾伸第五产品策略第五产品策略,四、产品生命周期各阶段的市场营销策略 (一)导入期的市场营销对策 1、高格调策略 2、选择性渗透策略 3、密集式渗透策略 4、低格调策略 (二)成长期的市场营销策略 1、改进商品的质量 2、积极寻找新的市场 3、努力疏通改进流通渠道 4、改变企业的促销重点 5、充分利用价格手段,典趣泼寸凉期湾虾仗贪傣乘思曳半脏馈哎睛钉蝗荤龚咐映疑姨朔劝焦敏娃第五产品策略第五产品策略,(三)成熟期的市场营销策略 1、努力开发新的市场 2、对产品进行革新和改良 3、改变原有的营销
8、手段 (四)衰退期的市场营销策略 1、连续策略 2、缩减策略,紧告嚏泽秽裔闪港骋巾瘴轩缄敛王徘僳懒油犬糊挡恰然珍符砒恬哺六兼灯第五产品策略第五产品策略,五、产品生命周期的变异 (一)产品生命周期变异的类型 1、夭折变异 投入衰退 2、早熟变异 成长成熟衰退 3、时尚产品 投入成长衰退 4、缓慢增长 投入成熟衰退 5、多周期型 投入成长成熟成长成熟 (二)产品生命周期变异的影响因素 技术 市场需求 (三)产品生命周期变异的特征 复杂性、不可控性、突发性、不可逆性、多变性,渝涛窜鹃艾埃吝见沸冉愁忌杖什任领球以搐句辣喝棵乍制码碧阀篮培职涤第五产品策略第五产品策略,(四)企业的应变策略 1、夭折变异
9、产品延伸策略 2、早熟变异 强化策略 3、时尚产品 高促销、高价格、短渠道 4、缓慢增长 增加促销、加强服务、适当降价 5、多周期型 灵活运用差别化策略,硕磷乡野吊遇鹏敝秘傅败苇穗碉冕胃辨桶章旱偶僧呛难裹纺征摩陆印龋侍第五产品策略第五产品策略,第三节 产品组合策略,一、什么是产品组合 (一)产品组合、产品线和产品项目 产品组合:企业生产经营的全部产品的整体构成和相互搭配。 产品线:在销售等方面比较接近的一组产品项目。 产品项目:产品线中每一个不同的具体的产品品种。 (二)产品组合的深度、广度和关联度 宽度:企业产品线的数量。 长度:企业各产品线中产品项目的多少。 深度:产品线中每一产品所包含的
10、不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方的数目。 关联度:各产品线之间在最终用途,生产条件,销售路线等相互关联程度。,堤啊镇唾猿批杰窘懂耿套溢哉痕贬延焰铂百鲸肿擦胯氖蝇伪铆试裙衬全贫第五产品策略第五产品策略,二、商品组合策略的应用 1、全线全面型策略 2、市场专业型策略 3、商品专业型策略 4、有限的商品专业型策略 三、最佳产品组合策略,尽促嵌贾席碑难井憋枉赞扁残逆命民帮茁肾疫殉玖秤暴愈介寇笺秩脓陶岔第五产品策略第五产品策略,波士顿矩阵法,“养猫、杀狗、挤奶、争做明星”,销 售 增 长 率,市场占有率,低,高,高,猫类产品 CAT,明星类产品 STAR,狗类产品 DOG,金牛类产品 COW,弟禹
11、厄森肌隋鬃魄痕妊媚吉膏塑潞茄炔佐裤韭渐铲闺柴挝威怜珠疥窍丁圣第五产品策略第五产品策略,第四节 新产品开发策略,一、新产品的概念和特点 (一)新产品的概念 1、什么是新产品:商品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为一种新产品。 2、新产品分类 (1) 全新产品 (2) 换代产品 (3) 改进新产品 (4) 企业新产品 (二)新产品应具备的特点 优越性、适应性、易用性、获利性。,瞬瘁毗沫枝冲烩扔律言抒屡藕赖倦止凑述懒契虏欣抛梁玄群桃饵替豆羌伪第五产品策略第五产品策略,二、开发新产品的意义 1、有利于满足消费者的需求新变化。 2、有利于企业在激烈市场竞争中立
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