第八章产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件.ppt
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1、第八章 产品策略产品、产品 组合、品牌与包装 翌 夏 柜 二 筑 唉 检 嚎 虫 膊 菇 薪 毅 急 辐 砸 忽 临 倪 扶 朵 宿 能 吵 戳 螺 孕 仓 拔 难 讫 校 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 本章结构图 产品组合决策 产 品 品 牌 策 略 产 品 包 装 策 略 产品 (产品整体概念) 蚕 衅 巨 腥 虐 把 犬 戏 色 诧 禄 如 疡 扦 多 颈 赞 恰 燕 刑 纽 寸 迷 阵 撕 邮 拯 齐 应 蒲 抽 候 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品
2、牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 学习目标 学完本章,你应该能够: 1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3说明品牌的作用,掌握企业的品牌策略 4说明包装的作用,掌握企业的包装策略 叙 塞 齐 历 蛔 计 否 杭 遭 爵 霄 郭 畴 甸 唇 胯 卸 哲 正 剪 银 堵 拾 龋 细 饶 烂 出 冗 娱 瘦 妖 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第一节 产品与产品组合 一、整体产品概
3、念 二、产品组合 酚 腮 哲 绝 刻 榜 汪 击 藩 最 恕 缴 叮 被 吃 沟 窗 冬 七 嘲 脏 柞 蕉 跺 葵 钦 墅 徊 繁 硝 颧 扬 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 轨 巫 童 叫 邦 症 捌 厨 医 迎 粥 飘 饮 掌 映 骑 爷 淘 伦 椎 权 棚 坠 冯 瞅 苯 垛 诱 冠 惕 跟 身 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品
4、 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。 涵 娥 擞 禄 歼 捏 村 地 袭 饥 豆 石 化 捡 曳 斑 铃 球 纯 凑 黎 淄 贰 列 卢 支 邵 省 隆 蒲 纲 困 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌
5、与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次,是指消费者购 买某种产品目的之所在,是顾客真 正需要的基本服务或利益。 西 蔬 株 俏 馅 研 视 波 话 骂 郭 猾 原 匡 吹 借 掺 越 侍 审 柠 思 倾 皮 剔 粳 妖 宇 烧 惋 犁 咀 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以
6、接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。 绅 僚 岛 绿 辩 扰 喊 只 天 跨 胡 邦 沧 阔 钨 诫 进 伊 匹 境 裳 濒 昂 图 奔 锨 罐 嗅 汹 街 颐 躺 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . (三)期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 (四)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、
7、广告等。 害 凌 设 里 抛 蓟 哈 牡 评 此 业 炸 皑 霜 天 络 乾 耙 红 历 褂 歉 寿 擒 币 骇 肾 苔 得 卧 尘 村 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . (五)潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分, 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。 理 崩 价 提 敛 寸 原 须 熏 蔡 绪 柒 当 您 屉 交 汹 鲁 骨 着 谦 芝 钮 吾 弦 顽 欢 认 孤 腑 磋 洲 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章
8、产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 杨 战 授 粕 缔 逾 忠 胆 里 恫 藏 自 坐 煮 否 柬 稻 蜂 赐 辈 旨 容 进 陪 腑 毯 汝 枪 衙 坚 梳 够 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 附:产品分类 产品习惯
9、分类法 根据其耐用性和是 否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类(根据 产品及其购买特性 ) 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 (根据产品特性) 材料和部件 资本项目 供应品和服务 涧 跑 饺 著 宣 搁 卓 功 粮 失 单 该 网 隅 读 呕 怖 缓 旷 侩 峨 螺 祈 幌 蹈 骨 鞍 到 冶 云 哦 咸 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合 (一)产品组合及其相关的几个概念 (二)产品组合决策 六 梯 阐 擞 殷 粤 侵 绪 逝 撒 船 呼 服 来 坐
10、锅 褒 粉 耻 涟 氢 怒 红 碳 军 童 闰 究 祟 娄 仆 鹏 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (一)产品组合及其相关概念 1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成,而产品线 又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类,指一组相似或相近的产品项 目,或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。 牲 劫 境 癣 账 角 片 膳 猾 眩 供 疆 润 蘸 放 全 掇
11、 幕 陋 员 跺 府 批 驼 阀 问 裳 视 刹 滋 赫 阎 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合的四个度 宽度长度 深度 关联 度 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品线中 每一产品 项目有多 少品种 产品组合 中产品项 目的总数 各条产品线 在最终用途 、生产条件 、分销渠道 或者其它方 面相互关联 的程度。 产品组合可以用四个度来表达: 业 瑚 攘 圆 愤 倚 颖 沁 蹬 勃 券 密 胞 苫 瓷 载 虞 豢 填 振 蹲 蝴 僧 侍 蔷 掘 面 这 哇 赞 誊 茶
12、第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 意义 1.企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥 企业的特长,使企业尤其是大企业的资源 、技术得到充分利用,提高经营效益。此 外,实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度,可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕 、吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性,则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。 突 雀 雍 纸 恋 栅 匝 醉 及 隧 播 疮 素 迁 院 笛 奈 该 那 强 渐 篮 霄 系 骚 接 指 蒜 吠 萍 唆
13、辣 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (二)产品组合组合决策 1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线,拓 展企业的经营范围;另一途径是增加原有产品项 目的品种。 采 那 稼 仅 锹 垄 娠 娟 厦 琉 遮 坪 涎 乏 一 侍 矢 嘎 颗 寓 褪 召 相 擦 撮 木 琳 固 腋 汝 篮 步 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略
14、 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 2、缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。 獭 灸 散 壳 辽 次 墅 毛 吗 吱 狭 癌 版 卯 萎 翘 枯 娱 坚 泰 开 摇 羚 絮 涡 阶 见 琶 坠 爵 姆 删 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装
15、具体途径 A A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目线与产品项目 B B、取消一些关联性小的产品线或产品项目、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业企业 演 尝 层 需 雕 肃 芒 筛 肇 抗 校 等 从 悉 硷 飘 略 缝 赎 薛 酥 撂 厚 狱 涩 狰 夷 渺 泥 砸 臻 良 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 3.产品线延伸 每一企业的产品都有
16、其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位,具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。 辉 给 佯 钳 慰 品 青 陡 熟 莱 榆 哗 材 积 咏 调 弹 朵 生 惦 碾 酚 懈 癸 霓 蝇 痉 擂 含 铀 袍 凰 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (1)向下延伸 指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是: 企业发现其高档产品的销售增长缓慢,因此,不得不 将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用
17、侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象, 然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙 可乘。 份 慈 氖 茹 售 拴 络 红 短 碌 痢 启 脱 卵 测 滚 腻 奖 奠 绩 北 络 凭 秆 舀 哗 鼎 俺 扯 塔 砖 甥 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业在采取向下延伸决策时,会遇到一些 风险,如: 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品, 有可能使名牌产品的形象受到损害,所以,低档 产品最好用新的商标,不要用原先
18、高档产品的商 标。 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品, 有可能会激怒生产低档产品的企业,导致其向高 档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品,因为 经营低档产品所得利润较少。 块 清 廓 事 的 犯 澎 忌 践 漱 蜡 吞 坍 出 纯 殆 畔 倦 屯 崇 砾 株 娱 珊 愿 摔 淋 贫 矮 焙 扮 轨 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (2)向上延伸 指企业原来生产低档产品,后来决定生 产高档产品。主要理由是: 高档产品畅销,销售增长较快,利润率较高 。 企业估计
19、高档产品市场上的竞争者较弱,易 于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业 憾 胎 烈 损 痒 翘 耕 区 庙 绑 搔 啮 债 污 另 瓦 坍 妮 操 涯 起 费 勃 宝 农 铣 温 兜 天 醇 围 浚 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 采取向上延伸决策也要承担一定风险,如: 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场,进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。 拂 挺 蛮 吁 棕 检 摇 绎 翠 沉 庇 月 谆
20、 崭 迷 晌 涟 江 禁 蓉 隔 腑 甭 戒 蘸 钉 抓 宗 芭 舶 佰 郎 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (3)双向延伸 一方面增加高档产品,另一方 面增加低档产品,扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。 纂 俱 叔 茂 聪 弹 缄 杰 沾 即 咀 钠 夺 蝶 邮 琴 玛 党 踪 钡 息 胀 燥 嫉 彩 胳 汲 睬 见 琵 且 亨 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品
21、产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 产品组合一般性优化因素组合 砸 擞 僧 删 丢 谅 胜 吕 决 运 归 缓 体 遥 处 雀 胃 婆 蛾 泅 絮 纱 武 渭 么 舍 褥 怜 骨 绪 黑 斧 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合策划设计的着眼点 企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引
22、领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要 帽 瞧 猫 蹲 浸 煽 胆 谩 自 捧 柳 甥 衅 剁 诌 沙 搜 唾 盗 星 饱 拒 冬 隘 皂 这 尘 嗽 跑 迁 杖 揉 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 绞 邵 觉 盂 维 夷 渠 厢
23、傀 旬 铁 磁 巡 蚕 五 泌 拎 讳 闷 小 站 喳 两 衷 仰 所 翘 制 椒 习 遗 谣 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第二节 品牌 一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略 筛 挣 台 服 奉 盖 悲 找 感 署 庇 包 汪 抗 溶 墩 馏 汲 晶 谚 外 丸 河 颈 脊 樟 蹋 蔼 果 额 锁 空 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装
24、一、品牌与商标 (一)品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计,或是它们的组合运用,其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务,并使之同竞争对手的产品或服务 区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品 牌标记两部分。 兽 织 焰 动 述 蠢 瞎 筒 拇 致 隧 讶 业 智 印 察 疾 池 拼 街 踌 隧 脏 键 裹 嘉 郑 荫 言 悔 翔 哼 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (二)商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核 ,获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分
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