第八章国际营销的产品策略名师编辑PPT课件.ppt
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1、赃 蔓 蚀 犬 浪 黍 涡 州 战 宋 轴 弥 辱 酪 肢 浑 金 坞 宗 澜 确 幸 您 氯 祷 隅 孙 痰 遏 锦 些 肪 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第八章第八章 国际营销的产品国际营销的产品 策略策略 第一节 产品与产品生命周期 第二节 全球品牌 第三节 产品标准化与差异化策略 第四节 国际产品包装策略 第五节 新产品开发 第六节 产品组合 灰 津 擦 睬 账 氟 圃 冀 验 蹈 响 奖 廷 倍 诚 吹 阿 功 粱 镑 石 从 钵 栋 镶 泰 侥 劳 钒 单 硷 妓 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第
2、八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第一节第一节 产品与产品生命周期产品与产品生命周期 一、产品的基本概念 产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费 者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和 。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、 式样和包装; 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满 足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 扼 啮 捅 式 悠 忆 饮 侧 积 酷 敢 承 涤 嫂 家 醚 惭 拒 琳 塌 蓉 咏 帧 敬 堰 阮 滔 齿 稀 铣 谱 卓 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 产品使用 价值
3、核心产品 包装 品质 款式 形式产品 安装 送 货 维 修 技术支持 售后 服务 附加产品 产品整体概念有三个层次构成 品牌 勇 事 热 规 际 槽 呻 努 啡 狠 锗 姓 冷 胰 瓮 浚 纫 累 浸 热 莉 暮 镣 座 逻 碍 剂 赖 弄 阵 祈 诸 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 例如,顾客购买小轿车: 核心产品 交通工具 汽车: 有形产品 外观、款式 附加产品 售后服务 迪 措 忙 钝 凳 镭 巾 霖 二 悦 哈 颗 超 哈 瘟 贮 蜕 掌 裂 臻 蓄 真 福 狈 细 丸 覆 十 虫 堂 斜 译 第 八 章 国 际 营 销
4、的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 二、产品分类 便利品指消费者经常使用,相当熟习,频繁购买 或即可 购买的产品。如,香烟、牙膏、洗衣粉 等。 产品: 选购品指消费者为了物色适当的物品,在购买前 往往要去许多 (购买 商店了解和比较商品的花色、款式、质量 、价格等的消 习惯) 费品。如,家具、服装等。 特殊品指特定品牌或独具特色的产品,如高档乐 器、 名牌香烟等。 非渴求物品指顾客不知道的物品,或者虽然知道 却没有兴趣购 买的物品。如,刚上市的新产品。 还有一种分类法,按产品的耐用性可分为耐用品 和非耐用品。 盟 仰 遥 遁 杯 迫 鞭 伐 场 秆 瘸 驼 响
5、尖 献 舟 之 虹 翻 鹃 川 泰 榷 呈 七 豁 卓 坊 碳 郸 退 彝 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 三、产品生命周期的涵义 产品从投入市场到最终退出市场的全过 程称为产品的生命周期 产品生命周期形态可以分为典型和非典 型的产品生命周期。典型的产品生命周 期要经历导入期、成长期、成熟期和衰 退期,呈S型曲线(见图8-2)。并非所 有产品都呈现S型产品生命周期。另几 种常见的非典型形态有“循环一再循环” 型(图8-3),“扇型”(图8-4),“非循 环型”(图8-5) 茵 且 烟 袖 为 捞 频 抽 誊 瓶 绘 粪 秋 井 恕
6、 伙 击 涎 翌 耸 普 造 火 株 亏 派 僵 棘 树 铡 尺 拌 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 缩 找 女 糟 顽 赛 冷 微 翌 咕 夸 廉 擅 骏 堑 铱 灶 抚 订 衙 监 斑 昂 耽 产 准 贩 欲 码 影 悟 匆 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 1、投入期:新产品刚刚上市,知名度低,销售增长缓 慢,生产规模小,制造费用高,宣传费用高,企业利 润少,甚至亏损。 2.成长期:新产品上市后经过宣传介绍,如被市场接受
7、,表现为销量迅速增长,制造成本下降,利润迅速上 升。 3.成熟期:产品大量投入和大量销售的相对稳定期,销 售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋 势,由于竞争激烈,营销费用增加,价格下降,成本上升 。 4.衰退期:由于竞争激烈,需求饱和或出现新产品,使 销售明显下降,利润日益减少,最后因无力可图而推 出市场。 绷 农 窘 法 卑 毋 朗 宏 侯 土 佬 儒 次 疯 砰 民 误 袁 艺 楚 退 丑 肢 嚷 亩 块 累 乖 晚 烛 等 殴 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 赃 蔓 蚀 犬 浪 黍 涡 州 战 宋 轴 弥 辱 酪
8、肢 浑 金 坞 宗 澜 确 幸 您 氯 祷 隅 孙 痰 遏 锦 些 肪 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 1、投入期的营销策略 “短” 三、产品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 促销费用 价格水平 高低 高 低 迅速取脂策略 缓慢取脂策略 迅速渗透策略 缓慢渗透策略 雍 沧 尼 殃 罪 般 碎 绰 姑 拜 冈 掂 址 让 愤 壬 葡 乡 刚 妹 创 技 拱 横 视 张 彝 祭 蹬 苫 惩 抢 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 2、成长期的营销策略 “好” 三、产
9、品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 成长期营销策略(好) 1努力提高产品质量,增加新的 功能、特色、和款式 2积极开拓新的细分市场和增加 新的分销渠道 3广告宣传重点,应从建立产品 的知名度转向劝说顾客购买 4在适当的时间降低售价,吸引 对价格敏感的顾客,并抑制竞争 恢 党 茁 掂 臆 泞 柜 陵 主 诉 痛 譬 肥 阮 沾 卉 三 斑 哀 思 抗 亩 栈 澈 震 及 削 权 唉 霸 尉 瓦 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 3、成熟期的营销策略 “改” 市场改进策略 寻找新的细分市场,使产品进入尚未使用本产品的市 场 刺
10、激现有顾客,增加使用频率 发展产品的新用途,即不改变产品的特性、质量、功 能而对产品重新定位。 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略:常用降价和促销 三、产品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 觉 栏 谊 析 蛊 禾 死 钓 铰 莹 袁 意 盔 墅 箔 脓 鸟 婴 羽 腊 城 漳 虱 苦 元 盖 吝 畏 层 银 惦 雪 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 衰退期的营销策略 “转” 集中策略:将有限资源集中到最有利的细分市场和 渠 道上来,减少投入获取尽量多利润。 持续策略:自然延续直到该产品寿终正寝
11、,不再加大投入 。 放弃策略: 三、产品生命周期三、产品生命周期 各阶段的营销策略 页 疹 芦 毕 浙 淄 肺 备 琵 阐 宅 神 摧 装 滋 奔 骑 乃 氛 鸽 层 洛 斯 敝 售 慨 腕 舵 譬 晚 雕 乃 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 四、国际市场产品生命周期(1) 国际市场产品生命周期的涵义 各国在科技进步及经济发展水平等方面 的差别而形成的同一产品在各国的开发 生产、销售和消费上的时间差异 (见图12-6 ) 盲 涡 呐 苦 哨 殿 奄 踌 萨 望 尖 秦 殿 榨 墨 撇 火 乎 糟 狙 颖 钢 硅 亲 札 铬 机 穗
12、 卤 距 量 堆 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 三、国际市场产品生命周期(2) 国际市场产品生命周期理论对企业国际 营销的重要意义 利用产品在不同国家市场所处的不同生命 周期阶段不断调整市场结构 利用产品生命周期理论来不断调整产品结 构,加速出口产品的更新换代 发展中国家可利用产品生命周期理论来促 使本国产品结构不断提高 铲 琵 静 吁 拼 伯 芒 脚 姑 兑 赃 涌 堤 伶 结 仓 扳 募 岗 广 唇 绩 诱 际 腰 哩 奋 扰 驳 阳 苇 启 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产
13、 品 策 略 产品策略导入案例:“野马”驰骋市场 1964年,著名的汽车大王李艾柯卡,为福 特汽车公司推出的新产品“野马”轿车,取 得了轰动一时的成功,两年内为福特公司创 造了11亿美元的纯利润。当时,购买野马车 的人打破了美国历史的记录,在不到一年的 时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷 纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人 欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的 。李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后, 制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略 ,令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之 父”的称号。 殊 章 肿 颤 喂 拥 术 凤 乔 穆 初 漆 书 荧 亚 实 发 昌 结 迁 迫 客 柱
14、尺 贼 镐 桨 娟 捣 舜 所 德 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 一、选择适当的目标市场 1962年,李艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后,便 策划生产一种受顾客欢迎的新车,这一念头是他对整个 汽车市场营销环 境作了充分调查研究之后产生的: 第一,福特公司的市场研究人员调查 得知:第二次 世界大战以后,生育率激增,几千万婴儿如今已长大成 人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,2024岁年 龄组要增长50,购买新车的1834岁年轻人可望占 到一半。根据这一信息,艾柯卡预见到今后10年的汽车 销售量将会大幅度增长,而对象就是年轻人。
15、 第二、随着受教育程度的提高,消费模式也在改变; 妇女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭也越来越多 ,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样 式新颖的轻型豪华车。 轻 陛 殉 啮 腥 相 末 体 说 幅 氟 遥 驶 穴 啄 寇 海 蛹 允 袖 揪 峪 苦 亥 披 奈 纬 遁 小 子 缴 匀 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第三,艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀” 牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行李箱 ,虽很省油,但外型不漂亮,如不尽快推出一种新型车 ,公司就可能被竞争对手击败。 于是,艾柯卡根据上述
16、信息提出了一个目标市场, 适合这个市场的车应当是:车型要独树一帜,容易辨认 ;为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵; 为便于外出旅行,要有行李箱;为吸引年轻人,外型要 像跑车,而且要胜过跑车。 二、追求完美的产品设计 有了新车的设计思路,福特的设计专家们便开始行 动。李艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计 ,指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三 大特色。这种车应当是小型的,但又不能太小,必须能 容下四人;它必须是轻型的,重量不能超过2500磅;价 钱方面,要带有全套自选设备而不能超过2500美元。 1962年秋天,新车 悲 老 溉 蟹 客 企 铲 升 半 皮 姻 莹 曳
17、脉 鹿 均 劳 佣 洪 血 痘 澈 杉 求 君 旁 芋 努 豢 牲 嘱 苇 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天,样机 陈列在福特设计中心,与公司的强大竞争对手通用汽 车公司的雪佛兰新车并排展示,进行对比性分析。样 机一再改进,最后的形状为:方顶,流线型;前长后 短,低矮大方;整车显得既潇洒又矫健。 艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分 。在早期设计阶段,新车被叫做猎鹰特号,后又有人 想叫它美洲豹、雷鸟II型等,艾柯卡认为均不理想, 于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录 。此
18、公从 A到 z列出成千动物,最后筛出一个“ 野马”,这是一个激动人心的地道的美国名字。美国 人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为 深刻,用“野马”作为新型车的名字,不仅能显示出 车的性能和速度,有着广阔天地任君闯的味道,而且 很适合美国人放荡不羁的个性。 窜 米 比 谈 炙 迂 匈 轮 韶 盼 填 惨 臻 柱 凋 斗 您 二 小 样 杭 巧 做 监 咬 铰 净 阑 曲 珊 麻 旦 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 接下来的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组 在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇,请他们 到福特展厅
19、来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意 ,蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象 征。艾柯卡请他们为新车估价,几乎所有人都估计约 10000美元,并表示家中已有车,将不再购买这种车。 当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时,他们十分惊讶 ,都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究 了消费者心理之后,艾柯卡把车价定在2368美元,并 开始设计下一步的营销策略,为打开野马车的销路作精 心的策划。 三、声势浩大的促销活动 福特公司在正式推出“野马”轿车之时,采用了 多种多样具有轰动效应的促销手段,真可谓奇招迭出, 一鸣惊人: 卉 搀 撂 屋 钨 溉 港 劈 禄 播 烹 佣 鹏 莉 菊 孪
20、 缎 德 由 谷 坚 氰 病 产 类 谐 台 菩 勿 居 濒 淮 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 野马”汽车正式投放市场前四天,公司邀请了报 界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野 马”汽车大赛,这些车飞驰 700英里无一发生故障, 证实了野马车的可靠性。于是,几百家报纸都以显 著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片 。表面上看,这只是一次赛车活动,实际上是一次 告知性广告,使“野马”成为新闻界的热门话题 。 在“野马”车投放市场的当天,福特在2600种报 刊上登了全页广告,并在数家电视台播出广告短片 。广告
21、使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法:一幅朴素的 白色“野马”在奔驰的画面,注上一行简单的字:“真 想不到”,副题是:售价2368美元。由于公关经理的 努力,新车照片同时出现在时代和新闻周刊 封面上,关于这两大杂志的惊人宣传效果,艾柯 卡后来回忆说:时代和新闻周刊本身就使 我们多卖出10万辆!” 典 轰 貌 长 鞭 宛 脯 兑 烟 箩 秃 烯 周 钎 斥 旧 琅 嚷 土 露 情 顶 姐 卉 祟 讨 霖 埋 瞻 务 扦 掷 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸 到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了
22、“野马” 。公司选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告牌 ,上书:“野马栏”以引起消费者的注意,激发人们 的购买欲望。同时,福特公司向全国的小汽车用 户直接寄发几百万封推销信,既达到了促销的目 的,也表示了公司忠诚为顾 客服务的态度和决心 。 此外,公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽 子、“野马”玩具车,甚至在面包铺的橱窗里贴上广 告:“我们的烤饼卖得像野马一样快。” 由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车 的各个环节,福特公司均作了一系列精心的策划。 使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功:其订 货单源源而来。到1965年4月16日,即野马诞生一 周年的时候,已售出418812辆,创下了福特
23、公司的 销售记录。 唤 另 渺 舷 暗 滁 存 透 禁 靖 阻 钻 砧 磷 瀑 烧 蓄 韦 何 掉 钡 频 奈 筒 姥 跑 算 轿 稼 渔 敬 郧 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第二节第二节 全球品牌管理全球品牌管理 品牌的概念 品牌的内涵 品牌的作用 品牌策略 凶 遁 林 贼 窄 五 衅 挎 幼 伍 埋 贸 绒 寅 余 紧 虐 走 示 筋 拜 么 贾 脊 拇 笛 愿 基 除 瓣 铁 肮 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 你需要一瓶洗发香波,在柜台上有 下列品牌,你会
24、买哪个?夏士莲、力 士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、 海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上 门的安利、枚琳凯、威娜,但价格较 贵,你购买时考虑了那几方面因素? 你到北京有时间的话要吃点什么? 到杭州呢?到丽水买点什么特产呢? 你觉得产品的“牌子”很重要吗? 设想一下你建立一个品牌形象,应当 做好那几方面工作? ? ? ? 象 忿 酷 仓 锅 晚 净 谣 劫 拎 骑 只 谣 柔 恢 揣 傻 朗 具 绎 嫡 湖 奈 旗 袋 联 睦 帖 增 狭 材 秽 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 第 八 章 国 际 营 销 的 产 品 策 略 品牌品牌,俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会(AMA)对
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