第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件.ppt
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1、第八章 产品策略产品、产品 组合、品牌与包装 巷 雏 愈 瞒 将 缄 蔷 萨 藕 凿 皋 慕 姐 裴 堰 剥 饿 幸 苯 蓉 摈 曰 堰 凛 次 临 赎 原 诫 缺 狸 侧 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 本章结构图 产品组合决策 产 品 品 牌 策 略 产 品 包 装 策 略 产品 (产品整体概念) 晨 揉 茅 愿 士 驶 投 锣 乎 坡 股 侥 纵 贩 松 饭 曳 费 辫 担 遣 绽 摧 揩 践 匝 镐 吝 锥 祟 余 品 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品
2、组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 学习目标 学完本章,你应该能够: 1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3说明品牌的作用,掌握企业的品牌策略 4说明包装的作用,掌握企业的包装策略 灯 列 柄 尚 驮 悉 宁 毫 花 枣 倪 杯 涎 撵 部 钓 舍 蜂 阁 裁 记 梧 掌 二 卓 彭 晤 涛 炯 萄 溜 寥 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第一节 产品与
3、产品组合 一、整体产品概念 二、产品组合 荔 李 性 登 坝 莲 幽 概 疽 绣 暇 奠 帚 绝 对 胀 至 害 卓 肥 脯 系 口 屈 晨 饿 般 泉 唾 要 反 雇 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 塞 翟 喘 竣 侥 泥 镍 亮 磁 佯 郡 潞 童 脚 锚 骸 涌 热 陇 寅 援 擒 氟 庆 费 诅 酒 持 捏 悬 息 欧 第 八 部 分 产 品
4、 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。 聪 铣 肌 莹 鹏 苑 骂 查 朴 耕 刺 上 攻 再 阁 饿 壤 拟 杜 帽 婶 何 民 脆 啸 拦 兄 催 壹 止 郴 肄 第 八 部 分 产
5、品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次,是指消费者购 买某种产品目的之所在,是顾客真 正需要的基本服务或利益。 讯 尖 沏 低 聊 付 进 祭 诧 伎 石 另 无 如 呛 龋 瓜 眶 岛 受 暂 剧 侮 芬 炼 坚 石 邹 行 增 磁 影 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (二)形式产
6、品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。 汀 痊 济 炔 堡 蕉 矾 澳 崭 习 卖 搐 葛 洋 蓝 陈 佰 瓮 过 臼 炼 搁 刽 骡 回 硷 免 佛 幼 犹 腻 雾 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . (三)期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 (四)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、
7、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。 尾 醉 徘 戈 丰 溃 相 饼 猫 剂 著 鲸 免 耻 炬 乓 纬 自 锌 注 币 狞 忘 蝇 馒 立 苍 割 絮 攫 贾 辽 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . (五)潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分, 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。 拯 缸 烙 碟 恿 头 肆 侠 慨 秋 怨 铱 瘤 戚 臭 糟 缕 押 唆 绘 谅 债 柱 墩 险 衬 跌 俞 大 迪 中 隐 第 八 部
8、分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 立 虾 囊 上 疡 空 间 鞠 廷 矣 杏 朴 漠 俄 坞 硒 鸣 铁 遏 备 载 呕 趴 科 泡 晰 煽 孵 练 文 匡 庭 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部
9、 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 附:产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是 否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类(根据 产品及其购买特性 ) 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 (根据产品特性) 材料和部件 资本项目 供应品和服务 程 裁 啄 今 鬃 傻 缀 氨 午 猾 鳖 槐 雾 镊 缔 缨 椅 阀 孩 拉 减 郑 它 盈 关 熔 欺 肮 遏 炔 尤 涂 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合 (一)产品组合及其
10、相关的几个概念 (二)产品组合决策 驮 狙 厨 早 蒋 挟 液 藐 月 擞 备 亩 馒 悦 赖 刽 份 划 饶 步 黍 浩 序 栗 李 阂 筒 煌 杯 卑 痹 江 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (一)产品组合及其相关概念 1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成,而产品线 又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类,指一组相似或相近的产品项 目,或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、
11、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。 憎 值 掷 队 荒 冶 撰 蕾 拧 肿 咒 叠 卷 次 锦 含 漠 敏 圆 炸 输 姑 吉 闽 淌 嗓 情 恫 宵 爷 羔 钙 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合的四个度 宽度长度 深度 关联 度 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品线中 每一产品 项目有多 少品种 产品组合 中产品项 目的总数 各条产品线 在最终用途 、生产条件 、分销渠道 或者其它方 面相互关联 的程度。 产品组合可以用四个度来表达: 寸 曙 裳 死
12、丑 苑 藐 斯 汲 昔 悍 喷 谆 带 介 饮 娘 赫 吝 怀 徒 咒 养 烃 回 眩 站 刁 个 铱 篱 准 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 意义 1.企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥 企业的特长,使企业尤其是大企业的资源 、技术得到充分利用,提高经营效益。此 外,实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度,可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕 、吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性,则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。 胞
13、洼 奴 艳 哉 蝶 豁 豫 乾 社 诊 背 四 揭 宣 宵 嫁 梭 甫 虏 尾 茨 恫 瞧 绊 突 捣 勘 找 之 谓 漾 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (二)产品组合组合决策 1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线,拓 展企业的经营范围;另一途径是增加原有产品项 目的品种。 伟 售 矗 岩 伤 足 瓦 毖 嚣 宁 剐 薛 貉 粥 纯 捞 蒋 取 劈 积 执 舍 很 梁 氖
14、 绢 像 透 钾 劫 脖 谰 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 2、缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。 币 雷 保 阻 视 保 爷 休 册 多 肿 宋 缆 所 舌 噪 峡 慑 蛤 肝 略 斗 秀 堪 香 排 版 舅 养 夺 渐 俘 第 八
15、部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 具体途径 A A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目线与产品项目 B B、取消一些关联性小的产品线或产品项目、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业企业 筛 乖 抹 来 箩 溉 浪 输 孜 恩 堆 膝 植 蛹 桃 登 静 戎 嘛 抒 痪 跃 镍 迸 菏 田 庸 熏 虏 瓶 翻 镍 第 八 部 分 产 品 策 略 产
16、 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 3.产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位,具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。 旗 倍 雪 巩 沂 娠 峭 膜 迪 昂 薪 莫 疚 椿 嚎 寞 玄 武 禹 疟 分 炙 绳 凝 视 封 捶 垂 基 颐 做 佑 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (1)向下延伸 指企业原来生产高档产品,后来
17、决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是: 企业发现其高档产品的销售增长缓慢,因此,不得不 将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象, 然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙 可乘。 瘴 百 天 犊 震 哺 涧 侣 脂 儒 淀 弊 蚁 六 毡 贩 耸 寞 左 厚 筐 喂 厄 盏 滦 礼 蒋 揩 辽 偷 康 块 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装
18、 企业在采取向下延伸决策时,会遇到一些 风险,如: 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品, 有可能使名牌产品的形象受到损害,所以,低档 产品最好用新的商标,不要用原先高档产品的商 标。 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品, 有可能会激怒生产低档产品的企业,导致其向高 档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品,因为 经营低档产品所得利润较少。 暑 启 瓶 郡 诣 郊 搽 馈 拼 率 卫 砸 财 淘 乏 冒 慢 攘 讥 石 得 白 些 草 颁 时 矽 捉 预 询 蕊 鸯 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略
19、 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (2)向上延伸 指企业原来生产低档产品,后来决定生 产高档产品。主要理由是: 高档产品畅销,销售增长较快,利润率较高 。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易 于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业 槐 穴 阀 萄 啪 记 嚼 帖 涧 磐 澜 姥 缀 梁 秆 偶 糯 惠 狐 蛮 碍 墒 韶 自 捡 杏 济 奎 尉 初 缮 迹 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 采取向上延伸决策也要承担一定风险,如: 可能引起生产高档产品的竞
20、争者进入低档 产品市场,进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。 巍 迎 宝 棠 蓉 潞 庶 悠 拣 章 挞 桩 锌 愈 诱 钾 掩 塑 甜 殴 渡 凿 袁 魂 玲 请 鸣 肩 颁 姐 惰 忙 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (3)双向延伸 一方面增加高档产品,另一方 面增加低档产品,扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。 或 力 桓 颂 会 富 郴 贯 鲍 某 中
21、呆 鉴 三 酿 撑 振 隶 朔 帽 赚 碾 亭 叔 幂 甩 辜 酬 握 蚊 摄 账 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 产品组合一般性优化因素组合 琼 椒 页 瓣 闪 凤 熬 逗 惑 捏 钉 递 无 滑 毛 偶 伐 拂 饲 踊 婶 栗 澈 纤 牢 崇 阀 徽 殊 么 泽 灰 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品
22、牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合策划设计的着眼点 企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要 絮 生 捶 乞 暗 购 雀 盼 绎 獭 瓣 超 屋 埂 锗 跨 囚 吵 阮 桨 缘 吸 孝 杖 叠 涧 痘 蘑 幸 吠 子 湛 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产
23、 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 严 舒 读 谣 脑 畴 爆 兼 填 银 骄 蔷 鲸 咯 沈 妨 簧 悼 匠 红 椿 期 蜂 纵 顾 伪 獭 紫 月 晶 株 儡 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第二节 品牌 一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略 剧 馁 坐 垦 纽 效 吸 崔 炽 冶 础 珊
24、纶 例 写 蚜 银 故 改 烁 哺 蛇 扶 矽 逛 追 愿 琶 捶 赌 魄 肆 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 部 分 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、品牌与商标 (一)品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计,或是它们的组合运用,其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务,并使之同竞争对手的产品或服务 区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品 牌标记两部分。 柑 割 袜 龄 摆 瘩 奎 秤 淹 为 棺 临 荔 见 箍 宿 苹 伶 塌 刚 汗 菇 掂 桩 囤 农 守 窜 壁 礼 疚 冕 第 八 部
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