O2O电子商务顾客满意度分析.doc
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1、O2O电子商务顾客满意度分析引言 学界对顾客满意问题的研究由来已久,涌现出大量的研究成果,主要包括顾客满意的形成机理、影响因素、测评体系、行业应用等方面(董大海等,2004)。近年来学者们加强了电子商务领域顾客满意的研究,但针对O2O(Online To Offline)这一新的电商模式下的顾客满意度的研究则相对较少。因此,本文选取O2O电商模式下的顾客满意作为研究对象,通过分析其影响因素,建立O2O电商顾客满意评价模型,进行实证研究来探索O2O电商模式下的顾客满意的特征与规律,并提出相关的建议。 模型描述 顾客满意形成过程中的比较标准主要包括期望不一致模式、需要不一致模式、感知绩效模式、感知
2、公平模式等,其中“期望不一致”是当今主流的顾客满意测量模式。一般而言,顾客在进行O2O电子商务消费前均带有明显的期望,并与自己在消费过程中的质量感知进行对比,从而产生满意或者不满意的内心感受。Kassim等(2010)对马来西亚和卡塔尔两种不同文化下的电子商务顾客满意的研究表明,电子商务情境下顾客期望与感知质量对顾客满意存在重要的影响,且不因两地文化的不同而不同。因此,本文对O2O电商顾客满意进行测度时也将主要基于这一模式,引入顾客期望、感知质量、顾客满意等变量,并假设顾客期望对感知质量、顾客期望对顾客满意、感知质量对顾客满意存在直接影响。 顾客满意的形成机理较为复杂,除了期望不一致模式外,感
3、知价值对顾客满意也存在重要影响。如在美国顾客满意指数(ACSI)模型中,顾客满意处于模型的核心位置,顾客期望,感知质量和感知价值共同决定顾客满意。尽管学者们对顾客价值的认识不一,但多数学者倾向于感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡,亦或表现为感知质量与感知成本之间的比较。Cemal Zehir等(2015)针对土耳其645名电商消费者的研究表明感知价值显著影响网络消费者的满意度,这一点可为O2O电商顾客满意模型构建提供借鉴。因此,模型将引入感知价值与感知成本变量,并假设O2O电商感知成本对感知质量、感知成本对感知价值,感知价值对顾客满意均存在直接影响。 O2O电子商务平台作为O2O电商
4、模式的重要载体,是维系顾客与商家的纽带。多数消费者选择O2O电商往往是因为平台的知名度与影响力,而对提供具体服务的商家反而并不了解。Askariazad等(2015)研究ECSI在B2B电商领域的应用时发现,电商平台声誉对顾客期望、顾客满意与顾客忠诚产生直接影响。本文认为这一成果对O2O电商顾客满意关系研究具有重要的借鉴意义。因此,本模型的构建将引入平台声誉这一变量,并假设平台声誉对顾客期望、顾客满意和顾客忠诚均存在直接影响。 由于O2O电子商务线上支付与线下体验的分离,消费者也许会更加担心其线上购买的产品或服务在线下能否完全兑现,是否因为线上线下的不一致而发生财务损失,消费者年龄、家庭住址、
5、联系方式等个人信息会否被泄露等等。对这些问题的担忧在某种程度上将影响消费者对采用O2O电子商务的风险感知,进而影响消费者O2O电子商务的满意度与忠诚度。Lin(2015)在针对B2C电子商务购物者满意度测评模型中引入了感知风险变量,并通过542名经验丰富的网上购物者验证了其对顾客满意与顾客忠诚的影响。因此,本模型的构建将引入感知风险这一变量,并假设感知风险对顾客满意和顾客忠诚均存在直接影响。 模型构建 (一)概念模型 根据以上O2O电子商务顾客满意过程假设,本文构建了O2O电子商务顾客满意测评的概念模型(见图1)。模型包括8个结构变量:感知成本1、平台声誉2、感知风险3、顾客期望1、感知质量2
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