Web2.0时代体育用品营销体系建设研究.doc
《Web2.0时代体育用品营销体系建设研究.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《Web2.0时代体育用品营销体系建设研究.doc(13页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、Web2.0时代体育用品营销体系建设研究互联网及通信技术的发展,使网络成为继电视、广播、报纸和杂志四大媒体之后的第五大媒体,同时网络通过对社会生活的渗透和网络应用的普及,日益成为年轻一代生活的一部分。利用互联网积极开展营销活动,培养消费者的品牌忠诚度,已经成为体育用品行业树立品牌形象的营销重点。 一、相关概念 (一)体育营销 体育营销出现的历史并不久远,一般认为,体育营销的概念起源于美国,最早是出现在1978年美国的广告时代(Advertising Age)杂志,它的英文是“SportsMarketing。美国学者马修。D,尚克在体育营销学一一战略性观点中对体育营销是这样阐述的:“体育营销就是
2、把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。”L真)国内体育营销概念出现较晚,一般认为,汪旭于1997年在略谈体育营销一文中首次提出了体育营销一词。 对于体育营销的含义,国内大部分学者都比较认同美国学者马修?D?尚克的观点,即体育营销的内涵主要可以概括为如下两点:首先,体育营销是一种战略,是将产品与体育相结合,通过把体育文化与品牌文化相融合,依托于体育活动,以形成企业文化的系统工程。其次,体育营销是一种新型的营销手段,企业利用优势资源,通过冠名、赞助等手段,借助体育活动推广自己的品牌,创造消费需求,营造良好的外部发展环境。 (二)网络营销 网络营销是指利用互联网,以
3、数字化和传递快捷的方式,随时向全球介绍自己的企业、产品信息的营销方式。网络营销是一种新型的营销手段,它以互联网为信息交流平台,它的产生有着特定的技术基础、观念基础和现实基础。网络营销是随着因特网的广泛应用,在计算机技术、网络通信技术的互动发展中逐步产生,进而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业模式。目前,营销学界对网络营销的概念尚缺少一个统一的认识。关于网络营销的英文表述就有多种形式,如“互联网营销(Intemet Marketing)”、“虚拟营销(CyberMarketing)”、“在线营销(Online Marketing)”、“电子化营销(Electronic Marketing
4、)”以及“万维网营销(WebMarketing)”等。冯英健认为:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这个观点被广泛引用。 (三)Web2.0 目前学界对Web2.0尚缺少一个统一的认识。互联网协会认为:Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,它是由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变而成的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。前和讯CEO谢文则认为:Web2.0是以个人为基础,以满足个性化需求为手段,通过鼓励建立人与人之间的关系而形成的社区化的生活方式的
5、平台。但不管如何对Web2.0进行定义,在Web2.0时代,网络营销的价值更加凸显。Web2.0的精髓就是以人为本,真实而个性化地提升用户使用互联网的体验。关于Web2.0的概念认识,学术界普遍认为它是一种新理念的诞生,虽然国内外都对此有一定的研究,但总体研究目前仍处于初级阶段。 二、网络营销与体育用品行业的关系分析 (一)网络受众与体育用品企业的目标顾客高度重合 中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年报告显示,中国网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升,整体从2009年年底的38.6攀升至2010年年中的41。这部分人群更为成熟,消费能力较强,是互联网经济发
6、展的重要支撑群。同时,月收入在15012000元的网民群体占比也有所上升,无收人群体网民占比有所下降。互联网消费的用户基础更为坚实。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体,接近13的网民为学生。网民中占主体的年轻人是体育用品企业主要的目标顾客,利用网络吸引他们是企业开展体育网络营销的推动力。 (二)体育用品企业之间激烈的竞争促使企业开始关注网络市场 在激烈的市场竞争中,体育用品企业为了获得竞争优势,不仅要不断应用新的营销手段来吸引更多的消费者,还要不断寻求变革,尽可能地降低商品生产和销售过程中所产生的成本和费用,缩短生产销售周期,提高企业的盈利能力。应运而生的网络营销给体育用品企业带来了
7、生机。开展网络营销不仅无须支付大量的店面租金,而且通过与顾客的及时沟通,能够使企业根据消费者的需求进行个性化定制,减少企业库存,提高企业的市场应变能力,从而从根本上增强企业的竞争优势。 (三)体育用品消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 体育用品企业以消费者的需求为中心开展营销活动,因此必须了解消费者的需求特征和变化趋势。目前,随着市场经济的发展,新的消费观念不断产生,比如,个性化消费成为主流;理性购买意识增强;随着工作压力的增大和空闲时间的减少,消费者追求购买方便性。网络营销恰恰可以契合消费者新的需求特征,所以网络营销被人们很快接受也成为理所当然的事情了。 三、体育用品网络营销特点分析
8、 目前,对于体育用品的概念还缺乏统一认识。简单地理解,专门用于体育活动的商品就是体育用品,其具有体育性、消费性、专门性、体验性四种属性。体育用品的属性决定了体育用品网络营销的特点,针对不同的特点,可以采用不同的网络营销方式。 (一)体育性社区营销 网络广告花费上升速度最快的网络媒体之一就是社区类网络媒体,尤其是在互联网产业非常发达的美国更是如此。据预测,2011年全球社区类网站的广告花费将达到30多亿美元。当前,社区类网站的发展势头迅猛,如何利用社区网站做营销,越来越得到关注。 体育用品具有体育性,在开展网络营销的时候要注意针对相应的人群。经常运动的群体以年轻人为主,因此应注重在年轻人聚集的网
9、络媒体上做宣传。针对不同年龄层次的体育用品消费者,也要采取不同的策略。 比如体育用品的宣传可多在校内网、开心网等社区类网站开展。 (二)消费性宣传对象差异 从消费角度看,虚拟社群就是一个划分消费者的天然标尺,虚拟社群不同的定位就代表了消费者群体的不同。所以,网络社群营销对特定消费群体的营销更具有针对性和精准性,更有利于有效传播。 体育用品具有消费性,在开展网络营销的时候要关注不同群体的体育消费能力。以年轻人为主的消费群体,不适合消费档次相对较高的体育用品;而一些价格比较高的体育用品,则适合在白领阶层等消费群体聚集的媒体上做宣传。 (三)专门性媒体分类 在Web2.0时代,有共同兴趣爱好的人聚集
10、在一起,并会将一个兴趣圈打造成为消费圈。消费者因为共同的个人兴趣爱好,形成了属于自己的社群。在社群这个非正式组织里面,消费者之间交流购物心得,评价产品优劣。这种非正式组织往往具有非常强的凝聚力,通过在消费行为上产生趋同,进而影响其他人的消费行为。 体育用品具有专门性,在开展网络营销的时候要注意不同媒体的分类。比如以足球为主的媒体板块和以篮球为主的媒体板块要加以区分。另外对专业运动员和一般体育爱好者的产品宣传也应加以区分。 (四)体验性详细说明 体育用品是一种需要大量用户体验的产品,消费者需要对产品的外形、功能、材质等进行了解,在开展网络营销时,要增加产品展示以及产品的详细说明,必要的时候可以借
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- Web2 时代 体育用品 营销 体系 建设 研究
链接地址:https://www.31doc.com/p-1581287.html