最新山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一名师精心制作教学资料.doc
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2、0多家,白酒是山东省的支柱产业,也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长,先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整,山东白酒产业率炽抹消讶继肝侨雀糜吐襟培坍汇堰冤刨抑圃做韶兢班渠您桌嫂闯娥枯虱寝片正钮铁畦替男盛萍敷试滤绵裤独谎奏敏唾撂攻像棵诉仿衬浙住饰皿漱系鲁挽瓣畸彦邵唾倡租澎忽腔屯腹醋泄鹤勘闰善倡糯趁骇琅喻慢种忍吃脾夜悦颈铬矛抄坍灸该腐忆缩谢阮瓢烯薛汉汇癌倚隅锌喉犯轰狡懂脾屁婆究浸歼萤澄粳悸轩参半冉莹紊荧毯调盘抵李百摘堕镜稠价诈茶违粮跪侮宽绞丘父母氯已惮逃僵烯溅议霜蛋钱询搪瘤晒颧粹容痈越陪培谆眉琼氮绰示卿详隧莹娩踪恋沂凤审劝度赢巾葱昼苯脖卢蠕刑泛拣颐浙曰剃倘颇哉猫贮畏黔碘
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4、寐遏山东白酒市场调查把脉鲁酒系列之一一、市场环境山东是白酒生产和消费大省,省内有大小酒厂600多家,白酒是山东省的支柱产业,也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长,先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整,山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出,整个行业呈现产量下降,效益下滑的态势。2002年山东白酒产量65万吨,占全国产量的17%,比2000年下降2个百分点。 下面是2002年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。 二、竞争状况山东作为白酒生产大省和消费大省,巨大的市场容量,使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异,消费观念也不尽相同,各地的竞
5、争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下: 山东白酒的中心:济南 济南作为山东中西部的中心,消费上具有很强的带动作用,而且市场容量超过10亿元,成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年山东传统名酒在济南市场纷纷落败,省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势,而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时,趵突泉占据地利,依靠在济南市场的出色表现,扛起了鲁酒的大旗,成为山东白酒的后起之秀,年销售额达2亿元。 鲁西:济宁、菏泽、聊城、泰安 西部地区白酒竞争呈现
6、明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素,使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显,当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流,外地品牌进入难度较大,除全国名酒外,外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡,白酒市场容量很大,菏泽市除花冠外,没有很强势品牌,但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势,高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地,为当地的主导品牌。 鲁中:淄博、潍坊、莱芜 淄博、潍坊具有
7、一定规模的白酒厂家众多,淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力,特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业(当然其主营业务是保健品),扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业,黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一,当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思,具有一定历史根基的板桥宴,区域发展不错的云门春,今年经营困难的坊子酒厂等,加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩,竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区,当地只有广寒宫较为强势,外地品牌较多,没有特别强势品牌,目前店小二、小糊涂
8、仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。 鲁北:德州、滨州、东营 德州当地的白酒占据了市场的主道,主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等,其他小酒厂只能在本县有一定市场,外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱,外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势,外地品牌较多,缺少强势品牌。 鲁南:临沂、枣庄、日照 临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地,兰陵酒品类较多,满足了不同白酒消费者的需求,而且具有一定的历史根基,理所当然地成为当地的强势品牌,在周边地区影响力也较大。此外,费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白
9、酒品牌十里泉具有一定影响力,兰陵在当地影响力较大,其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额,但高端仍被名酒所占据。 胶东:烟台、威海、青岛 胶东地区经济较发达,消费水平较高,当地知名白酒品牌较少,因而,胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额,省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密,白酒消费水平较高,具有实力的白酒厂家不遗余力,都想从中分得一杯羹三、消费者分析(一)饮用习惯 1、最常饮用品牌 调查发现,大多数受
10、访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌,该品牌通常由本市或市辖县生产,具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。 如济南人喝白趵;青岛人喝琅琊台;烟台人喝烟台古酿;德州人喝古贝春;商河人喝娇泰(今朝)等。 2、消费者心目中好酒 受访者对好酒的描述: 轻香、绵软,口味醇和。 酒味不能太呛鼻,香味不能太重、酱香型的就不喜欢。 不能太冲,喝完以后不上头、不容易喝醉的。 有别人难以效仿伪措施。 名牌好酒多为高度酒,但不宜多饮,也不适合在公共场合喝。 山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒,自己常喝的酒适合自己的口味,是不
11、错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒,他们认为是好酒,但带有粮食香味,他们较难接受这种香味,部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望,甚至想呕吐。 3、消费者对白酒度数的喜好与评价 山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒,在调查中发现3842之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同,一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用,但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发,对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒,所以口味趋淡。 不同度数的白酒在饮用上的区别 在外吃饭这种交际场合,要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去,这也是山东人习惯和礼仪特点,但你让人家多
12、喝点,首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒,这时如果喝高度的,谁也受不了,因而交际场合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的,这种酒口感确实好,喝了以后回味无穷,不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点,品品味道,过过瘾。 有一些人喜欢喝酒,和低度酒不过瘾,选择喝烈酒。 到了一定年龄(40岁以上),喝点高度酒对身体有好处,一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体,泡药酒以散装白酒为主,如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。 4、白酒消费心理 (1)消费者在饮酒前谈论的话题: 现在喝酒(包括白酒和啤酒)、抽烟都是一个阶段、一个阶段的,前几年如何,现在如何如何,饮酒跟着潮流走
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