“互联网+流通”时代实体零售创新转型路径研究.doc
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1、“互联网+流通”时代实体零售创新转型路径研究一、前言 “互联网+流通”兴起了新一轮的流通革命,赋予流通培育和增强经济发展新动能的新使命。从国务院关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见看,就是要借力“互联网+流通”,以创造和扩大消费为中心,推进流通创新发展,推动实体商业转型升级,拓展消费新领域,增强经济持续发展的新动能。 作为商品流通重要基础的零售业,其线上的网络零售和线下的实体零售,成为担当流通革命新使命的关键力量。商务部发布的中国零售行业发展报告(2016/2017年)显示,2016年我国零售业商品零售额297 000亿元,同比增长10.4%,其中,便利店、购物中心、超市业态销售额增速分
2、别为7.7%、7.4%和6.7%。2016年7月以来,“大型零售企业销售情况明显好转,实体零售出现结构性回暖迹象”。1 中商情报网提供的资料表明,2017年1-6月,社会消费品零售总额172 368亿元,其中网上零售额31 073亿元、实物商品网上零售额23 747亿元,同比分别增长10.4%、33.4%和28.6%;实物商品网上零售占社会消费品零售总额的比重为13.8%。由此可见,实体零售在网络零售的冲击下,依然保持了86.2%的份额,成为所有人关注的焦点。从这个 意义上讲,推动实体零售转型升级、做大做强实体零售,是“互联网+流通”时代的题中应有之意。 二、实体零售创新转型的理论思维 (一)
3、“经济新常态”催生实体零售创新转型 习近平总书记指出:经济“新常态”的特征是“速度变化、结构优化和动力转化”。当经济增速换挡回落到7%-8%的中高速增长的时候,业界对稳增长寄予厚望,热议“供给侧结构性改革”,因为在市场经济条件下,衡量有效供给的主要标准是市场出清,即只有那些能被消费者自愿掏钱购买的商品和服务,才属于有效供给。这样的供给既能创造需求,也不会导致产能过剩、经济萧条等后果。正如马克思主义经典作家所言,任何一种生产,在其产品卖出以前,投入在这一生产过程中的劳动都只是个别劳动或具体劳动,只有当这个产品在市场上被消费者买走,实现“惊险的跳跃”,凝聚在这个产品中的使用价值才实现了交换价值或价
4、值。 问题是,在低端产业产能过剩要集中消化,中高端产业要加快发展,而低成本资源和要素投入形成的驱动力明显减弱的背景下,作为将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的实体零售,其结构性过剩、网点发展不均衡和配套设施不完善等明显,业内普遍认为“实体零售的物流成本、租金成本、人工成本上涨压力加大,数据驱动经营决 策的发展格局尚未形成,零售市场公平秩序有待进一步优化”。现实表现有:世界零售巨头“沃尔玛”今年上半年,在我国关闭门店16家,而在2016年,“沃尔玛”全球关店269家,裁员1.6万人;在华快速扩张的超市“华润万家”、“永辉百佳”、“家乐福”等也纷纷加入关店的行列;国内零售巨头“苏宁”、“
5、国美”同样需要面对销售增幅下降的问题。所以,与其说实体零售的创新转型是自我加压,不如说是“凤凰涅磐、浴火重生”。 (二)创新转型支撑实体零售内涵发展 实体零售企业作为直接向消费者提供商品和服务的企业,通常包括直接从事综合商品销售业务的百货商场、超市、大型超市、仓储式商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心等八种业态。实践证明,实体零售既是引导生产、扩大消费的重要载体,也是繁荣市场和保障就业的重要渠道。纵观近百年的实体零售发展史,有几个明显的特点:一是大型百货业态长期处于龙头地位;二是连锁超市为主体的多业态并存;三是以连锁经营方式实现企业扩张;四是租金成本、人工成本不断加大。因此,实体零售劳动密集
6、型显著,而为资金、技术和知识密集型短版,缺乏核心竞争力,成本消化成为“痛点”,在与网络零售竞争中处于劣势。 无论“沃尔玛”、“麦德龙”、“家乐福”等零售巨头,还是“苏宁”、“国美”等国内零售“大佬”,近十年的发展道路主要依赖于开店扩张的外延发展,追求规模经济、降低交易费用,支撑企业的发展。实践也证明,实体零售企业创造了奇迹,为经济发展的“消费马车”获得了中国速度。但是,面对消费信心不足、租金、人工成本上升和网上购物冲击,没有内涵发展,实体零售就会成为“夕阳企业”。因此,以优化结构,提升质量为目标,以“培植核心竞争力,提升管理水平,提高经营利润,增强经济效益”为主要内容的内涵式发展,成为必然选择
7、。实体零售的内涵发展,意味着通过创新转型,顺应“互联网+流通”的流通革命要求,改变拼价格、拼门面优势、同质化明显的状况,“线上线下全方位深度融合,多业态协同服务、供应链体系智能高效”。 (三)政策引领与信息化奠定实体零售创新转型的基础 政策引领方面,国务院关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见、关于推动实体零售创新转型的意见,以及各省、市(区)相关的政策文件,都为实体零售创新转型指明了方向,营造了良好环境。例如,“调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合”,可谓切中实体零售的时弊。应该说,面对新的经济形势,用好用活政策,是实体零售创新转型的科学选择,也是主要路径。 信息化方面,全球化、移动
8、互联网、大融合、大数据的大时代,对我们的影响和潜移默化的改变,正风起云涌,消费者如此,企业和行业更是如此。互联网、大数据、云计算等信息技术普遍应用,为实体零售的创新转型提供了技术支撑条件。传统意义上,实体零售的技术装备条件落后,技术含量低,即使是现代化的大卖场,也往往局限于有限的计算机、管理软件和监控系统,而对于网络系统、需求调研、大数据、集中采购分销平台、电子商务平台、消费金融等,既缺少资金与设备投入,也缺乏人力资源保障。所以,实体零售亟待以创新转型为契机,提升整体经济实力,增强竞争力。 三、实体零售创新转型的SWOT分析 (一)实体零售发展的优势(Strengths) 社会主义市场经济的发
9、展,使我国实体零售得遇世界最好的发展环境,成为最具吸引力的市场。从营销学的角度看,市场=人口+购买力+购买欲望,很明显,人口最多的国家、强大的购买力和不断被激发的购买欲望,是我国实体零售发展的底气所在,问题是如何抓住消费者需求,走好发展之路。具体地,其优势有如下几点: 1.统治商圈的形象优势。商圈是指“在一定的经济区域内,以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射,对顾客形成吸引力的一定范围或区域”。按照商圈理论,能够统治商圈的实体零售享有绝对的优势,具有一定的国内影响力,这不仅表现在形象吸引力,也反映在与竞争对手之间的“竞合”,即将竞争对手的资源为我所用。新零售出现的线上和线下联手,一个重要的原
10、因就在于线上的处于商圈劣势。 2.规模决定的话语权优势。如前所述,2017年1-6月,实体零售保持了86.2%的零售份额,尽管增长速度放慢,实体零售依托连锁经营,在门店建设上“城乡通吃”,靠规模压成本,在数量与市场份额上,牢牢把控主导地位。新零售概念的背后,是互联网优势日渐消失后电商行业面临的增量市场萎缩,线下的巨大市场体量被线上巨头重新关注并挖掘。 3.人力资源形成的竞争力优势。一方面,实体零售长期的劳动密集,其人力资源在数量上庞大,这在人口红利逐步消失的当代,难能可贵。例如,安徽三只松鼠有限责任公司,提出建设1000家实体店,需要几万人,其遭遇的最大困难就是人力资源短缺。另一方面,虽然实体
11、零售的人力资源质量不高,人工成本不断上升,但是,只要重视职工培训与综合素质的提高,加大人力资源开发投入,辅之以开展技能竞赛、岗位练兵等多种活动,就会支撑起人力资源优势。 (二)实体零售发展劣势(Weaknesses) 1.在经济发展中动能不够。长期以来,零售业的经济地位远远落后于制造业,被重视程度也不如新兴服务业,受制于住房、教育和医疗等刚性消费,实体零售大多对应弹性消费,资金、技术和知识密集型短版。税费负担重、融资难、实力弱,技术投入不足,网络系统、管理平台、自有品牌滞后,发挥消费对经济的拉动作用不够,在支柱产业中没有位置。 2.供应链掌控劣?荨皇瞧笠刀曰?妆品、名牌服装、名优家电、名优白酒
12、等优质品牌的掌控不足,影响到企业的可持续发展2;二是对整合采购、消费金融、设施智能、物流配送、终端客户等掌控上存在劣势。 (三)实体零售发展的机会(Opportunities) 1. 国民经济稳中向好。据国家统计局发布的“中国经济半年报”:上半年国内生产总值(GDP)为381 490亿元,增长6.9%;新增就业1100万的目标,至6月底实现735万,已接近全年目标的70%;居民消费价格(CPI)同比上涨1.4%,物价涨幅保持温和;货物贸易进出口总值131 4000亿元,同比增长19.6%,外汇储备6月底保持在3万亿美元以上,且资本流入流出基本平衡。经济增长率、就业、物价、国际收支这四个指标显现
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