团购对大学生就近消费迁徙行为的影响.doc
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1、团购对大学生就近消费迁徙行为的影响 随着信息化的发展,越来越多的消费者从线下转移到线上进行消费。本文以团购作为出发点,以大学生消费群体为对象,深入发掘消费者迁徙行为的变化和影响。通过对大学生就近实地的消费调查获得的第一手数据,得出全面详尽的变化方向,并且为团购的商家一步的经营和发展的提出建议。 一、引言 随着消费者消费方式的改变和网络购物规模的不断扩大,电子商务这一新的经济运作模式正以前所未有的速度冲击着传统的商业活动,离线渠道和在线渠道相结合的营销模式成为各行业的主流,也成为不少传统零售企业应对金融危机的一条新路。越来越多的消费者转向网络消费,他们不仅从网络上获取大量信息,依靠网络进行决策,
2、而且很多交易就是直接在网络上进行。从目前来看,网络渠道没有完全替代传统渠道,只是作为传统渠道的补充,营销渠道呈现出传统渠道和网络渠道共存的局面。消费者通常在购买决策过程中通过权衡得失来决定使用哪一种消费渠道,他们在不同的购物阶段选择不同的渠道已经成为普遍现象。因此,消费者在购买决策的过程中,时常会从一个渠道转移到另外一个渠道,这一反复地选择零售商渠道的行为被称之为消费者渠道迁徙行为。 团购作为一种基于网络的商业模式,透过团购网站集合足够人数,便可以优惠价格购买或使用第三方公司的物品、优惠券或服务,卖家薄利多销,买家得到优惠,节省金钱,而运行团购网站的公司则从卖方收取佣金。而目前团购网站正处于不
3、断发展,行业整体收益不断攀升的阶段。 每天面对形形色色的美食,很多时候会被其价格阻挡在门外,而对于一家环境优美、品味时尚的餐厅来说,没有充足的消费者会很可惜。这时候,团购平台的创建不仅可以满足消费者的口味,也能给团购商家带去充足的客源和人气。在这个过程中,消费者发生的潜移默化的消费选择的转变和消费地点的变迁是一个值得关注的现象。这个现象是否意味着线下促销的劣势和线下消费地点优势的削弱,又或者象征了新消费模式的革命?团购这种新兴的消费方式时又将会给消费者的消费方式带来怎样的改变和影响?本文我们将从心理和行为的方面分析团购给消费者的行为带来的变化。 二、文献回顾 从收集到的资料来分析,大多数国内学
4、者对于消费者迁徙行为的研究仅仅局限于对消费者渠道迁徙行为因素的分析,并处于初步阶段。 贾雷、周星、韦荷琳的消费者渠道迁徙行为影响因素研究借鉴人口迁徙理论中的PPM模型,从渠道特征和消费者特征的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的影响因素,说明锚定作用会阻碍消费者渠道间的迁徙。据此,提出了针对多渠道企业的营销启示和研究的不足以及未来的研究方向。 涂红伟的论文消费者渠道迁徙行为影响因素的研究基于体验学习理论以在线渠道和离线渠道作为研究背景,通过体验学习理论对消费者的渠道迁徙行为现象进行了全面系统的解释,并实证分析了消费者渠道迁徙行为的影响因素及作用机理。 论文产品价格与消费者渠道迁徙路径之间
5、的关系研究借助于Multinomial Logistic回归模型,文章探讨了产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系。实证结果发现,产品价格是引起消费者渠道迁徙路径发生改变的重要因素,为了规避风险,他们倾向于选择离线渠道作为购买高价格产品。 国外研究消费者迁徙行为的文献也很有限,Jacquelyn S. Thomas和Ursula Y. Sullivan的文章Customer Migration An Empirical Investigation Across Multiple Channels研究消费者渠道迁移行为和在消费者利益驱动下的渠道迁徙的结果。 Explaining multi-ch
6、annel consumers channel migration intention using theory of reasoned action.采用计划行为的理论分解与交叉影响探讨消费者渠道迁徙行为。 三、研究数据分析 1.大学生消费的变化 本文将团购对大学生就近消费行为的影响分为两方面,一方面是消费行为产生的变化,另一方面是消费心理的改变。 (1)消费行为的变化 消费行为的变化又分为四个部分,消费地点的迁徙,消费量的迁徙,消费时间的迁徙,支付方式的迁徙。 消费地点的迁徙 由于网上提供了丰富的信息资源,消费者渐渐从凭借以往的进店体验和朋友推荐等传统信息来源中脱离出来,转而倾向于在网上搜
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