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1、浅析品牌的英语误译 摘要为避免品牌的误译,提高译文的准确性;文章通过若干品牌误译实例,从语言象征差异、文化习俗差异、消费心理差异三方面解读其产生根源;并提出了可行性原则,品牌翻译应考虑受众语言文化特点,处理好直译、意译与音译三者之间的关系,才能把两种不同语言的品牌翻译巧妙结合起来。 我国加入WTO后,对外经济贸易迅速扩大加深,各企业纷纷将其品牌英译,力图使其打入国际市场,提升企业知名度。个中不乏令人称绝的品牌翻译,如北京四通集团公司的产品商标名“四通”音译为Stone。中文 “四通”可理解为四通八达,象征市场广阔、财源茂盛之意。英译名“Stone”在英语中传递西方商业敢于挑战的硬碰硬的竞争心态
2、。“乐凯”胶卷译为Lucky,“乐”为快乐,“凯”为计胜一筹,拥有“乐凯”便是“幸运”,且能在目标市场引起消费者的心理认同。但也有败译,究其原因在于不懂品牌语言的设计应遵循AIDA法则:即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Action行动。品牌语言受语言学,心理学,经济学,营销学,社会学,甚至美学等多门学科诸多因素的影响,因此,如何使用英语语言以实现品牌的目的,成为语言研究者面临的亟待解决的问题。文章拟对造成误译进行探究并提出了可行性原则。 1 根源分析 品牌的翻译作为一种沟通手段,其语言必须与目标国的语言相一致,如果不注意目标国消费者的文化背景从而忽视地区语言差
3、异,就很容易产生歧义。主要表现在两个方面:一是在对原品牌翻译时产生误译,从而造成误解。二是对品牌的名称造成误解,因为企业为保持其本身的产品形象,往往在进入新的市场时仍保留原有产品名称,但由于对当地的语言文化不甚了解,使得本来有较好形象的产品名称,由于消费者的误解而成了滞销品。因此,在翻译时必须入乡随俗,了解目标国的语言文化和习惯、风俗、隐喻与忌讳等。误译主要表现在以下几方面: 1.1 语言象征差异 中文品牌中词语英译后往往不止一个意义相近的英文,而词的象征意义因语言的不同而不同,所以应避免选用容易产生消极联想意义的英语词语。下面译文由于用词错误,发生歧义,从而让消费者产生不好的联想。 “五羊”
4、(Five Rams)牌自行车被译为“Five Goats”。Goat在英语中比喻不正经男子、色鬼,因此无论男人还是女人都不愿骑它。“紫罗兰”男士衬衫,译为Pansy。Pansy是没有男子气的意思,有时指搞同性恋的男人。这种衬衣一部分男士就很可能不会购买。“金鸡”牌闹钟被译为“Golden Cock”,如果任何品牌中带“鸡” 字的词语, 如 “金鸡” 、“雄鸡” 等直接译成“cock ”会有损品牌形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象,因为cock除了“雄鸡”还经常喻指男人性器官。而“Golden Rooster”作为“金鸡”的翻译较为可取。美国专家说,中国名牌“乐百氏”的英译名“Robust”暗
5、含sexual connotation,因而在西方市场并不看好。再如“飞鸽”牌自行车中“飞”暗指速度快,“鸽”象征和平。被译为“Flying Pigeon”,殊不知pigeon是弱小可食的鸽子,而dove才是和平的象征。故应译为有“Flying Dove”. 汉语拼音采用拉丁字母,英语单词也由拉丁字母构成,因此,一个品牌的汉语拼音有可能碰巧是英语中的某个单词。拼音puke (扑克)正好是英语中“呕吐”的意思。拼音maxi (马戏)却表示“特大的”。shanghai (上海)做动词则表示“胁迫、诱拐”。 fang (方)的英文含义为 snakes poison-tooth;or the long
6、, sharp tooth of dogs and wolves。 所以“Fangfang”baby talcum powder 便成了“毒牙”牌婴儿爽身粉,谁有胆量给宝宝用它?“芳草”牌牙膏也应译为“Fragrant Grass”toothpaste。 大鹏roc为中国神话中的神鸟,故“大鹏”帆布鞋被译成“ROC ”,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与 “中华民国” ROC缩写一样,有政治隐喻。而“大宝SOD蜜”中的SOD是英国人较喜欢的骂人语,所以他们看到大宝SOD蜜可能会很惊讶! 1.2 文化习俗差异 中文白色常表示纯洁,但英文 “white”有时意思恰好相反。上海产的“白翎”钢笔打入国际
7、市场时,因其译名“White Feather”而无人问津,此译名不符合英语习俗。英语里有句成语“to show the white feather”,表示软弱胆怯,有临阵脱逃之意,白色羽毛象征胆小鬼。我国的白象牌电池 “white elephant”,译名也为英美人士所不喜,因为它表示耗费钱财而又无实际用途的东西。可译为“Baixiang”or “Silver/Pet Elephant”,这种译法使外国人联想到可爱的小白象。再如“蓝天牙膏”,英译名是“Blue Sky”。blue sky在英语文化中指企业收不回的债券,这样的译名便不利于品牌的推广。“凤凰”牌自行车直译为Phoenix,在英语文
8、化中phoenix指一种在火种自焚、然后由灰中再生的传说再生鸟,译名会使英语民族的消费者产生死里逃生的感觉。“帆船”牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物,后被译为junco。“海燕”牌电视机使我们联想起搏击风浪的勇敢者、奋进者的形象。然而直译成Petrel,在西方人眼里是“不祥之兆”。 “玉免”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫挂花树下的兔子,它已成为月的代称。将“玉兔”这一品牌译成“Moon Rabbit”不仅体现了我国古老文化,也不易产生异解,不至于认为是玉做的兔子(Jade Rabbit)。 还有,中国出口的农机产品“东风”,取意于温暖
9、、春意盎然的风。被译为East Wind。由于译者不了解中英地理环境不同,即英国的东风就是中国的西风或朔风,而英国人笔下的西风则相当于中国的东风,这种译文自然不会受到英国人的欢迎。 以上这些译例皆忽略了目标文化的差异性,汉语品牌的文化内涵与英语对应词的文化内涵发生冲突,联想意义不对等,成为败译,译名直接影响了商品在目标市场的销售,甚至有损企业或国家形象。 1.3 消费心理差异 消费者购买商品的心理需求是多种多样的,有性别差异,年龄差别,给品牌定位时必须考虑这些因素。即使是性别、年龄相同的消费者,由于所受文化教育、生长环境不同,也有不同的心理倾向。Pampers (帮宝适)是美国保洁公司(P&G
10、) 的尿布品牌。起初,Pampers 被定位成一种“用后即可丢弃的”尿布,但这种能给母亲带来方便的产品投放市场后未见明显效果,市场占有率低。“用后即可丢弃的”尿布虽然能给母亲带来很大方便,但也使其感觉到自己是一个懒惰的、不肯关爱子女的母亲。保洁公司重新给Pampers进行定位,利用美丽少妇形象,将Pampers宣传为“能使母亲更显爱心的、优于传统尿布(更柔软、更吸水)的现代化尿布”。借助慈爱母亲形象宣传的含义是:妈妈(消费者)是为了“爱”孩子而买Pampers,并非只图省事、懒。不是对小孩不好,而是对宝宝更好,使宝宝更舒适。 2 可行原则 从上面若干例子可知,不能直接按照字面翻译品牌,语言、文
11、化、政治、风俗等因素还应考虑在内,这样的品牌才能打入国际市场。那么如何把握和处理翻译与文化因素的关系是品牌翻译中至关重要的方面。 2.1 充分理解受众语言文化 语言差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播,即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见,要进行有效的品牌传播,就必须对受众国语言的多样化和差异性作深入了解;了解文化造成的词语的直意、 隐意的变化,以免产生歧义而影响品牌效果。如 “高露洁” 牙膏在马来西亚开拓市场时, 一味追求其增白功能,忽视该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑。实践证明:一种文化中被推崇的事物,在另一种文化中未必会产生同样
12、的共鸣。所以品牌翻译既是语言翻译,也是文化翻译,盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。 2.2 处理好直译与意译的关系 既然翻译是一种从语义到文体在译语中用最贴近、最自然的对等语再现语言信息的过程,那么在品牌翻译中如何把握最“最贴近而又最自然”与“对等语”的关系显得尤为重要。品牌翻译决不可过分追求对等而失去切近与自然。这方面的失败实例很多,有些品牌具有实义,属于语义层次,需借用原有词义的比喻意义和象征意义来体现,因而翻译时多用意译。如月季牌 China Rose;梅花牌 Plum Blossom;肤美灵(化妆品) Skinice。在中英两种文化中,内涵与外延相同的词可直接直译,如钻石牌 Diam
13、ond;百灵牌 Lark;彩虹牌Rainbow;而更多的则是由不同文化间表达方式的差异所致,需正确处理直译与意译的关系。 2.3 音译与意译结合的模式 从翻译实践来看,较好的品牌翻译应能在两种不同文化上做到音译与意译的巧妙结合。如“百事可乐”(Pepsi-cola)、“可口可乐”(Coca-cola)都属成功范例。音译与意译的结合是指在同音或近音中选取能揭示品牌特点并带有吉祥之意的字眼,以迎合消费者的心理需求。如舒而美supercomfort;方太Fontile;爱多Idall;海尔Haier;百乐美Belmerry等。当然,有时在不影响受众文化的前提下,也可以直接音译,采用音译的品牌名,多由人名、企业名称或其他专用名词构成。如中国许多食品名称的翻译,中国“武术”或“功夫”直接被译成(Kung Fu);黄鹤楼 HUANG HE LOU;峨嵋牌 EMEI;中华牌 ZHONG HUA等。 品牌的英译,不单单是指称意义的对应转换,更重要的是实现其联想意义和象征意义的转换,以求达到语用等效。译名要关照不同品牌所关联的文化特点,体现品牌的民族特色,尊重目标市场消费群体的民族感情,把握联想意义,使所译的品牌能引起该民族的心理认同,在目标文化中产生正面美好的联想,以符合目标市场消费群体的文化习俗、价值取向、功利理念、审美情趣及消费心理等,充分发挥其传播文化、促销、稳定市场的功能。
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