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1、浅析大学生对公益广告媒介的认识 摘要;电视具有较高的传播到达率和说服力,是向我国大学生传播公益广告的最佳媒介。网络媒介提供了高质量、多样化的公益广告内容,大学生对其信赖度较低,在一定程度上影响了传播效果。目前大学生对公益广告媒介的认识反映着一种矛盾的态势:权威媒介缺乏优质内容,优质内容传播威信不足,媒介资源没有得到充分利用。 当今社会,公益广告作为一种司空见惯的传播活动,在传播价值理念、影响社会精神、改善公众行为等方面的作用日益凸显。而当代大学生群体将成为中国未来先进思想、精神、文化的创造群体,公益广告在大学生中的传播现状将在一定程度上影响其价值理念及思想文化,值得深入探究。本文采用问卷调查、
2、深度访谈等研究方法,力图阐释当前大学生对公益广告传播媒介的认识,以期增强公益广告对大学生的传播效果。 1、公益广告及公益广告媒介 所谓公益广告,是指为社会公众制作和发布的、不以营利为目的广告。它通过某种观念的传达,呼吁关注社会性问题,以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告媒介指的是用于传播公益广告的媒介,包括电视、报纸、杂志、广播、户外等传统的大众媒介,以及网络、手机等新媒介。 公益广告媒介虽然只是公益广告传播过程中的要素之一,却也在整个传播中具有重要影响。麦克卢汉认为“媒介即是讯息”,表明媒介本身就是一种内容,内容和载体是不可分离的,而具有影响的是是
3、媒介的本身,媒介产生直接的后果是在实践中会产生新的标准和行为方式。道格拉斯?凯尔纳则认为“媒介文化是一种将文化与科技以新的形式和结构融为一体的科技一文化,它塑造诸种新型的社会。”其中文化指的就是媒介传播的内容,而科技则指媒介形式本身。由此可见,媒介形式本身也是影响传播的重要因素,从不同媒介上获取的相同信息,其传播效果将具有微妙的不同。 2、大学生对公益广告媒介的认识 2.1 媒介接触:电视、网络为主 笔者近期进行了针对大学生公益广告媒介的问卷调查,调查对象为在校大学生,发放问卷307份,有效问卷280份。调查结果显示:大学生平时主要通过电视、报纸、网络等媒介接触广告信息。有82.8的被调查者选
4、择了电视;78.8的被调查者选择了网络;48.0的被调查者选择了报纸;选择了杂志、户外广告、广播的被调查者分别为30.4、26.8和26.0;选择了其他媒介(包括手机等新媒介)的被调查者仅为1.6。 可见,大学生接触公益广告的主要媒介途径是电视、网络和报纸,杂志、户外广告、广播也占据一定比例。总体看来仍以传统媒介为主,但是网络在大学生接触公益广告中的作用也不可小视。 2.2媒介信赖度:电视最高 在调查问卷中与大学生对公益广告媒介信赖度相关的调查结果显示:有63.2的被调查者表示他们较为信赖电视所传播的公益广告信息;34.4表示信赖报纸;信赖网络、杂志、广播、户外广告、手机等其他新媒介的比例依次
5、为16.6、13.0、13、10.1以及3.2。 从调查结果可知,大学生最为信赖的公益广告媒介是电视,其次是报纸,其他媒介的信赖度都处于较低水平。电视在公益广告传播中具有较高的权威性。而广告载体的权威性,直接影响着受众对广告内容的信任度,影响着传播效果。 2.3认为最适合传播公益广告的媒介:电视、户外及网络 问卷调查结果表明,电视是大学生普遍认为最适合传播公益广告的媒介,有84.0的被调查者选择;户外广告和网络不相上下,分别有40.0和39.6的被调查者选择;报纸占35.2;而广播和杂志分别为19.6和17.2;其他(手机等新媒介)为1.2。 由调查结果可知,电视被大学生认为比较适合公益广告的
6、传播,户外媒介和网络次之,也具有一定的适合度。 综合问卷调查的结果,可以看到,在公益广告媒介中,电视是大学生接触度最高、信赖度最高、被认为传播适合度最高的媒介。网络作为新媒介的代表,是大学生接触度较高的媒介,但其在公益广告的传播上信赖度较低。 2.4最喜爱的公益广告作品:通过网络接触 在深度访谈中,笔者询问了大学生们最喜爱的公益广告作品是哪些,通过哪种媒介接触到这些作品。经过整理发现,94.2的被调查者最喜爱的公益广告作品来自国外,而他们都是通过网络媒介才接触到这些作品;仅有5.8的被调查者最喜爱的公益广告作品属于国内,而这其中4.0还是通过网络接触。只有1.8的被调查者是通过电视接触到自己最
7、喜爱的公益广告作品。而在具体选择的作品上,国外的公益广告作品分布较为分散,内容也多种多样;国内的作品则相对集中,电视广告仅有提倡敬爱老人的真情传递“妈妈洗脚”篇被选中,网络广告也多集中在少数几个作品上。 大学生们喜爱这些作品的原因主要集中在内容方面。内容真实可信、感人、发人深省是大学生喜爱公益广告的主要原因。 3、结论 综合以上论述,可以得出以下结论: 1)从媒介接触度、信赖度而言,电视应当是向我国大学生传播公益广告的最佳媒介, 具有较高的传播到达率和说服力。然而,我国目前在电视上传播的公益广告无论从内容还是形式上都较为缺乏竞争力,难以获得大学生的喜爱,没有发挥电视媒介在公益广告传播中应有的作用。 2)网络媒介目前也是大学生接触公益广告的主要媒介,并且为其提供了高质量、多样化的公益广告内容。大学生对其信赖度较低,在一定程度上影响了网络上的公益广告的传播效果。 总而言之,目前大学生对公益广告媒介的认识反映着一种矛盾的态势:权威媒介缺乏优质内容,优质内容传播威信不足,媒介资源没有得到充分利用。这种态势随着网络媒介公信力的提高,可能表面上会有所缓解。而究其根本,则是我国公益广告缺乏高质量的内容。国内广告制作部门应当注意整合资源,提高水平,改善我国公益广告的质量,丰富我国公益广告的形式,以增强我国公益广告对大学生的传播影响。
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