2018年产业变迁和营销换脑-文档资料.ppt
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1、换行换地换脑 “命贵”市场标志式营销及事件的反思 产业(经济)变迁对营销的影响 拿保健品市场开刀 中国品牌的实质:“不要把讨好谁搞错了” 解剖“卖出去”与华人营销策略技巧 跨国公司是个什么东西? 企业家作用与华人企业良制论,1,换行换地换脑,大品种“追根”与地级市出名牌现象 各个历史时代“造航天飞机的人”在哪? 垄断不充分,竞争不充分与“三大集团”的形成 解决“一瓢水浇大树”的问题,2,大品种“追根”与地级市出 名牌现象,新兴的中国品牌诞生地多数为市地级区域,春兰、格力、玉柴、红塔、旺旺、汇源、轰达、万向、健力宝、华荣、鄂尔多斯、长虹、华为、方太、春都、荣昌、等等青鸟除外(个案)。 这是一个独
2、特的现象应该总结: A、产业资本易出名牌,商业资本难出名牌,政府赌注决策环节不复杂。 B、在产业资本中,简单产业让位于复杂技术产业地级市级可以多方面满足这个必然条件。 C、小规模让位于中、大规模、地市级又能满足这个充分条件。 D、后期的表现是知识技术密集地区有可能产生大公司,或着说是获取垄断的可能,肯定又有地域和人文因素。所谓的“开发区”“科学城”为什么没有起作用,原因是无力在短期制造“密集”。钱白花了、官也换了、事也败了。,3,从医药流通或OTC(广告药)的2000年之前情况看,大品种“追根”,只要与制造业勾结,也有同地级市呈现综合优势的情况。 A、 通化金马、敖东安神补脑、咸阳505、步长
3、,珠海脑黄金,无锡脑白金,沈阳飞龙护宝液是特例,姜伟除外(地方太强势)。 B、秦和圣肝,三株口服液(成气候后移省会),鸿毛药酒(西盟)。贵州有长寿长乐药酒等几个大品种也不在贵阳,太太口服液,金樽、金牡蛎(海王)。C、“蒙”军抓药的三条标准:一、不动北京、上海。二、开发民族药,要保护,“领导“地方领导,领导民族药。三、攻打省会,先与地政建立“巴子”关系 至今修正制药,也是总结了上述特点,斯达舒修正了上述要点而产生的三大机制:省部、地部、县部机制。让创业者上市场,让穷人创业机制。制定战略伙伴机制。,4,各个历史时代“造航天飞机的人”在哪?,唐代造航天飞机的人“写诗去了” 宋代造航天飞机的人“造陶器
4、去了” 明清造航天飞机的人“写小说去了” 商周造航天飞机的人“作铜器去了” 比尔盖茨“搞软件去了” 当代:造航天飞机的人“买药造保健品去了”,5,垄断不充分,竞争不充分 与“三大集团”的形成,可以看到达到充分竞争之后,“造航天飞机的人”在移动,例如商务通、婷美、北京商报、医药经济报,向其他竞争不充分的领域延伸,向未形成垄断领域移动。因此出了 太阳神:开门办学,保健品民众运动讲习所 飞龙:办“五大”:电大、业大、职大、函大、走大 三株:皇浦军校后八期(兵团司令干不好,纵队司令还可以) 蒙军:马步芳骑兵旅长培训班 红桃K:国防大学速成分校(出了一批操盘手,军长、师长) 脑白金:后职业化转行后升格教
5、导团,6,解决“一瓢水浇大树”的问题,可以建造100层楼的一块地给你,怎么办? 1、大环境?2、在哪?3、钱够不够?4、不够怎么办? 通常打了6层楼的地基,怎么办? 盖10层?盖30层?盖100层之比较,结果如何? 三个利益集团的形成 1、民营企业利益集团(政协、记者、媒介、协会) 2、金融资本利益集团(经济学家) 3、跨国公司利益集团(高层干部、新的买办),7,“命贵”市场标志式营销及事件的反思,“蒙”军诺曼底登陆 哈药“大北派”营销解析 史玉柱死与活,还的不是债 福建帮专诊战全国 “伟哥”之争(对姜伟的评价) 太太叫板国企大哥,与MBO的姨妈心态 太极通吃的“卡位”战术,8,“蒙”军诺曼底
6、登陆,民族性深、包容性差、移动性强、蚕食买断 呼(河浩特)市呼市,不可忽视 串号游戏、改装一绝、开发民族药 利用政府该退未退之机,培养一批地方假警察 善打病前学牌。,9,哈药“大北派”营销解析,流派划分 大北派:广告狂轰乱炸,队伍千军万马,与资本市场结合,倡导征服谁。 北派:层层剥离,奴才主子制,善个性化,好叫板,理解市场注重交易的结果。 淮南派:柜台上货,活动跟进,概念硬灌唤醒再教育。 纯南派:压迫通路,广告打线不挡道,不叫板,报告会制,搞定向操作,提倡到达率。,10,史玉柱死与活,还的不是债,史玉柱:创造“白金”时代 1.融合中外(偷国际经验) 2.教训反思(文化) 3.偷换概念(抢) 4
7、.借鉴传销(借) 5.“道”、“佛”理念(文化) 6.反思现代企业(飞龙、三株、巨人、红桃K)模式(学费社会已付完) 7.利益最大化=综合成本最低(创新),层层洗脑,由消费者开始, 8.从下向上反洗脑。 9.安全、走平、误导同行(同情) 10.独有、不可复制、解秘难(霸气、防范) 11.企业家心态“卧薪尝胆”个性 福建帮专诊战全国,11,“伟哥”之争(对姜伟的评价),对姜伟的评价 1、不成教条主义 2、创新性破坏(建设与自毁相抵) 3、是“实体经济符号经济影子经济”的混合体 4、怪才异教徒非主流 5、三个没有 足够资源 足够时间 足够的雄心壮志 6、对市场的嫖客心态 7、灵感多、思路快,却在这
8、上边犯了基础性错误 8、霸气虎气猴气过偏,把主观想像付出实践,总是自我感觉良好,12,太太叫板国企大哥,与MBO的姨妈心态,出牌的、洗牌的谁惹谁的事 博杀与变数的启示 资本的意志与“奶妈想变亲娘” MBO水土不服还是望不见底 太极通吃的“卡位”战术,13,产业(经济)变迁对营销的影响,最充分和更自觉的适应了吗? 下一个是什么(18问答)? 经济变迁的阶段划分,企业急迫问题的“倒置” 不要把自己当成“社会商业生态系统”以外的另一部分,14,经济变迁对营销的影响,A、充分和更自觉的适应经济变迁了吗? 1、昨天:“珠江水喝了多长”,“广东面”吃了多久? 今天:因深圳资本市场作用,降低了广州在中国成为
9、第三大都市的魅力。 2、昨天:1996年下半年,厂商向下游发展,建立独立的地区销售系统控制终端,三株是控制过度而败的。商家向超市,连锁下游发展,向集约发展,谁又会死在全场紧逼般的“通货紧缩”集约式的“成本高于价格”的局面下? 今天:广东珠三角产业空壳越来越重。 3、90%的制造业名牌成长于地级市区现象说明了什么?,15,4、乡镇企业总的经济增长再也达不到18%了吗? 5、昨天:秦池成于炒、败于炒。是炒的事吗?今天:港币每年流入广东120亿,在广东民间,流通50亿,如果流通500亿时,是否就算救援了香港?你知道500亿什么时候到来,到来前有你的机会吗? 6、全民经商全民圈地全民玩股全民上网。下一
10、个全民是什么? 7、 “企业少犯法,营销多犯傻”成了一道风景线,市场是看不见的手,那么,看不见的“脑”又是什么?社会财富总是在第二次分配时才体现不公,“脑”就是二次分配的占有者。“手”总是错的,“脑”总是不公平的。企业的“首脑“如何当? 8、 绝大多数企业家推出“二次创业”时,企业已处于危机阶段,早干什么来着?即然是“危机”为什么又不说是“危机创业”呢? 9、“上有政策,下有对策”是简单的行政矛盾、利益矛盾吗?,16,10、1998年秋,赢海威“换马事件”不是人品问题,更不是经营问题。 11、 1999年出现巨型企业迁都现象?为什么没有发生在1996年? 12、 海王的“土地皇帝上帝” 13、
11、为什么20002001年春有500多个老板来北京买报纸,搞媒体? 14、为什么1996年学习的革命第一版仅买了3万册,1998年改了几个字就买了150万册,如果是炒的原因?试问1996年也炒,能买150万吗? 15、于晓升的“转型” 16、说专业化好,专业化死的还少吗,乡镇企业绝大多数是专业化的,现在怎么样?价格战什么时打最好?竞争最后结果是等待行业前三名犯低级错误。 17、东盛的陪嫁 18、“无常江”现象不是意外,温州却是“意外温洲”说明了什么?预测未来35年,江苏要有“个大的“才能翻身,而浙江要有“声大的”才能打过去(浙江医药目前声太小),而其他人进入江浙地区(包括洋人),必须“胆大心粗”
12、才行。,17,在第一阶段中,产业的支柱排序是:(口号:不找市长,找市场) 在第二阶段中,产业的支柱排序是:(口号:砸锅卖铁作广号) 第三阶段,产业的支柱排序是:(口号:揣着粥碗去上市),18,第三阶段还有如下特征: A、获利能力强是拥有高技术,和高技术手段。 B、与金融机构结合。 C、知识创新型的人力资本,而不是资源。 D 、A+B+C基础上的市场能力。 E、追求规模第一,不如追求技术第一。 F、未来3年,“结实”比“强”好,“强”比“大”好,当然“结实”加“强大”最好。如果只能选一个时选择“结实”为好。(注:“结实”不等于“强”,前者客观因素多,后者主观因素多) 如果说“各领风骚三五年”的话
13、,即使从1992年算或者从第二阶段到第三阶段开始,至多也就是三、五年,这三、五年是历史长河,演变的趋势同发达国家相比是五十年商业文明向产业文明的过渡的浓缩。,19,经济变迁与企业家的乱“叫劲”,一、 反论“巨人”失败 其实不必把问题认识的那么高。 二、也说牟其中,哲学家办企业 美国人结论:“此人是个哲学家,他不应该干这行,中国是不是学哲学的人太多了”。 上帝要让谁灭亡,左肯定来帮忙,先让其疯狂,后事不用忙。 三、中关村高科技发展的这面镜子 从“两通两海”到“几个火枪手”,权力和资源的再分配走了20年。 四、老大游戏规则的制定者,政治家办企业,不能不说长虹。 从经济变迁的内在规律看产生了“大”和
14、“强”,随之进入了“老大”制定规则时代。“老大游戏规则”的制定都有两种负面情况:(一)、“做小买卖的出身,硬当龙头老大”,损人害已;(二)、政治家办企业危害更大。 企业行为与政治问题不搭界。老老实实做好自己的企业,做好自己的生意,就是利国利民,不要说“决不做民族罪人”,误导自己,又误导别人。当成为老大时企业家应具备政治家素质,但不可以用政治家手法当“老大”,不要把自己当成现代社会“商业生态系统”以外的另一部份,总想改造谁。,20,拿保健品市场开刀,7886“邮件特征” 8690“小报年代” 9097“四大”时期 972001“由乱到乱治” 2001200?变“法”不如革新,21,1978198
15、6年,无理论,靠实践。 写清地址,100%传递到位,并产生消费。 玩头脑,玩党报。 点子出现,高人找点成风。 代表人物及产品:505来辉武 太阳神 851杨振华 背景:叛逆心态 产业及产业文化:摸石头过河。大家玩。,22,1986“六、四”前后,没有形成正确理论,却产生正确实践。 商战成风。 冲破旧体制,加上新鲜感引发消费,“命贵哲学”形成。 提出“概念论” 创造软新闻,提出了“销售的主张”。 背景:建立“王国”,圈地买厂。 代表人物及产品:姜伟护宝液 乌力吉 产业及产业文化:投机与机会主义 项公与沛公。玩大家。,23,19901997年,寻找理论、实践又偏离理论。 “大紫、大灰、大黄、大黑”
16、,上帝归上帝,恺散归恺散。 创模式,出品牌。强调“销售力”。 爆炒成风,造假成瘾。 政策调整,结构分化。 国企改革政策对员工生途的醒悟,(“一个好苹果给人吃,半好半坏的苹果给猪吃”)。乱军涌入,营销稀释化。 资本市场介入。 转型困惑。 背景:建立“帝国”,又无自身疗伤机制。 代表人物及产品:吴柄升(三株)、史玉柱(脑黄金)杨宏学(泰和圣肝) 杜海军、(鸿毛药酒)、张华、周峰(美福乐) 产业及产业文化:闯王型、圈子型、家族型,24,19972001年,创新理论、变革实践 盘点“内蒙保健大军”“入木三分”到“入土三分” 招商的“作局作套作路”(蒂达、速立特) 哈药现象 卫生部、药监局承担了不可能由
17、他们完成的又被他们歪曲了的“医药改革”任务 占有连锁/试团队/“还乡团”全霸与区霸 广场效应以大取胜的关键是“解决信任危机” 战了又败,败了又战,油灯耗尽 玩精神、文化、伦理成风 营销稀释化了,营销序列化 背景:王国亡,帝国败,联合国又竞争不了自己。 代表人物及产品: 哈药 (单品种取胜,又一轮市场的原教旨) 太极 (国企私有化) 婷美 (精神文化需求转型) 辉瑞、罗氏 (洋“伟”、洋美) 攀达康 (转嫁信任危机、挟洋持重) 肝药大战 (未端一搏,解脱“原罪”) 玉柱还债(卖文化 搞体验营销) 产业及产业文化:多赢。双赢、团队。,25,2002?2010年,创新理论、变革实践 变法失败,补就无
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