2018年易生元保健酒调研报告-文档资料.ppt
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1、目录 第一板块:调研参数说明 n调研主要内容分析 n 调研对象汇总分析 第二板块:消费者问卷调查部分 n 保健酒基础认知调查 n 保健酒消费形态调查 n 怀山药酒/易生元调查 n 竞品劲酒专项调查 n 系列品牌名称测试 第三板块:渠道走访调查部分 n 焦作及郑州保健酒市场简析 n 竞争品牌市场表现状况简析 n 易生元酒市场表现状况简析 第四板块:研究结论及我们的建议 第五版块:附录 调研主要内容 保健酒信息关注调查 保健酒功效认知调查 保健酒消费动机调查 保健酒消费需求调查 保健酒品质口感调查 保健酒消费形态调查 竞品消费情况专项调查 竞争品牌品名联想调查 劲酒口感满意度调查 劲酒包装满意度调
2、查 劲酒规格满意度调查 劲酒价格满意度调查 劲酒广告满意度调查 怀山药酒知晓度调查 怀山药酒购买可能性调查 怀山药酒价格测试调查 怀山药酒包装风格调查 易生元及男/女人肽联想调查 经销商走访调查 零售商走访调查 酒店渠道走访调查 两地保健酒市场宏观认知 定性调研与定量调研内容 为了达到此次调研的目的,本次调查方式为街头定点拦截访问和深度访谈: 结合二手资料的收集,确定了样本规模,具体情况如下: 说明: 实地调研完成了焦作和郑州两个市场。 调查城市焦作郑州合计 消费 者定 量调 查 计划样本数100120220 完成有效样本数96106202 实地调研时间6月5-8号6月8-12号8天 渠道 定
3、性 调研 渠道走访 零售商酒店经销商零售商酒店经销商 80 151510151510 n 调研对象汇总分析 调研对象性别分布 一、性别分布 此次抽样调研对象选取中,两地被访对象汇总统计的男女例分别为: 86%、14% ,比较符合保健酒饮用的男女人数比例。 n 男:174 人 n 女:28 人 调研对象年龄分布 二、年龄分布 严格遵守了调研设定的年龄配额,以中老年人为主,涵盖各个年龄段, 符合市场调研、分析的单个最小群体的样本不少于总数的5%的科学 设计。 实际调研对象年龄具体如下: 26-29岁30人,占比15%,30-39岁76人, 占比37%,40-49岁60人,占比30%,50岁以上36
4、人,占比为18%。 n 26-29岁: 30人 n 30-39岁: 76人 n 40-49岁: 60人 n 50岁以上:36人 调研对象教育程度分布 三、受教育程度分布 被访对象高中/中专学历居多,占50%、其次是大专23%,第三是初中占 15%,再次是大学本科8%,详细情况参见下图; 保健酒的消费人群年龄段偏大 ,对接到受教育程度具有普遍 中低的特征。因此,抽查样本 与保健酒的消费人群受教育特 征,具有符合性。 调研对象收入状况分布 四、收入状况 被访对象中,收入中低层人群较多,收入在1001-2000和2001-3000元 范围的各占29%和12%。收入抽样调查显示,保健酒的消费人群存在普
5、遍的 大众化和中低端化现象。具体收入比例如下图: 调研样本婚姻状况分布 五、婚姻状况分布 随机抽样样本中,已婚的被访对象占89%,未婚的占11%,离异的占0%, 可见保健酒消费人群年龄层次较高。详情请见图。 n 未婚: 11% n 已婚: 89% n 离异: 0% 从被访者的基本资料统计分析,保健酒消费人群呈现出鲜明的特征, 具体表现如下: 1. 被访者男性占绝大多数,保健酒消费人群以已婚男性为主。 2. 被访者主要集中30岁以上,保健酒消费者年龄以偏中上居多,可 3. 见中老年人群比注重对身体的保健。 3. 保健酒以大众化消费为主,大众化消费者收入、教育程度偏中低。 本章小结 目录 第一板块
6、:调研参数说明 n 调研主要内容分析 n 调研对象汇总分析 第二板块:消费者问卷调查部分 n 保健酒基础认知调查 n 保健酒消费形态调查 n 怀山药酒/易生元调查 n 竞品劲酒专项调查 n 系列品牌名称测试 第三板块:渠道走访调查部分 n 焦作及郑州保健酒市场简析 n 竞争品牌市场表现状况简析 n 易生元酒市场表现状况简析 第四板块:研究结论及我们的建议 第五版块:附录 n 保健酒基础认知调查 请问:对于养生、保健酒来说,最吸引您的地方是?(发散) 当被调查问及“保健酒最吸引您的地方”,绝大多数人反应保健酒 的“保健功能”吸引他们去饮用。保健酒异于其他酒类,保健功能是饮 用的最主要目的,而其他
7、口感、价格、广告等因素,虽重要,但不能 成为主要原因。由此可见保健酒的特殊消费形态。 请问:您希望养生保健酒有哪些功能? 1.滋阴 2补阳 3提升免疫力 4.既滋阴又补阳 5.理调,美容,养颜 6.其他 从两地汇总统计看,滋阴补阳为比较注重的保健功能,而保健酒消费最希望 的是提升人体免疫力,可见饮用保健酒最主要目的在于维护身体健康. 焦作和郑州两地对保健 酒功能的期望调查,结论 大致相当,最倾向于对身 体免疫力的看重。同时滋 阴和补阳也在保健酒消费 中占有重要位置,占据了 较多份额。而调理养颜美 容则对于以男性消费为主 的保健酒关注度较弱。 请问:您最希望养生保健酒有哪种功能?(见表一) 其次
8、(见表二) 表一 表二 对保健功能的选择,无论最希望,还是其次希望,对身体免疫力的提升,为 最重要的选择,这一结果为易生元未来的品质诉求提供了很强的参考价值。 以下养身、保健酒的成份,哪一种最有可能具备您提到的这些功能?(见表一) 其次是哪种? (见表二) 1.怀山药 2枸杞 3人参 4鹿茸 5淫羊藿 6肉苁蓉 7其他 8.说不上来 表一 表二 怀山药的功能在焦作和郑州都具有较好的认知基础,对于当地消费者有 熟悉感和信赖感,这预示着怀山药酒在市场上具有比较可观的接受度。 对养生、保健酒来说您关心的信息有哪些? 1正宗怀山药酿制 2正宗宁夏枸杞酿制 3五种粮食,六味药材 4正 宗怀山药、枸杞、淫
9、羊藿、肉苁蓉酿制 5全面提升免疫力 6明朝宫廷秘方 酿制 7送长辈,黄金酒 8阴阳平衡,和谐养生更健康 9含有丰富的 养生成份“肽” 10以上都不是 从数据看出,消费者对 保健酒的关注主要集中在保 健成分和保健功效上。可见 保健酒消费,讲究的是具有 实实在在的保健作用。 对于消费者而言, 保健酒是否保健,如何保 健 ,永远是最重要的。 请问:关于保健酒信息的描述,您最关心的是什么?(见表一) 其次是什么?(见表二) 表一表二 “全面提升免疫力、阴阳平衡和谐养生更健康”两项受到比较多的关注,对保健 酒功能的看重,是消费者的迫切需求。对“正宗怀山药酿制”的最关注度,焦作 占17%,郑州占14%,可
10、见怀山药酒在市场已经形成了消费基础。 “养生保健酒中药味很浓,养生保健效果更好”,您认为这说法可信度如何? 1非常可信 2比较可信 3有些可信,有些不可信 4不太可信 5非常不可信 对“中药味与保健效果”的测试, 37% 认为“药味很浓效果更好”, 而34% 不赞同这种说法,29% 人对此半信半疑。 对“保健酒的中药味很浓,是否说明保健效果更好”,在市场上呈现两种不同 认知的对峙,而且比例相互持平。 “养生保健酒味道有点苦,养生保健效果更好”,您认为这说法可信度如何? 1非常可信 2比较可信 3有些可信,有些不可信 4不太可信 5非常不可信 受“良药苦口”的传统思想影响 , 保健酒的苦味对保健
11、效果的认知, 存在一定的影响,认同的人占37% 左右,但更多的保持中立态度, 36%的人将信将疑,不认同的有27% 。 对“保健酒的味道有点苦,说明保健效果更好”,在消费者心中持半信半疑的 较多数,而认为可信的也同样占较大比例。 “养生保健酒颜色越深(淡),养生保健效果越好”,您认为这说法可信度如何? 1非常可信 2比较可信 3有些可信,有些不可信 4不太可信 5非常不可信 (深) (淡) 多数被调查者认为保健酒颜色的深(淡),并不能说明保健功效好和不好, 保健效果的好和不好,更多的在于亲自饮用后才知道。 请问:您是否听过、购买过和饮用过劲酒、易生元酒、黄金酒等产品? 对焦作和郑州两地的保健酒
12、知晓、购买、饮用的调查,劲酒在三层面上都具有 绝对的优势,竞争呈现一边倒的形势。对于易生元而言,各方面需要提升的空 间还很大 劲酒的强势竞争优势在消费 者调查得以体现,黄金酒凭借广 告效应也建立起了知名度,但是 中高档的定位,导致购买和饮用 较劲酒低。易生元酒,作为新上 市产品,急需进行全方位的品牌 和销量的提升。 请问:您认为市场上的养生保健酒在功效方面的不足是? 部分消费者在选择保健酒时,存在一定的顾虑:保健酒功效是否 明显,保健酒成分是否真实等。同时,在被访问者对保健酒的看法时, 反应广告宣传的保健功效与现实存在不相符的情况。 保健酒消费人群对保健功能和保健酒成分的看重,势必将决定着保健
13、酒 品牌需要在品质和功效上的注重,同时精准提炼保健酒卖点,满足消费 者对保健酒的核心需求,将是争取消费人群的关键。 消费者对保健酒的认知存在自己的判断,保健酒功效的认知更多的是饮 用后的体验,因此,对于产品而言,注重实实在在的品质,是最重要的 。 市场,是一场认知战。市场接受品牌,关键在于掌握消费者的认知。 本章小结 n 保健酒消费形态调查 您喜欢多大容量包装的养生、保健酒? 1100ML 2125ML 3150ML 4248ML 5500ML 6680ML 7750ML 8其他 保健酒适量饮用的特性和消费者的饮用习惯,决定了消费者倾向于对小容量 的包装比较感兴趣。对消费者喜好的把握,是易生元
14、快速打开市场的利器。 纵观两地市场,小容量的保健 酒极为普遍。特别是以劲酒为 主的125ML包装,受到绝大多数 人喜欢,有126人选择,而容量 越大,选择的趋向越少,680ML 的几乎没有人喜欢。 您最认同的养生、保健酒的度数是多少? 121度以下 222度-33度 334度-39度 440度-50度 550度以上 消费者认同的保健酒度数普遍 偏低,34-39具有最高认同,人 数为69人;其次是22-33之间, 有55人选择;50度以上的认同 率极低,只有5人。 相对于当地白酒消费,保健酒的度数较低,消费者认同的也较低,这 很大程度是基于以劲酒为主的低度保健酒的教育和引导。 您最希望的125M
15、L养生保健酒的价格是多少? 18元 210元 312元 415元 5其他 125ML容量的保健酒,消费者 接受的价格以8元为主,份额 占56%,与其他价格区间差距 大。价格越高接受度呈现下降 趋势。小容量保健酒,将定格 在8元左右的大众化消费。 保健酒消费人群大众化,价格趋向大众化,选择以实惠的价格为主, 小容量的价格区间呈现鲜明的对比。 您会在哪里购买养生保健酒? 1卖场(大型超市) 2批发市场 3社区超市 4街边零售店 5餐饮店 6名烟名酒店 被调研对象中,多数选择大型超市购买保健酒,除了消费习惯,也反映出 了保健酒消费者对大型超市具有很好的信任度和青睐感。 卖超(大型超市)购买保健酒占
16、40%的份额。而其他场所购买保 健酒比例较小,分布也比较平均。 您购买养生保健酒的主要目的是什么? 1自己饮用 2招待客人 3送礼 4其他 5.家人 6.亲戚 保健酒的消费以个人自饮为主,主要满足个人保健需求,调查结 果与保健酒的消费属性相吻合。 消费者自饮比例占40%,宴请和 送礼占比较小,分别为22%和17% ,但也同样预示着宴请和礼品酒 市场的消费潜力。 您经常在哪里消费养生保健酒? 1大排档 2中档酒楼 3高档酒楼 4KTV/酒吧 5家中 6其他 被访中选择家中42%。在餐饮场所 中,大排档和中档酒楼的选择率各 占21%和25%,由此可见,保健酒消 费存在普遍中低档次的现象。 保健酒以
17、家中消费为主,以应酬和宴请为主的酒楼、排挡也存在一定 的比例,可见保健酒不同于白酒和啤酒的消费属性特征:应酬饮用少 。 您经常和哪些人一起消费养生保健酒? 1政界朋友 2商界朋友 3同事 4同学 5家人 6亲戚 7朋友 保健酒消费人群多样化,被访者消费保健酒的大众化,也影响了其消费 人群的大众化。因此,保健酒作为政界和商界应酬的现象较少。 28%的人选择和同事一起和保 健酒,22%和19%的的人倾向于 和家人、朋友一起,由此可见 保健酒消费的大众化和普及化 潮流。 请问:哪种形式的广告对您购买养生、保健酒影响最大? 1电视 2报纸 3杂志 4户外终端 保健酒直接关系到饮用者的健康,这就决定了消
18、费者对购买的慎重性。考虑 到广告信息传播的真实性,消费者倾向于选择具有信任度的媒体接收信息。 电视广告相对于其他形式的广告, 其可信度较好,比较受消费者青睐, 因此消费者受到电视广告的影响大, 比例占77%之多。 请问:购买养生、保健酒时,哪种形式的促销最能打动您? 保健酒消费的大众化现象,消费者消费保健酒讲究实惠、超值,从促销形式 的调查中,我们得知了满足消费者需求,提升销量的最好方式:赠饮(送小瓶酒) 被调查中,消费者普遍对赠饮感兴 趣,认为比较超值和实惠,花一样 的价钱,买到更多量的酒,对他们 来说是件实惠的好事。免费品尝, 占31%,为将来解决新产品的接受 度提供了策略参考。 劲酒的强
19、势,无论是包装容量还是价格,都影响着大众化保健酒形态, 势必造成消费者对劲酒依赖和偏爱,对于易生元而言,是迎合这种依赖 感和偏爱度,还是选择另辟蹊径,将是需要解决的一大关键问题。 本章小结 n 怀山药酒/易生元调查 请问:您了解怀山药的功效吗? 1听说过 2了解,不经常食用 3非常熟悉,经常食用 4不清楚 对怀山药功效的认知,将影响着易生元酒消费者的接受度问题,从调查情况 反映,怀山药具有的良好基础,将预示着易生元酒发展的美好前景。 焦作和郑州两地对怀山药的认知、了 解程度、食用情况,都反映出了可观 的现象,对怀山药不清楚的仅占到了 23%。 您是否听过怀山药养生酒? 1.是 2.否 怀山药具
20、有较高知晓度,而怀山药养生酒仍旧需要解决市场推广和知名度建设问 题。对于易生元有利的一面是,怀山药酒的市场处于空白,没有竞争品牌,打开 并领导市场的阻力小,可能性大。 对怀山药的知晓度调查,焦作和郑州 的情况不一致:焦作听说过的占52%, 郑州听说过的仅有40%。两地汇总统 计,听说过的人数少于没听过的,比 例是54%和46%。 假如有一款具有养生功能的怀山药酿制酒上市,您是否会购买这类产品? 1我会购买。 2可能会购买,尝试一下。 3不一定,看情况而定。 4不 大会购买,有亲朋好友买,可能会尝试一下。 5我永远不买。 被访问是否购买怀山药养生酒,绝大多人选择一定会或可能尝试一下,基于 怀山药
21、的保健功能,消费者对怀山药酒具有很好的接受和尝试态度。 32%选择会购买,48%选择尝试 购买,而永远不会的为零,证 明怀山药酒在消费者中具有很 好的消费基础。 您对“怀山药养生酒”的兴趣如何? 1一定会买 2可能会买 3.说不定 4可能不会买 5.肯定不会买 被访问者对怀山药养生酒具有较强的兴趣,多数人倾向购买 可见市场前景的可观性。 数据显示,一定会买的占34%, 可能会买的更占一半的比例, 肯定不会买的为零。 您认为这种用怀山药酿制的养生酒与劲酒相比,其价格应该是高还是低? 1高很多 2高一点 3差不多 4低一点 5低很多 6无 法判断 价格的对比,呈现鲜明的趋势,认 为怀山药酒应和劲酒
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