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4、业有限公司 报告单位:上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期:二000年九月委托单位:广西金都房地产有限公司报告单位:南宁万杰房地产投资咨询有限公司报告日期:二00七年九月目 录第一部分:市场部分2第二部分:项目解析和研究18第三部分:项目定位30第四部分:营销战略48第五部分:广告传播53第六部分:商业部分营销策划思路64第七部分:项目整体销售费用估算90第一部分:市场部分一、2007年上半年南宁市房地产市场概况随着广西北部湾经济区开发投资渐入高潮,南宁作为中国-东盟自由贸易区的前沿城市,吸引着越来越多的投资目光。今年上半年,南宁市房地产开发投资呈现出快速发展的态势,各项指标同步攀升,同一
5、季度相比,房地产投资增幅继续加快,商品房销售持续增长。1.投资和施工规模进一步扩大。据统计,今年16月,南宁房地产开发累计完成投资80.91亿元,同比增长40.11%,占同期全市城镇固定资产投资总额的42.2%,居各类投资之首。上半年,商品房屋施工规模也进一步扩大,施工总面积为1703.68万平方米,同比增长30%。2.商品房持续旺销。16月,商品房销售261.39万平方米,同比增长56.5%,期房继续旺销,现房需求下滑。上半年,全市各县区新开楼盘135个,期房供应充足,较好地保证了消费者的销售需求。16月,期房销售240.80万平方米,同比增长71.9%,保持着强劲的热销势头。现房由于存量面
6、积较少,价格相对期房价格略高,也在一定程度上影响了现房的销势,销售面积同比下降23.5%。3.市区商品房销售继续放量增长。今年上半年,商品房累计销售面积达243.12万平方米,占全市销售总量的93%。其中,销售面积总量居三甲的分别是青秀区、西乡塘区、江南区,3个城区销售面积合计221.32万平方米,占市区销售总量的91%。从销售增长速度看,市区中销售增长超过上年同期一倍以上的,分别为经济技术开发区、高新技术开发区、良庆区。4.销售价格持续走高,7月份住宅均价达3258.07元/。据南宁市统计局对房地产开发企业开发投资情况的统计,今年上半年,南宁房地产各项指标全线上涨,市区商品房平均售价为323
7、6元/,超过上年同期3018元/的平均水平,涨幅达7.22%,今年7月更是创造房价新高,住宅均价达3258.07元/。5.结构性供需失衡导致房价走高。据分析,7月份南宁3000元/平方米以下的成交套数占比37.25%,3250元/平方米以下的成交套数占比则累计达50.6%,3250元/平方米以上的成交量主要来自青秀区,由于产品线丰富,市场供应充足,因此在各价格段上的分布较为均匀,其中4000元/平方米以上的成交量占比23%左右,这当中投资需求为部分影响因素。大多来自沿快环一线的项目或保障类住房项目的成交,应该说该价位段上的产品市场需求潜量还是巨大的。7月南宁房价的新突破与青秀区有密切的关系。在
8、各城区的均价表现中,青秀区3549元/平方米的均价水平亦达到历史新高,房价涨势一路持续。在市场分额占比五成左右的青秀区,尤其是凤岭的房价水平很大程度决定了南宁楼市整体的均价走势,因而7月南宁住宅均价轻松突破3200元价位线也就不难理解。一方面市场需求依然旺盛,另一方面可供市场选择的中低价位的住房项目越来越少,月度市场供给量虽维持在平均水平,但市场供应区域分布的不均匀造成了市场整体结构型供需失衡,因此所引起的阶段性供需矛盾特征日益显现,房价高企所折射出来的更多是诸多中低住房消费者的无奈。6.楼市需求旺盛,有效供应较少。作为淡旺两季的过渡期市场能有此表现,今年楼市需求旺盛的特征在7月份尤其得到更好
9、的诠释。全市共计224个项目在售,但成交套数在30套以上的仅45个项目,这部分项目的成交套数占比达74.11%,结合近两月的市场供应情况来看,目前的市场消化主要来自于上半年及过去的供应存量,在项目分布上比较集中,可供市场选择的有效供应相对较少。另外,经济适用房类成交不足4万平方米,市场供应有限是主要影响因素。随着存量的消化,以及近两月表现在市场供应的项目集中化趋势愈来愈明显,来自个案销售的因素影响会增大,市场日趋平静。2007年半程过后除了个别大型的项目外,各在售项目均以蓄客及消化存量为主,市场整体的月供应量虽在数量上保持与销售量相对均衡的一个供应比例,但在城区的分布上仍显示出不稳定的阶段性失
10、衡状态,表现在个案方面,局部市场的大盘拉动效应明显,如城南板块的普罗旺斯、南城故事,快环线上的橘子郡等。附表:2007年上半年房地产相关情况内容单位数量增长率()房屋施工面积万平方米2672.0432.54商品房万平方米1703.6930住宅万平方米1264.5932.91房屋竣工面积万平方米190.62-2.39商品房万平方米88.62-18.56住宅万平方米76.33-8.99商品房房屋销售面积万平方米261.3956.5住宅万平方米246.5963.27商品房房屋销售金额万元81.2565.73住宅万元74.4280.97年内新开工项目个7594.69投产项目个数个3639.01数据来源
11、:统计局2007.8.3二、政策环境 2005年出台的“国八条”政策对房地产市场并未产生大的触动,房地产投资依然火热,房价仍然上涨。2006年上半年,国家从金融、税收方面加强了调控,并于五月出台了更为严厉的“国六条”及相关的实施细则。l 金融政策央行年内五次加息。中国人民银行2007年9月日宣布,决定自月日起,上调金融机构人民币存贷款基准利率。这将是央行今年以来第五次加息。 根据决定,自年月日起,金融机构一年期存款基准利率上调个百分点,由现行的提高到;一年期贷款基准利率上调个百分点,由现行的提高到,五年以上贷款基准利率提高到83;其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上
12、调个百分点。业内预测,利率仍有提高空间,央行加息的举动还不是终点。多次加息表明,国家并未放松对发展过热行业的宏观调控,加息将压缩掉一部分市场需求,对房地产开发企业来说提高了开发门槛,控制行业投资过热,促进行业成熟,以后房地产开发贷款将更为困难,对房地产开发企业的自有资金提出更高要求,进一步提高了行业的准入门槛。此外,由于五年以上期贷款利率不断提高,对于按揭购房客户(尤其是大户型客户)来说,还款压力不断增大,相对而言,小户型在月供上由此增加的绝对值仍不明显,置业投资将向小户型(90以下)偏重。调整时间调整内容2007年09月14日金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点,一年期贷款基准利率
13、上调0.27个百分点,个人住房公积金贷款利率相应上调0.18个百分点。2007年08月22日上调金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点,一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。2007年07月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点 2007年05月19日一年期存款基准利率上调0.27个百分点;一年期贷款基准利率上调0.18个百分点 2007年03月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27% l 税收政策国家税务总局关于房地产开发业务增收企业所得税问题的通知:从2006年1月1日起,新办房地产开发企业以及以销售房地产开发产品为主的新办企业不得再享受新办企业的税收优惠
14、。对预售收入的预计营业利润率修改为预计计税毛利率并且区分开发项目的性质,规定不得低于最低预计计税毛利率。从2006年8月1日起开始对个人转让住房征收个人所得税:房屋是第一件征收个人所得税的商品。通过征收个税,加大房屋转让成本,减少投资性和投机交易,从而挤压掉一部分非理性需求消费,降低需求市场的热度。l 国六条1、重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。2、完善住房转让环节税收政策。3、合理控制城市房屋拆迁规模和进度,减缓被动性住房需求过快增长。4、加强房地产开发建设全过程监管,制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。5、加快城镇廉租住房制度建设,规范发展经济
15、适用住房,积极发展住房二级市场和租赁市场,有步骤地解决低收入家庭的住房困难。6、完善房地产统计和信息披露制度,坚持正确的舆论导向。l 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见2006年5月28日,国家九部委联合下发的意见是对中央“国六条”的细化文件,主要从调整住房供应结构,发挥税收、信贷、土地政策的调节作用等方面解决房地产行业供应结构不合理、市场秩序混乱的现状。意见中对新开发小区产品结构进行了“90平方米”和“不低于70”的强制性规定是对整个房地产供应市场最大的冲击。此外,对转手住房征收营业税的时间年限由2年延长至5年、区别对待执行不同档次首期款等细则措施,提高了消费者购房门槛,减少了个人投资的
16、热度,对房地产需求市场也产生一定影响。但是,在房地产信贷政策中,对90平方米以上的大户型和90平方米以下的小户型的区别对待,使得90平方米以下小户型仍然执行首付20%的规定,使得小户型开发及购买受到鼓励,直接导致2006下半年小户型成为市场热点,也在一定程度上催发了小户型的投资热潮。法规政策变化对本项目的影响:自去年2006年五月份“国六条”新政及九部委意见出台后,到今年连续五次加息,使得小户型项目的市场热度被动激发,在房价不断上涨的整体市场趋势下,市场出现一定情况的抢购现象,出现购销两旺局面。另一方面国家不仅开征住房转让个税,而且延长营业税征收时间,对投资型住宅的转手交易进行严格限制,这样就
17、会对房地产投资行为、尤其是短线投资行为影响巨大,但本项目作为全小户型产品,长远来看,作为中长线优良投资产品更具有可行性,因此,相对于商业及大户型投资来说,占据了一定的市场先机。三、2007年上半年南宁市小户型概况2007年上半年,南宁共出现近10个小户型项目(包括专门推出小户型产品的综合性社区、以小户型为主的综合性住宅和纯粹小户型项目,不包括写字楼和纯商务公寓),小户型足迹遍及四处。小户型均走势良好,获得不错的市场成绩。在2007年上半年面上市的小户型产品中,最显著的特征就是整体销售速度都比较快,销售价格也持续上涨,同时,产品类型也趋于多样化,除了传统常见的户型结构外,还出现了象联盟新城、盛天
18、尚都自由BOX等一些层高4.2米甚至5米的创新结构。在小户型的推广包装中,概念也日益翻新,花样百出。但总的看来,小户型的投资价值正逐渐地被注重,成为房地产市场上投资产品的主流。2007上半年南宁主要小户型项目一览希 尔 顿阳 光基本情况:希尔顿阳光占地约6亩,总建筑面积49771.92,层高为29层,目标发展为地标式的国际公寓。项目地处琅东CBD西南部,紧邻金洲路,北面与金湖大厦相依为邻。南面可眺望会展中心及竹排溪景观公园。规划组成:由2栋29层带电梯楼宇组成,负1至负2层车库(98个车位),1至3层商铺,4至6层办公楼,7层架空层,8至29层为公寓。规划为三梯17户,共有718个单位,面积由
19、31平方米至82平方米,户型以单间、一室一厅、两室两厅为主。销售情况:该项目自2006年10月底面市、11月开始预约,12月开盘,一期推出B座公寓,共370套单位,开盘当天即销售近310套单位,至今尚剩余少量单位未售。一期户型面积31-82平方米,其中单间264套单位,面积在30.9945.15之间;一房一厅31套单位,面积在55.4958.08之间,一房两厅48套单位,面积在53.9358.08之间,少量二房二厅单位。销售价格3900-4600元/之间,均价约4150元/。2007年4月28日举行二期开盘,销售均价超过4500元/,销售热度不减,当日销售200余套,至6月底基本销售完毕。推广
20、手法:主广告语为“资本公寓,纯粹小户”,主要以南国早报、电视广告、网络以及上街派发传单等为主要推广渠道,主要卖点宣传集中在户型、投资价值、地段价值等上。TT国际基本情况:TT国际”项目位于埌东新区厢竹大道7号竹溪立交旁,项目占地面积约5200,总建筑面积约42000,(其中住宅面积约约36000,商业面积约4200),由A,B两座28层高层组合而成的联体楼;地下一、二层设为停车场,项目总停车位171个;二、三层为商业,四层开设以健身中心、休闲中心、商务中心为主题的大型办公及会所。规划组成:项目总户数为468户,主要以一房一厅为主,面积为50左右,所有户型均为南北朝向,各种户型设计科学合理、布局
21、紧凑实用、采光、通风良好;且项目一改以往的毛坯房开发模式,以精装小户公寓作为市场开发定位。采用菜单式的装修模式作为本项目的一大特色,保证了装修质量和交房的统一性,避免了装修嘈杂扰民、交房时间不协调等诸多不便因素。营销情况:该项目利用琅东精装品质小户定位,包装“TT”概念,由于是精装修面市,地段位置好,工程进度快,因此经过6月2日首次开盘,销售势头良好。领东尚层基本情况:领东尚层位于青秀区民族大道和竹溪大道交汇处的东南角(竹溪立交桥旁),与原民歌广场隔竹排溪相望,产品构成:该项目占地面积:3418.40平方米,总建筑面积:24545.84平方米,为单体高层建筑,立面现代简洁。项目房型多样,规划灵
22、活、布局合理适用,可以满足不同面积需求的客户,1房、2房、3房、4房规划,面积45120,完全满足将重心落在琅东板块的业主需要。营销情况:该项目利用近会展中心、俯瞰民歌广场、近立交桥等优势,将项目定位为“投资型国际商务公寓”进行市场推广,但由于户型产品规划欠佳,面积跨度大,因此整体销售速度难以提升。摩卡生活馆基本情况:摩卡生活馆,位于南宁市新民路119号,东临王府井商厦、北靠永嘉名店坊,西临南宁市第一人民医院、中山路小吃街,南接各大单位宿舍区,与七星路步行街、文化市场紧密相连。医科大、区人民医院、艺术学院、南宁市二中就在近旁。产品构成:摩卡生活馆23层建筑综合体,13层为商场,4层为架空层园林
23、绿化,523层为住宅。总占地面积为4108,为3092的时尚小户。营销情况:该项目小户型住宅推出时,以时尚青春的色调面向年轻人进行推广,主题口号“代表着享乐主义者的立场”。由于工程进度缓慢,面市后一直未能正式销售,但市场反应较好,预约情况良好。联盟新城基本情况:南宁联盟新城位于东盟国际商务区pc2005-19地块桂雅路1号,占地面积51443平方米,总建筑面积125511平方米,项目周边有多个国际性的市政大配套,如东盟外来联络基地、国际学校、体育公园、文化中心、涉外宾馆等,产品情况:整个项目采取西班牙城堡式建筑设计,由10栋小高层住宅及公寓围合而成,以1112层小高层为主,纯欧式外立面风格,主
24、要户型为一房、二房、三房、四房,其中一号楼为4858平方米公寓,层高4.2米,创新设计使得使用面积大于建筑面积。销售情况:该项目为中城联盟在南宁的项目,在实际推广中利用品牌效应和良好建筑设计以及东盟商务区等综合优势,强调“使用面积大于建筑面积”的创新建筑设计,并以包装完好的现场、示范单位等,感染和打动前来看房的客户,从5月底一期开盘销售起,销售情况良好,此后推出小户型公寓,受到市场追捧,但由于整个东盟商务区暂停建设而暂时停止销售。鼎 盛 国 际基本情况:本项目位于秀灵路7号,紧邻广西财经学院、广西建筑学校、广西化工学校、广西大学东校园,扼守众多高校的出入口。项目占地约12亩,总户数约300户,
25、总建筑面积近30000平米,项目容积率3.06,绿化率45%。规划组成:项目由两栋塔楼组成,三层裙楼,共四层商业,地下一层及地面三层为商业,四楼以上是公寓式住宅,停车位约130个。其中A座高12层,主要为52-60平方米的一房一厅和二房一厅;B座高30层,主要为45-48平方米左右的一房一厅。销售情况:该项目2007年1月底左右开盘。该项目此前曾采用内部认购的方式,提前认购即获得一定量的优惠,目前认购情况良好,但推售至较高楼层后,由于单价的走高,投资价值降低,难以吸引投资客户;此外由于工程进度缓慢,项目的销售遭遇一些瓶颈。但仍未影响其整体走势良好。销售价格在2900-3600元/之间,均价约3
26、200元/。推广手法:该项目主要推广口号为“青年人文社区,城市财富传奇”,主要依托临近高校的地理优势,依托高校庞大的租赁市场及良好人文居住环境,对市场进行投资和自住的说服引导。其主要推广渠道为南国早报、项目现场包装、户外广告牌、手机短信、网络及周边小区高校直投海报。但在南国早报上发布量不大,其主要客户来源为途径项目的客户以及周边小区及高校的受直投海报拉动的客户。西城国际基本情况:西城国际,座落在大学-鲁班路口、南宁大学商圈核心,毗邻广西大学、广西财经学院等数十座著名学府院校,交通便利,生活配套设施齐全。产品构成:项目总建筑面积约15000平方米,高19层,户型为2385精致小户型,空间设计上彻
27、底摒弃传统小户型空间布局拥挤不分、实用性差的弊病,极力主张时尚艺术以及实用舒适主义巧妙布局,灵活组合,每户均设计独立的厅、卧、厨、卫,功能齐全,舒适实用。3.2至6.1米超宽景阳台,将居住空间、景观视野艺术般延伸开来。营销情况:7月28日,西城国际首度正式公开认购。即将于8月初盛大开盘,而二期黄金小户也即将在近期内隆重推出。目前预约情况良好,对外均价已升至3700元/。盛天尚都自由BOX基本情况:自由BOX是盛天尚都最后一期的小户型公寓。本项目位于西乡塘区,在鲁班路延长线西面(心圩江东路8号),是相思湖开发区的中心区域。鲁班路南段连接大学路;往北连接快速环道;对面东向为广西大学(教职工宿舍区)
28、,西边靠心圩江。占地46.2亩,总建筑面积:128666平方米,总户数:965,由8栋十八层、1栋十五层的中高层建筑组合而成,主力户型以两房、三房为主,配有部分宽舒四房、楼中楼及时尚单间公寓。社区配套有高尚会所、主题园林、阳光泳池、社区商铺等;为客户打造一个绿色健康的精神居所,建成后将成为引领区域居住水平高尚精品社区。产品构成:盛天尚都自由BOX为层高5米的纯小户型公寓,面积42-68平方米。营销情况:由于层高5米,加上作为项目最后一期准现房压轴推出,因此单价较高,均价接近5000元/,由于高校周边存在的小户型投资需求,因此该项目小户型销售情况良好,短时间便销售完毕。四、市场结论通过以上对南宁
29、2007年上半年小户型的市场表现、宏观政策走向以及对本项目预期竞争对手的分析,我们认为南宁市小户型产品正处于掀起新一轮热潮的这样一个市场进程中,而且南宁的2007年上半年小户型项目取得的成功有目共睹,而2007年对于小户型市场来说,是竞争与机会并存的一年,在这样的情况之下,我们应抓住机遇。因此本项目要做到:1、市场定位清晰,挖掘投资价值。小户型产品的用途已经变得多样化,无论是从纯粹的居住功能发展成为商住两用产品,还是到某些项目衍变为纯商业的投资产品。小户型是最容易被各种概念包装的物业形式,2007年小户型的竞争加剧,市场必将涌现多种多样的概念和定位。因此,本项目一定要做到清晰的、最具差异化的定
30、位,深度挖掘其潜在的投资升值价值,赢得市场。2、引导市场大势,树立传统市中心小户型项目的强势地位。无论2007小户型市场如何纷繁,但是有几个大的市场趋势不可遏止:一是小户型的投资功能将进一步被强化,小户型随着功能的转变,其投资回报也将越来越高。商业投资功能仍然是小户型价值最高层次的体现。二是小户型向城市传统中心回归,地段升值前景、居住和商用的便利性,虽然低首付低月供在一定程度上是吸引客户的最大法宝,但已经不是决定性的要素。3、市场积累先行,快是制胜法宝。2007年南宁小户型市场的竞争,竞争将随着时间的推移而不断加剧。虽然我们不怕竞争,但是市场终究是变化不定的。快,就意味着拥有更多的主动权、主导
31、权和先决权。第二部分:项目解析和研究项目基本情况项目地址:位于新阳路与北大路口东北角,楼高21层,地下一层,一至二层为商业,三至21层为住宅,两个单元,每单元二梯15户总用地面积:11326.22;其中实际总用地面积:10502.95 ,道路用地面积823.26 。总建筑面积:36760.3(其中地上面积36792.8,含住宅面积30103,商场面积6620 ;地下7812)容积率:3.5; 建筑密度:32%; 绿化率:30.2%总户数:570户 总停车位:205辆(地上85辆,地下120辆)项目户型配比表:户 型建筑面积套 数比例(按套计算)二房二厅一卫70.215226.7%一房一厅一卫4
32、9.722840%单间公寓43.2819033.3%一、 地段1、 地理位置本项目位置本项目位于城市传统中心区,新阳路与北大路交叉路口的东北角,距离南宁百货大楼1.5公里左右,如下图所示:传统城市中心:本项目所处的地段,属于城市传统商业中心,在地段级差属于地段价值最高的A级地块,周边商业成熟,为城市最早的商业文明发源地之一,在商圈上,属于城市核心商圈朝阳商圈。在以朝阳路和人民路两条主动脉为商圈核心骨架的朝阳商圈中,本项目恰巧位于该商圈西向的门户位置,其地段价值之高可见一斑。经过广泛市场调研以及定向产品测试,我们发现:本案所处地段社会认知度和认可度很高,既位于城市核心商圈范围之内,又拥有城市商业
33、分工较为明确的商业特征,城市规划完备,配套设施十分成熟,交通越来越便利,可以说是为理想中的置业投资地段之一!日渐稀缺的地段价值:由于城市扩张和建设的重点不断外扩,同时城市发展规划中旧城改造脚步放缓,城市核心地段土地供应日渐稀缺,与其他区域的此起彼伏相比,城市中心尤其是朝阳商圈的项目上市量一直波澜不惊,目前在售的项目只有民族大道七叉路口的银建城市出品和南宁交易场旁的盛世联邦广场以及绿都锦江汇,销售接近尾声的方洲丽景广场和世贸广场。未来供应中也难有新项目出现,项目珍稀的价值,是其他区域不可比拟的。极高的商业能见度和区域标志性前景。本项目恰好位于两条城市主干道北大路与新阳路的交叉路口,是进出朝阳商圈
34、的西门户,具备极高的能见度,并在能见度基础之上的可发展为区域标志性建筑的前景。对于项目的商业价值以及公寓的商用和投资价值来说,能见度以及地标性对项目的价值贡献巨大。2、 交通在交通出行方式发生巨大变革的今天,考察一个项目的深层价值,必须考察该项目的交通。本项目所谓的交通由“城市道路”、“轻轨沿线”、“公共交通线路”及“生活步行路线”构成。在城市道路上:本案处于北大路、新阳路(人民路延长线)的交叉路口。北大路是城西进入城市核心以及城东的必经交通干道,尤其是北大桥建成后,北大路将成为连接城西、江南和朝阳商圈的黄金通道,其价值不亚于任何一条道路。本项目恰好处于城市干道及其连接道的交叉内点,交通优势十
35、分明显。由于交通环境的改善,本项目所在位置地段价值也将得到进一步提升。在未来的轻轨沿线上:南宁市政规划的未来1号轻轨线路,预计于2008年开工建设,线路贯穿本案项目,使本案项目成为轻轨上沿线物业,业主和经营者、购物者来往出行更为便捷,未来升值潜力更为增大。在公共交通路线上:由于是连接新三个城区的交通干道,因此本项目旁的公共交通路线十分繁忙,并且随着北大桥的开通公交线路进一步增加。目前已经有近20路公交线路都经过项目,并且在项目正前方和西侧极近距离内设置有公交车站,而发达的公共交通体系也轻易将交通末梢延伸到城市每个角落,无形中就极大地扩大了项目通勤服务半径,使得项目物业的使用人群居住地理论上可延
36、伸至城市各处。在生活步行路线上:项目周边目前生活配套齐全,并且皆在步行或者公共交通5到10分钟之间。各种近距离即可抵达的教育、医疗、商业、银行、娱乐等配套在此不加赘述。地理位置和交通的相辅相成,将是本项目的最大卖点。地段价值的整合与包装,以及地段价值下项目的准确定位,发挥最大地段及交通价值,是本项目出彩的关键点。二、 配套本项目的周边配套环境,一方面证明了项目的地段价值,一方面又推动地段价值的升华。对于本项目的配套环境研究,用一个朝阳商圈即可概括。但是在具体销售说服中,可针对不同的客户人群,设计相应的配套环境说辞来打动他们,使不同的客户人群都能获得他们想要的价值。此外,由于项目位于朝阳商圈范围
37、内,周边商务配套十分成熟。商业、购物、餐饮、休闲娱乐等配套也十分完备,并有家装、建材、广告、服装批发、电子电器、百货等比较明显的行业特征,十分有利于相应行业的企业开展商务活动,因此,配套环境对于项目定位的选择有着重要意义。由于项目所在地段行业产业链、高能见度、交通出入便捷优势,加上周边已经形成的商务办公氛围,因此我们认为,本项目走偏重商务办公及投资的概念定位,更能尽大发挥项目的价值。但是,对于项目另一重大价值贡献点朝阳商圈来说,如何将商务投资概念与朝阳商圈紧密结合,是定位及营销推广的重要课题。客户总是要求更多,朝阳商圈良好的地段商务价值带来的投资前景,加上项目地段因稀缺而产生的巨大升值前景,是
38、本项目可以呈现给客户的最大价值。三、 产品1、 规划经过万杰公司对项目规划前期的细致工作和创新,个性鲜明、适度创新是本项目最显著的规划特征,这样使得本项目在同质楼盘的“个案博弈”中,具体规划将处于富有竞争力的局面,这些竞争优势主要表现在户型设计时尚新颖,颇具创意;立面规划醒目,色彩与构造上具有较强的地标特征;机电配置合理,垂直交通的停车等都有较强优势;商业的平面设计合理,交通设施设置先进等。综合看来,本项目的规划具备较高的产品力,并具有一定的创新意识,可保证项目市场上的主动性。2、 户型本项目户型设计无论是平面设计还是面积控制都相当到位。户型片面设计上,室内功能齐全,大多数户型拥有独立的厨房,
39、户户带有阳台,一房一厅户型更带有创新的空中花园式阳台。户型设计优势突出,存在很高的居住舒适性。同时最重要的是,每个户型还存在较高的使用灵活度,适合日后多种多样的商务用途。在开间、进深及单位面积控制上,在三个主力户型上,面积控制的合理性,使得每个户型在总价控制、出租收益(投资回报)和使用功能这三个关键点上获得高度的平衡。单间面积约43.22m2在面积控制上极为合理,除了拥有面积适中的卫生间外,还拥有4.2米的宽开间和全开间阳台,无论是居家还是商用,均具备较强的使用方便性;一房一厅户型面积约为49.7平方米,与市场上主流小户型面积相吻合,也较受客户认同,能实现居住舒适性和有效控制总价的统一。该户型
40、还拥有可隐藏式魔术厨房、空中花园式侧开方形阳台、不算面积的卧室落地飘窗等诸多创新亮点,在功能上十分完备,能带来非常新颖的使用体验;二房二厅户型面积约为70.2平方米,户型方正紧凑实用,各空间皆为全明设计;由于面积控制十分紧凑,而功能却十分完备,为本项目总价/投资回报比中最优秀的户型。此外,在单元平面布局上,还具有自然采光绿色电梯厅、全明公共走道、低公摊等优势。3、 物业管理虽然在传统投资性物业、小户型物业项目中,人们对于项目本身的投资价值及低购买门槛的关注较多而忽略了对项目软件如物业管理的重视。事实上,根据操盘经验,以及对客户的调查,越来越多的客户希望项目能引进良好的物业管理公司,对项目进行良
41、好的统一经营管理,以保证物业的经久弥新,促进物业的保值升值。声誉好的物业管理公司,将增进无论是自住还是投资者的信心。四、 附加价值1、投资价值小户型物业发展到今天,已经不再局限于一套缩小了的住房,更多的时候是作为一种投资理财产品出现,与别的投资理财产品相比,除了升值空间大、投资回报稳定合理、风险小等特点,更重要的是,小户型以住宅实体作为价值基础,具有人们必不可缺的实际使用价值,这是其他任何一种投资产品不可具备的。本项目小户型产品作为省会城市中传统A级商圈内的物业,其投资价值更是优于城市其他区域的同类产品,投资前景不言而喻,是本项目最为显著的附加价值。2、创新价值本项目的产品建筑规划上,还具备较
42、高的创新性,比如阳光生态电梯间在小户型项目中的应用、颇具特色的空中花园阳台、可自由隐藏的魔术厨房、室外自动扶梯通往二层商场等,在房地产不断发展的情况下,和人们对稀缺个性的追求、对舒适居住的不断尝试下,使得产品的创新性也演化为一种价值,创新概念从各种角度不断为物业加分,不断提升物业价值。3、时尚价值时尚引导潮流,将消费观念引往更高格调和更高层次。人们对时尚的追求与生俱来,对时尚的追求连绵不懈。在这个时候,时尚便也成为一种难以模仿和超越的价值。对于房地产来说同样如此,许多物业(尤其是商用及办公物业)在交付使用后仍能不断保持竞争优势,历久弥新,保持持久旺盛的建筑生命力,其引领时尚的地标性是重要原因,
43、如阳光100城市广场。新巢时代项目在建筑立面设计上的时尚造型,以及所宣扬的时尚生活方式,将带领项目获得持久的时尚价值。五、 项目分析结论本项目在竞争格局中的SWOT分析优点:1.地段优势:位于省会城市传统A级商圈朝阳商圈核心区域,距百货大楼约1.5公里,有商业核心区庞大的租赁市场作为依托,具备极高投资价值。2.交通优势:位于人民路、北大路的城市主干道交汇处,交通优势明显;随着北大桥的开通,项目交通优势进一步凸显,项目的适应客户人群得到拓宽,此外拥有多路公交线路,出行便利通达。其中最值得书写的是未来城市轻轨1号线从项目下面经过,将使项目价值上升空间难以估量。3.配套优势:周边各种配套十分成熟,无
44、论商业还是居住都十分便利。4.产品优势:设计到位,面积适中,功能完整,既能有效控制总价又能实现使用舒适性。5.能见度:位于两条主干道交叉路口,能见度极高,具有较强的城市地标性。劣势:1.项目周边城市形象较差,周边居住人群参差不齐;2.临近城市交通主干道,对于居住而言有一定的噪音影响;总体来说,本项目并无突出劣势,并可通过后期建设,如选择声誉较好的物业管理公司进场,加强安防方面的建设、临街面安装双层中空隔音玻璃等措施进行一定程度上的弥补。机会:1.市场需求:一方面年轻置业人群近年逐渐增多,自住型小户型存在较大市场空间;同时核心商圈未来小户型供应量相对于市场需求来说,仍处于较为稀缺的状态;2.政策
45、上的鼓励和导向,政策打压短线投资和大户型投资,小户型成为投资主流;市场购买力经过数年消耗,以及销售单价的不断上涨,致使低总价低首付的小户型更适应市场总的低购买力消费需求。3.地块的唯一性和稀缺性越来越得到凸显,同质地块竞争越来越少;4.政府重新再造朝阳商圈,商圈内对投资及商用的小户型物业的需求进一步加大;5.北大桥的开通,客户来源更为拓宽,项目周边市政设施的进一步完善和改造,区域形象日益向好。6.中央政府和地区政府大力打造东盟泛北部湾经济圈,南宁成为全国经济增长又一极,区域内商品房在售、预售物业成为全国投资热钱关注的热点,本案项目作为小户型物业和部分商业物业,必将成为投资客追逐的方向。7.南宁市今年被联合国评为中国唯一一个国际人居环境奖城市,南宁的国际化大都市地位和声望日益增强,对本案项目无疑是一大利好之一。本项目的机会主要表现在整体市场形势向好,以及项目的珍稀地位和未来升值空间。风险:1.市场竞争环境:2007小户型市场将竞争激烈,各种概念花样繁多,竞争手段多样,各小户型项目都将高举各自核心价值大旗,分流本项目客户;2.房地产政策的不稳定性,一定程度上降低投资者热情和信心;其他理财产品的多样出现,股市的异常升温,小户型投资市场面临分流;本项目的威胁主要来自市场上的竞争。因此,以快制胜、突出本项目独特价值、珍稀地段等不可复制的优势,是本项目切实可行地规避风
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