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1、1,一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路,目 录,2,我国保健品市场的四个时代,80年代后期 90年代中期 90年代后期 2000年以后,中国保健品市场发展20余年,以具有代表性的产品来命名我国保健品市 场的四个时代:,百家争鸣时代 - 平稳发展时期,太阳神时代 - 启蒙时期,三株时代 - 鼎盛时期,红桃K时代 - 整顿停滞时期,3,保健品必将是未来巨大的朝阳产业,保健品行业现状- 市场容量大,数据来源:北京和君医药产业研究中心,4,保健品行业现状- 缺乏明确保健理念,国内消费者缺乏明确的保健理念,5,保健品行业现状- 政策法规僵化落后,注册管理办法实
2、施两周年,新功能无一例申报。 27个功能 改善性功能 抗疲劳 骨关节营养- 改善骨密度 何为抗氧化? 相互矛盾 例: 以辅酶Q10为原料的保健食品:保健功能暂限定为缓解体力疲劳,抗氧化, 辅助降血脂和增强免疫力。 辅酶Q10药品【适应症】:本品用于下列疾病的辅助治疗: 1.心血管疾病,如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 2.肝炎,如病毒性肝炎,亚急性肝坏死,慢性活动性肝炎 3.癌症的综合治疗,能减轻放化疗引起的某些不良反应。,6,保健品行业现状- 市场营销急功近利,营销决定研发 - 产品开发时间=报批时间 - 产品开发费用=报批费+检验费 产品力=广告力度 - 渠道+终端=一切 销售策略与技巧驱动
3、市场 - 杜撰概念 - 夸大宣传 - 疯狂承诺 - 过度恐吓 - 恶意欺诈 藏秘排油茶,“三盒抹平大肚子”,7,六大危机,保健品行业现状- 六大危机,产品力和营销能力的问题!,8,一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路,目 录,9,启示:在人体健康的四个阶段中,保健品在三个阶段具备明显优势。,保健品开发- 人体健康过程的启示,10,我国一直有“药补不如食补”的传统观念,保健品具有很强的中国特色-“药食同源” 从保健品的原料来源来看,不含药食同源的产品仅占10%。,保健品开发- 产品选择,数据来源:中国保健品行业分析研究报告,11,产品选择,保健品企业在产
4、品选择上有很大的空间。,保健品开发- 产品选择,12,保健品开发- 产品选择,挖掘中医药文化 中医药保健品 灵芝茶、大蒜油 采集营养学科技成果 营养保健品 蛋白粉 融入药品开发元素 功效保健品 D盐酸氨基葡萄糖 提炼时尚因子 文化保健品 蜂王浆、乳酸菌,13,消费者,竞争者,定位关键:如何有效的进入消费者心智,市场环境,企业产品,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策确定目标市场方法。 定位分析 市场环境 - 目前市场状况分析? 市场容量 - 细分市场是否足够大? 消费者需求研究 - 目标人群是否有潜在需求?是否容易唤起? 竞争对手 - 目标人群是否已有解决方法?如何使之发生
5、转变? 产品支持 - 产品能否满足需求? 企业支持 - 企业资源及网络渠道是否支持定位策略?,保健品开发- 产品定位模型,14,保健品开发- 产品定位三方法,15,定位三法则,独特性 -品牌聚焦法则:伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。 (王老吉) 单纯性 -品牌稀释法则:品牌的力量与产品的种类成反比 ,产品每增加一种,品牌力量便削弱一份。 (金利来) 一贯性 -品牌积累法则:品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用,转为对品牌的长期投资(积累品牌资产) (可口可乐),定位三法则,保健品开发- 产品定位三法则,16,保健品开发- 市场量化研究模型,17,保健品开发- 消费者态度分析模型,
6、18,保健品开发- 市场细分,市场细分是指根据消费者购买行为和购买习惯的差别,把市场划分为两个 或更多的消费者群体。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性, 而与其他的消费者群则存在明显的差异性。 它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。,19,各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应 对于细分出来的市场,企业要分别制定出不同的营销方案,市场细分原则,细分的市场是可以识别和衡量的 细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断,细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 产品信息通过媒介传
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