2013年4月23日昆明西片区交通医院地块发展规划建议.ppt
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1、,西片区交通医院地块发展规划建议,2013.4.23,Part 1,项目地块分析,Part 2,区域住宅物业竞争情况分析概要,Part 3,昆明市房地产市场分析概要,Part 4,本项目市场定位推导,Part 5,昆明低密度市场成功个案分析,Part 6,项目产品规划建议及客群定位,报告体系,Analyze System,Part 7,项目产品调性提升建议,项目地块分析,PART 1,地块研判 区位西三环边,城郊,房地产边缘区域,昆明市民对此地块认知度偏低,高新外围区域: 地块位于昆明市 西市区 高新片区外围区域,地理位置: 西三环昌源路 郊野公园背后、眠山公园旁、三碗水生态园 春城慧谷斜对面
2、,项目四至 东至:郊野公园 南至:春雨路、人民中路、 眠山公园 西至:黑林铺、滇缅大道 北至:北三环、可到达龙泉路方向,地块研判 项目四至周边为山林,植被茂盛;视野开阔,地块研判 地块地貌缓坡地形,朝向、空气良好;,地块周边环境 项目地块及东面山体植被茂密 地块为缓坡地形,由东到西形式坡度减缓;适合山地高端物业建设,依山而建可相应降低建设成本。 地块周围道路宽阔平整,有良好的市政道路基础。 地块周边有一定的生态市政资源(公园),地块判研 地块交通紧邻西三环,地块进入性好;经西三环可快速通过多条附属干道到达主城区;整体交通便捷,本项目周边交通情况 毗邻西三环快速绕城干道,链接北三环及西二环,拉近
3、西市区与中心区的距离; 经周边滇缅大道、海原北路、人民西路三条交通主干道开车5分钟到达区域中心、10分钟到达市中心 距离项目1公里的眠山车场有多条公交线路,便捷到达昆明各区域 未来规划的地铁三号线起点站(眠山站)距离项目较近,地块判研 配套地块围观范围内周边生活、商业配套匮乏;3公里范围内可享受西区中心丰富的生活、商业、教育、娱乐配套,周边宏观范围内有大量配套设 施 项目周边3公里范围内生活配套设施大型超市、药店、医院、中小学、娱乐、商业和生活配套等; 地块周边拥有两大生态资源环境配套体系,自然环境优越 未来该片区将成为西市重要的大型居住聚集社区,人气旺盛,周边拥有丰富的生态景观资源,自然环境
4、优越,大交通便利,经西三环及多条附属干道可快速达到主城区,项目处于高新外围片区,同时也是价格低洼地,周边缺乏主要生活配套,购物娱乐需车行3-5分钟到达高新片区,位于城郊区域,客户对区域比较陌生,地块为坡地,不平整,导致规划有难度;但坡地建筑更容易实现品质,1,2,3,4,5,6,地块判研小结 地块距离虽拥有部分自然景观资源;但目前仍然存在许多不利因素。如何通过规划设计来解决这些因,从而消除客户抗性是我们思考的重点,地块SWOT策略推导,地块属性界定,结合地块基本信息分析,从各物业属性分类理解上,我们认为本地块非城市型普通住宅,亦非高档豪宅; 属性界定为: 城郊区,具备打造中高档住宅条件的改善型
5、项目;,本项目属性方向,区域住宅物业竞争情况分析,PART 2,区域物业总体分布情况,西市区目前在售16个项目待售17个项目,总体供应量接近1600万方,区域市场竞争十分激烈,区域供盘情况分析,区域物业形态主要高层、公寓及城市综合体居多;普遍容积率在3-5,住宅面积集中在以满足刚需为主的70-140范围内.同质化竞争严重。低密度、低容积率产品在区域市场上存在供求缺口。,从整个市场供应面积区间来看,主要满足刚需为客户为主,改善和享受型客户需求有待挖倔。,西片区供盘主要面积区间比例,西片区供盘物业形态比例,区域市场主要供应的物业形态集中在城市住宅及大型城市综合体,低密度高品质的物业形态稀缺。,西片
6、区购房客群分析,整个市场购房群体主要还是以地缘型客户为主,区域供应情况综合分析,1,2,3,区域高层住宅代表项目分析,兰亭上景,基本信息: 开发商:广州广电房地产集团 项目位置:人民西路西三环与春雨路交汇处 建筑类型:高层 物业档次:中档点式住宅+商铺 住宅面积区间:70-140 套数:2600套 价格信息: 均价:7800元/ 产权:70年 配套信息: 医疗:昆医附一院、昆医附二院、省肿瘤医院、西山区人民医院。 购物:昌源北路沃尔玛、兴苑路沃尔玛、正大紫都城家乐福、高新生活圈、马街生活圈、粱源生活圈、项目带有15万的商业配套。 自然资源:眠山森林公园、春雨路市政公园、宝珠生态公园、碧鸡文化广
7、场、项目高层可远观滇池、西山。,S(优势) 交通通达性好 周边配套相对完善 W(劣势) 高层塔楼品质部高 内部配套稀缺 绿化景观稀少 市场同质化产品多,主力户型1 面积115,项目产品分析,客厅,阳台,整体评价: 高层塔楼设计室内空间采光受影响 户型功能上有双阳台设计,但在柱网内,没有高端产品的特性 整个空间不布局方正性差,私密性动静分离不明显,区域低密度代表项目分析,城市山,基本信息: 开发商:桃园屋业 项目位置:宝珠生态公园门口 建筑类型:别墅、洋房 物业档次:低密度中高端物业 住宅面积区间:洋房80-147-别墅140-170 套数:3000套 价格信息: 均价:洋房9500,叠加130
8、00-140000,联排15000-17000 产权:70年 配套信息: 幼儿园:城市幼儿园、社区幼稚园中小学:南山实验学校、阳光小学、南海小学、南山实验学校荔林分部、鹏基学校大学:深圳大学商场: 太子山庄综合市场,人人乐,沃尔玛,苏宁,国美医院:社区社康中心、联合医院、南油医院、第六人民医院、南山医院;邮局:南山邮局分点、四海邮局、南山村邮局;银行:交通银行、工商银行、建设银行,招商银行;,S(优势) 交通通达性好 坡地建筑 产品区域内的稀缺低密度物业 W(劣势) 距离主城较远 城市生活配套部完善,项目产品分析,别墅产品,洋房产品,退台式花园洋房,每户露台面积赠送,内部功能布局合理、体现品质
9、,城市山物业形态、面积、价格分析,物业形态,价格区间,面积区间,联排20% 叠加25% 洋房55%,联排:167-220 叠加:143-170 洋房:二房至四房87-157,联排:13000-14000元/ 叠加15000-17000元/ 洋房:8000-1000元/,整体评价 西市区目前唯一的低密度的高端物业,相比市场同质产品具有一定的优势,市场口碑相对较好;洋房去化速度块。,区域市场供应量大,接近1600万方,整体竞争激烈,物业形态大部分为高密度品质住宅,面积区间产品同质化严重,区域购房客户群主要还是以地缘刚需为主,品质型改善客户需求未得到释放,高层住宅均价集中在7500元/左右,洋房均价
10、8500元/左右,1,2,3,4,区域市场分析小结,量大,产品同质,地缘客户为主,舒适度产品稀缺,通过对区域竞争项目物业形态、主力产品发展趋势、购买客户构成等因素分析,可以看出本区域内不缺乏功能与性价比结合的住宅项目,城市住宅供应量大,因此本项目面临巨大市场竞争;但片区整体物业密度较高,居住舒适度不明显。本项目以其坡地特点,周边自然景观资源,具备规划低密度中高端、高舒适度住宅的基础;能有效填补区域需求缺口 项目应从填补区域市场空白的角度进行规划定位,强调区域差异点,树立新的价值体系。使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,区域物业竞争分析结论指导,方向 推导,明确本项目在市场中的“江湖地位”,领
11、导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,行业老大,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,非行业老大,中大规模市场,追随者,搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,挖掘区域空白客户 瞄准区域市场缝隙 创新产品做足性价比,敏锐的机会主义者,次/非主流市场,未来市场竞争角色占位方向: 区域中高端需求整合、空白点挖掘。 颠覆原有区域功能体系,建立新的物业类型,自主定义评价标准。,昆明市宏观房地产市场分析概要,PART 3,国内宏观经济回顾 通胀压力大,宏观经济调控措施密集出台,信贷市场收紧。,全国各月CPI、PPI走势,自2011年开始,居民消费价格指数(
12、CPI)和工业品出厂价格指数(PPI)由负转正,之后一直呈上扬态势,而上月CPI同比增幅已高达5.4%,持续保持高位,反映了当前物价上涨较快,经济环境面临较大通胀压力的现状。 从去年时间里,央行已4次加息,8次上调存款准备金率,收缩市场流动性抵抗通胀的同时,信贷额度也随之缩减,使本已严峻的房地产信贷市场,遭遇更大的资金压力。,0.25%,0.25%,0.25%,0.25%,加息,存款准备金率上调,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,0.5%,国家政策回顾 自2010-12年国家对房地产的宏观调控,如同春雨连绵不绝,政策出台主要围绕
13、着控制房价过快增长,抵制投资型、炒房行为。重点强调刚需和低收入群体公租房和廉住房的 建设推进。,2012.1.20,2012.2.20,四大行首套房贷 利率降到基准线,2012.6.8,2012.7.6,央行的两次调息: 央行在2月和5月两次下调存准率0.5 个百分点,在6月和7月两次降息, 并将金融机构贷款利率浮动区间的 下限先后调整为基准利率的0.8倍和 0.7倍,但同时要求金融机构继续严 格执行差别化的各项住房信贷政策, 继续抑制投机投资性购房,2013.3.1,国土局颁布 “禁墅令”,2012.3.30,十八大报告: 加速城镇化、10年内收入倍增 建立市场配置和政府保证性住 房建设和管
14、理,满足困难家庭 基本需求。,2012.11.8,2013.1.6,国家政策动向,城乡住建部: 城镇保障性安居工 程建设的任务是基 本建成460万套、新 开工600万套,新国五条出台 完善稳定房价工作责任制 坚决抑制投机投资性购房 增加普通商品住房及用地供应 加快保障性安居工程规划建设 加强市场监管,40个城市住房信息 联网系统查询,政策环境小结:短期内二手房放量冲击新商品房销售,长期内以刚需为主的客群 逐渐向新商品房转移,整体环境 2013年房地产国家政策调控不动摇,新国五条出台后,投资型和改善型 需求受到严重打压 短期危机: 国五条落地前,20%税率逼迫二手房市场刚需放量在集中时期内加大,
15、短 期内二手房对新供应商品房冲击加剧,导致市场刚需大量转移到二手房市 场 长期机会: 新国五条落地后,对新商品房销售带来机遇,20%税率门槛,使刚需客户 对应的二手房购买成本增加,成本相当的情况下,刚需购买力逐渐向新商 品房转移,给未来刚需新商品房销售带来机遇。,本案,国家调控政策打压步步紧逼,东西北三个区域低密度品质物业稀缺导致中高端需求南移,1,2,昆明宏观市场分析小结,项目定位设想,PART 4,项目基本情况,区域竞争情况,项目SWOT分析,周边自然资源优越 大交通便利,快速到达城市各个区域;且地块进入性良好 缓坡地形,朝向好 可享受区域核心综合配套,区域供应达X万方,区域市场竞争激烈
16、区域物业形态以高密度品质型住宅为主,低密度舒适型物业匮乏,充分利用周边生态资源、未来发展趋势优势及地块稀缺性,明确指向目标客户群。 提升产品内部品质、附加值,丰富产品功能、自身景观,增加卖点,突出竞争力。,具备城郊中高档改善型住宅属性,抓住区域市场供应空白,走品质性价比与舒适度结合的路线,利用舒适的环境,打造纯粹宜居理念,规避劣势,突出竞争力,项目定位设想推导,本项目定位: 品质与性价比高度结合的中高端 “纯宜居”住宅项目,基于本项目定位设想清晰的基础上,如何更合理评估项目产品、规划、客户三者之间的组合关系让我们在此回到昆明市场,分析其他品质与性价比高度结合的低密度成功个案,寻找可供参考的突破
17、方向,昆明低密度市场成功个案分析,PART 5,项目位置:昆明盘龙区东 白沙河青裕路西 物业类型:联排、双拼、 花园洋房 占地面积300亩 建筑面积39万 容积率1.20 一期总户数974户 车位数1000个,万科白沙润园,【昆明中高端低密度项目分析】,950,市场定位:低密度城市中高端改善类住宅 山水.悠然生活,白沙润园洋房品质4房分析,满足高端改善客户需求1、南北通透,10米采光窗设置 2、赠送阳台面积达22 3、主人房带独立书房、更衣间、卫生间、生活阳台,彰显尊贵感,白沙润园洋房舒适3房分析,满足首次改善客户置业需求: 1、南北通透,10米采光窗设置 2、赠送阳台面积达18 4、主人房带
18、更衣间、独立卫生间,满足首次置业客户需求1、南北通透 2、赠送阳台面积达16 3、茶水厅可改房间,项目价值分析1:户型内部舒适度打造 通透设计,保证主功能房齐全功能;景观阳台高附加值面积赠送,白沙润园洋房2+1房分析,1,组团院落式围合设计,景观独立且家家户户见景,1,2,4,3,2、合院景观小品具备特色,木质风格带中式韵味,凸显质感,3、社区内部特的通道、遮阳设计。一步一景,4、独立,主题式内部景观打造,项目价值分析2:内部价值塑造 组团院落式景观设计,家家户户有景,项目价值分析3:品牌价值 万科符号,大型开发商高品质保证,开发商品牌,万科在昆明已经有成功项目金域缇香,被昆明市民所认知,且为
19、一流大品牌,具有极大地品牌优势。,目标客户群定位,【养老型、投资型客户】 老年养老型客户、外省籍客户、投资客户,【再改客户、高端客户】 证券、投资、物流业的高管及老板,政府官员,大型企业高管,【首置,首改型客户】 企事业单位、市政府公务员、私营企业业主、高级管理及技术人员,城市新贵,资产稳定一族,基地特性:城郊区、低容积率、低密度,经快速干道可快速达到城市每 个区域 项目定位:低密度城市中高端改善类住宅 产品: 90-180的面积区间,带电梯的多层产品、别墅产品;内部带有 高附加值赠送 景观:中式现代、院落围合;体现人文、宜居精神 客户:主要面向首改和再改客户 品牌:万科品质,项目价值小结,城
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- 2013 23 昆明 西片 交通 医院 地块 发展规划 建议
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