[法学]第一讲 现代广告的价值观 习题.doc
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1、第一讲 现代广告的价值观 习题一多项选择题1现代广告的传播形式有()A、个体化传播B、群体化传播C、社会化传播D、企业化传播E社区化传播检查答案提示答案: BC2现代广告的核心功能是()A、促销功能B、告知功能C、塑造品牌形象D、强化价格形象E、劝说功能检查答案提示答案:AC3广告的构成要素包括()A、广告公司B、广告主体C、广告中介 D、广告客体E、广告内容检查答案提示答案: BCDE4广告代理制的形成经历的阶段有()A、媒介服务时期B、广告服务时期C、全面服务时期D、整体传播时期E、整合传播时期 检查答案提示答案: ABCD二、填空题1广告就是广告主通过()、可以控制的宣传媒介和形式,对商
2、品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效影响公众、促成()的活动。检查答案提示答案: 有偿取得的、整体营销计划2就性质而言,广告是一种投资行为,追求可持续的利益回报,因此广告更应是一种()。检查答案提示答案:诚信行为3广告业是市场经济的(),是新经济的先锋产业。检查答案提示答案: 先导产业4我国广告业健康发展的出路在于推行()。检查答案提示答案: 广告代理制5广告的运作理念持续创新,从早期的()、USP理念、品牌印象理念、CIS理念、定位理念、品牌性格理念、R.O.I理念、IMC理念、TGAL理念和(),体现了广告的创新特质。 检查答案提示答案:AIDA理念、品牌识别理念三、简答题1简
3、述广告学的研究内容。检查答案广告学是研究人类广告现象及其规律的科学,其研究内容包括:广告历史发展规律,如广告的历史变迁,现代广告发展的社会条件。广告基本范畴和理论,其中广告范畴如广告主体、广告客体、广告信息与符号等,广告理论如创意理论、策划理论、媒体理论等。广告的传播规律与运作机制。SP(促销)、CIS、品牌策划和关系营销的规律与技巧。广告的管理。2简述AIDA理念的基本内容。检查答案1898年美国学者ES路易斯提出著名的AIDA理念,认为广告要想取得良好的宣传、促销效果,就必须引起公众给予注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并
4、促成公众产生相应的消费行为(Action)。后来又有人对此法则进行补充,增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction)、感到满意(Satisfaction)等内容,试图从心理学角度构建完备的广告运作模式。 3简述USP理念的基本内容。检查答案20世纪40年代,面对大众化消费时代的到来,罗瑟瑞夫斯提出USP理念,并在50年代得以流行。USP就是Unique Selling Proposition的简称,意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功,在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题。USP理念包括三项基本内容:每则广告必须给顾客提供一个主题,特别是利益主题;广告提
5、出的主题必须独具一格,与众不同,是竞争对手没有提出的理念;主题内容必须具有感动顾客的力量,能够有效地引起顾客的注意,引导顾客的消费行为,具有强大的销售力。 4简述品牌印象理念的基本内容。检查答案20世纪60年代大卫?奥格威提出。品牌印象理念立足于市场导向,构建了比较完整的观念体系,主要内容是:每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资,对强化品牌形象应有所贡献。品牌间的共性越多,选择品牌的理智考虑就越少,因此需要广告创造品牌个性特色。品牌必须具有个性,以便让顾客获得清晰地认同和识别。品牌形象的形成是一种战略,具有长期性和全面性,需要持续的努力,是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用
6、的结果。最终决定市场地位的是品牌总体性格,而不是商品间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌,提高品牌知名度,塑造品牌形象,主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性,为此广告应该立足于满足顾客的心理需求,持续表现某一诉求重点,长期使用某一象征符号,侧重描绘品牌形象而不是商品功效,追求品牌形象差异的长期性,使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象.5简述R.O.I理念的基本内容。检查答案R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出的广告策略、创意原则,指出优秀广告应该具备的三项特质,即关联性(Relevence )、原创性(Originality)和震撼力
7、( Impact)。关联性就是广告创意要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关,否则就失去意义。原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色,否则就缺乏吸引力。震撼力就是指根据目标公众的媒介生活习惯,在恰当的时间、地点选择恰当的媒介,传播符合公众当时心境的广告信息,使广告深入到公众的心灵深处,形成强大的冲击力,从而具有“打破公众漠视广告”的能力。 6简述IMC理念的基本内容。检查答案从本质上讲,IMC就是通过传播手段的整合,达到关系利益者的整合,进而实现企业内外关系的整合,最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度讲,IMC就是以顾客为中心,建立顾客资料库,分析
8、顾客的特性,综合、协调地运用各种形式的传播手段,连续传递本质上一致的信息,积极与顾客沟通,建立顾客与品牌之间的互利关系,强化顾客的品牌忠诚度。从运作角度看,整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化,包括四个方面的要求:一是目标一元化;二是营销传播活动一元化;三是广告宣传一元化;四是信息符号一元化。四、论述题1简述现代广告的业务内容构成。检查答案进行广告市场调查,包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析,从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务。制定广告运作模式,包括明确商品宣传核心概念与销售主张,参与制定商品价格策略,确定商品包装策
9、略,确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。这是进行广告运作的核心业务。实施广告宣传,包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。这是进行广告运作的基本业务。策划、实施促销活动,借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛,激励顾客迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。推行CIS战略,开展公共关系活动,塑造商品品牌形象,提升企业整体形象,为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。这是强化广告品牌效用的关键业务。策划整合营销传播,这是广告运作中最高层次的业务。2试述现代广告对传统
10、广告的发展。检查答案广告理论基础的发展:随着社会主义市场经济的发展和经济全球化的逐步到位,现代广告的理论基础日益趋向于市场营销,并向社会营销模式过渡。广告顾客观的发展:传统的广告策划所设定的顾客是被动的、消极的,现代广告则看到了顾客主体性、积极性的特质。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P,是“消费者请注意”,而主体型顾客观指导下的广告运作模式则是4C,是“请注意消费者”。广告核心目标的发展:传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输,而现代广告则侧重于品牌塑造。广告操作程式的发展:传统的广告具有“小作坊生产”的特点,而现代广告则强调整体性、战略性、综合性。广告风格模式的发展:传统的广告风格
11、以理性化为主,广告作品充满着理性气息,讲究逻辑性和实用性。而现代广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化。广告中心内容的发展:与传统广告相比,现代广告日益突出商品甚至企业的某种“附加形象”。广告功能观的发展:在传统广告价值观中,广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的,最基本的功能当然还是经济功能,除此之外,还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。3试述广告的现代化趋势。检查答案在我国,现代广告与传统广告处于交替使用之中,总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展,显得有些被动,简单模仿的广告则屡见不鲜,而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。随着社
12、会的不断进步,现代广告日趋现代化,这主要表现在以下几个方面。广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合。广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合。广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合。广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合。广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合。广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合。广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合。4如何强化广告的现代化品位?检查答案强化广告宣传媒介的科技含量。强化广告策划思维的理论含量。强化广告表现形式的艺术含量。强化广告策划机制的文化含量。强化广告发展机制的国际含量。强化广告投资
13、规模的资金含量。强化广告运作的全球化思维。第二讲 现代广告的创意艺术 习题一多项选择题1根据现实性,广告意境分为()A、梦幻意境B、诗化意境C、情感意境D、写实意境E、理想意境检查答案提示答案: ABD2根据功效,广告意境分为()A、消费意境B、感觉意境C、联想意境D、文化意境E、宗教意境 检查答案提示答案:ABCD3根据时间取向,广告意境分为()A、古代意境B、当代意境C、眷恋意境D、现实意境E、憧憬意境检查答案提示答案: CDE4附加形象创意法的方式有()A、升华式B、深化式C、包装式D、概念式E、情感式检查答案提示答案: AC5在广告创意中,类比技法有()A、概念类比B、直接类比C、切身
14、类比D、象征类比E、幻想类比检查答案提示答案: BCDE二、是非题1广告创意与文学创意是完全相同的()。检查答案提示答案:错2广告创意可以突破道德规范()。检查答案提示答案:错3广告宣传的中心内容是商品信息()。检查答案提示答案:对4根据头脑风暴法的要求,在广告创意会议上应该及时评论()检查答案提示答案:错5广告创意的主导模式是创造性思维()检查答案提示答案:对三、简答题1如何理解广告创意的实质?检查答案广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求,运用联想、直觉、移植等创新思维方法,提出新颖的主题设想,设计独特宣传意境和表现情节的构思过程,即创造新的意境。对于广告创意的实
15、质,可作如下理解。广告创意的前提:科学的调查与分析。广告创意的关键:符合公众心理。广告创意的表现形式:创新与优化。广告创意的成果:形成富有吸引力的美好意境。广告创意需要严格遵循以下基本法则:主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、信息显露、形象逼真、情趣生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯且集中等。2简述感性化创意法的技巧。检查答案感性化创意法就是把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观化的具体形象的思维过程。感性化创意法的关键是把抽象的理念转化为形象化、具体化的意境,具体要求有:感性化意境要力求主题化,处理好感性化意境与理念内容的关系。善于把抽象的
16、概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。善于收集生活素材,丰富自己的感性材料,强化思维资源。感性化意境要力求风格化,富有鲜明的性格色彩。 3广告创意主题的策划与开发,可从哪些方面进行?检查答案在实际运用中,可用于广告创意主题的素材很多,常见的主要有企业形象主题、商品形象主题、消费文化主题、促销活动主题和社会文化主题等类型。具体而言,广告创意主题的策划与开发,一般可从以下几个方面进行。 开发企业所属行业的主题文化,如家电行业的高科技文化、旅游行业的服务文化与微笑文化。 挖掘宣传商品的主题文化,如典故文化、消费文化、功能文化等。 利用中外各种社会节假日的主题文化。 利用传统文化,开发传统
17、文化的商用价值,寻找传统文化的基本理念作为广告创意的主题。 巧妙捕捉社会热点问题,开发热点话题的主题内涵,作为广告创意的主题。 利用商务促销活动的主题。4简述情景演示创意法的技巧。检查答案情景演示创意法,就是指在广告作品中,有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景,在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。 为了提高情景演示创意法的广告宣传艺术,在具体应用中,应注意以下要求。 选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。 选择的公众生活情节符合商品的消费用途。 选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。 选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩,是人生难以忘怀、难以割舍的情
18、感生活阅历。演示公众生活情节时,既要贴切,又要富有理想色彩。5简述头脑风暴法的运作环节和原则。检查答案头脑风暴法就是以会议的形式,引导与会者针对某个问题自由地思索,提出各自的设想,这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态,闪电式、突击式独创性地提出解决问题的思路。 头脑风暴法的操作过程,主要包括五个环节:准备阶段、热身阶段、讨论阶段、畅谈阶段和整理阶段。 头脑风暴法的运作原则,主要有六个方面:风暴原则、新奇原则、数量原则、自由原则、简洁原则和综合原则。第三讲 现代广告的策划艺术习题 一单项选择题1当企业具有优势,而且行业的市场机会良好时,企业应该选择()A、收割型广告B、进攻型广告C、紧缩型广告
19、D、稳定型广告 检查答案提示答案: A 2在广告宣传中,重点宣传企业的市场领导者形象,这属于()A、利益定位B、强势定位C、外形定位D、种类定位检查答案提示答案:B3在广告策划书中,中心和主体()A、 标题B、署名C、正文D、作品检查答案提示答案: C 4广告宣传的目的追求最大化的()A、消费效益B、社会效益C、文化效益D、经济效益检查答案提示答案: D 5广告产生实际效果的中心环节是()A、市场调查B、策划与制作C、宣传与实施D、总结评估检查答案提示答案: C 二、简答题1简述承诺合理化艺术的技巧。检查答案承诺合理化的根本在于守法。影响、制约广告宣传作品承诺合理性的法律比较多,其中比较直接的
20、主要有商品质量法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法等。 为了强化广告宣传作品内容的合理化、合法性色彩,在策划过程中应该注意以下要求: 明示法规依据。 宣传用词要明确,表述语言要准确,数量、单位、规格等内容都要具体化,不要使用理解随意性比较大或者笼统模糊的文字,也不宜省略单位、规格等内容。 明示赔偿方案。2确定广告诉求策略包括哪些内容?检查答案广告诉求策略,主要包括以下四个方面的内容: 明确诉求对象。 明确诉求符号。 明确诉求信息。明确诉求方式。在实际运用中,广告的诉求方式主要感性化诉求方式、理性化的诉求方式和情感化的诉求方式。 3企业标志设计应注意哪些要求?检查答案企业标志设计是一项技
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