[管理学]《市场调查》:第二章 市场调查体系及成功条件.doc
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1、市场调查:第二章 市场调查体系及成功条件中国营销传播网, 2001-12-05, 作者: 陈辉吉, 访问人数: 1391一、市场调查体系市场调查内容繁复,谨将依调查目的及其相关关系,作成市场调查体系图如下,(略) 并将有关内容叙述于后: 谨将有关市场调查专有名词作简单述说如下: 、产品别 工业产品提供企业之原料或机器设备,以生产其它产品之后,供消费者使用。 消费产品乃企业之产品(服务)直接提供终极消费者使用者。 、市场别 国内市场以国内消费者为销售对象之市场。 国外市场以外国或境外地区为销售对象之市场。 、市场调查目的 ()市场环境评估乃含市场消费量大小及未来潜力分析;竞争者分析等。 ()消费
2、者行为研究以行为科学为基础,研究消费者购买动机与购买决策过程,及消费者忠诚度等。 ()企业市场行销策略评析:评估企业市场行销策略之优劣得失及改进建议。 、调查手法乃说明执行市场调查时所使用基本方法及基本想法。 叙述性调查市场调查内容着重于市场状况特征,将所需要调查现象具象化,如消费者之所得层别,年龄层,购买特性。市场调查大部份为记述性调查。 探测性调查企业将行销问题预先设立产生原因情况假设,然后展开市场调查,检定假设是否成立,进而针对问题采取改进方法进行改进。、依调查方法系指调查资料取得方式分 文案调查以已存在各种数据文件,以归纳及演绎方式,进行市场调查。各种已存在数据文件,又称次级资料。 实
3、地调查以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点,或电话访问被调查者搜集市场第一手资料。 、资料来源 内部资料以企业内自己汇集之档案资料,供市场调查。 外部资料企业以外第三者公布之资料,有政府机构,学术研究机构,报章什志及专业书籍,作为市场调查之用。 、调查方式 观查法由调查人员到调查地点观察市场情况,以获得部份市场资料,以为了解市场实际状况,例如调查人员到超级市场实际了解家庭主妇购买习性。 实验法在一个实验环境中采用预设各种之刺激,然后有系统有计划变换该刺激,以研究消费者各种反应。藉实验法可获致消费者行为因果关系。 调查法市场调查员依市场调查目的,拟定调查项目表格,展开实地调查。 调查法又分为:
4、 电话调查 信函邮寄调查 人员调查 试销法市场调查人员在既经选择地点,将需要调查项目以既定销售条件,展开产品试销,并将结果做成结论,以供决策参考。 、负责执行市场调查机构 自行调查由企业本身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。 委托调查由企业慎重选择第三者代为执行市场调查,以求受委托者能以专业知识提供公正客观之结论,做为决策参考。 、统计方法统计原理为市场调查的重要观念及主要方法。其中又以抽样方法为最重要。如果市场调查抽样样本正确,及访问方法得体就能精确资料,反应市场实际状况。抽样方法很多,详见第八章。 二、工业产品与消费产品之市场调查异同点由于工业产品与消费产品特性不同,于是在市场调查上,两者
5、截然有别。 工业产品乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其它产品之后,再销售给消费者使用。 工业品可分为: 资本财:例如机器设备,供其它生产业者利于制造产品。 原料:乃供其它生产业者制造成品重要构成材料,如轮胎厂使用之合成胶等。 天然物:如矿产。 物料:生产过程中使用小额材料,如螺丝,润滑剂。 工业产品之购买者在购买行为中,较为理性与冷静,注重利润动机,成本计价及技术服务等,且使用产品厂家家数及市场消费量易于掌握,故其市场调查方式,有下述特点: 强调定量调查。 使用文案调查佐以人员深入调查,即可掌握市场情况。 市场人员之产品专业知识远重要于市场调查知识。故通常由技 术人员兼充市场调查人员。 相
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