[经管营销]学习内容《广告策划与创意》.doc
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1、 广告策划与创意 课程介绍 本课程争取目标: 策划人 策划 创意立足策划人员 着眼策划思维 实出创意技巧 讲究实战操作一句话:是“以人为本”的广告策划- 最新信息 全新架构 精要新说 中国特色 贴近市场 模似职场总结: 在结束对 广告策划与创意 简单的介绍后,在开始进入广告策划的大门时,如果,您认真学习了 广告策划与创意 后你再不是对广告熟视无睹,或仅仅觉得好看而已而且自此以后,面对广告或某一个带传播性的活动,您真能以一个朋友那样去接受它、接近它; 或者您真的懂得了其中策划广告的奥秘; 而且,您真的能自信地说:广告?!我可以策划并有充足的信心,拿出一份漂漂亮亮的广告策划书。那么,恭禧您 绪论
2、一,广告策划是广告公司的核心业务n 广告业是什么? n 广告公司是什么?n 广告人是什么? n 广告策划是什么? 统而概之:-广告是现代整合营销传播的一部分;广告产业是信息产业的龙头产业,它是用推广创意的运作来推动销售;-广告公司是这种运作合理性和效率性的行进的保证,它的水平的高低,很大程度上体现在其策划能力和策划水平的高低上;-广告公司的产品就是广告创意,广告公司最大的资产就是人才广告人;-广告策划就是完整的广告活动中的一个非常重要的环节,它是向广告客户承接业务后的首项工程,也是广告定向后的首步实务工作。 广告策划始终以人为本,它的中心是消费者,它的核心是策略,它的精髓是创意,它成果标志是一
3、份广告策划书二、广告策划人是广告公司中的“大脑”n 广告策划部就是广告公司中的一个中枢部门三、广告策划水平是广告公司素质和水平的标志总结: n 策划人是广告公司中的灵魂人物。 n 广告公司的质素及水平的体现,将以其策划实力为一杆检验标尺。 n 一个现代广告公司肯定以拥有一流的策划,和优秀的广告策划人为自豪。 第一篇 原理篇 第一章 广告策划的基本原理 第二章 广告策划的地位与作用 第三章 营销策划的作业思路 第一章 广告策划的基本原理 提 要 【导读】根据业务实际娴熟地操作广告策划,需要真正认识、通晓、融会贯通广告策划的基本原理;晓得它的起源与定位;了解它的界定和内涵;把握它的目的、意义和原则
4、、要求;知道它包括的各种类别和运行的一般程序。【重点】 1,广告战略、广告策略、广告策划之间的区 别和关系 2,广告策划的几大原则 3,广告策划对广告人的要求 4, 广告策划的多种类型 5,广告策划的完整程序总之,通过本章学习,了解广告策划最基本概念、知识!第一节 广告策划的内容与意义 一、广告策划的出现(19世纪中叶开始)买卖版面并不需要广告策划! 最早的广告公司出现在美国 1890年,艾耶成立第一家按现代广告运作的公司集策划、设计、制作、实施于一身,收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金。 这样,经营就由单为报纸推销版面,转为广告客户直接服务.1892年,艾耶成立了文案部并聘请了首位专职文
5、案员。 自此, 广告被当作一门职业来看待,广告作为独立的行业终于被社会正式认可了。可见:19世纪中叶开始广告策划的出现的沿革如下-(见教材图示)二 、广告策划的定位了解关于战略、策略、战术的概念战略-关系到全局性、长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略。 策略-指在实现战略及目标时,所秉承的具体应策和所使用的具体方式、方法与手段。战术-针对具体工作环节中的具体做法。 了解广告策划的定位,必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别及其密不可分的关系。(一)广告战略 广告战略- 广告主的产品要投入到市场的竞争之中,就有必要设立市场战略,而市场战略的一部分,便是广告战略,它对整个广告活动具有
6、一种全局性的指导作用。(二)广告策略广告策略- 即广告战略的一部分,而且是核心部分;广告主在推行宏观的广告策略时,会部署其具体的广告策略 市场战略 广告战略 广告策略(三)广告策划1,广告策划在广告活动中的定位n 一个广告活动是一个整体工程;n 广告策划在一个广告活动的整体工程中的一项; 一个广告活动的整体工程的图示 (见教材图示)2、广告策划与广告战略、广告策略的关系没有广告策划难以推动广告活动,难以实施广告策略,难以完成广告战略,广告主就难以在市场竞争中打好销售之仗。三广告策划的内容(一)广告策划的定义从实务操作来看,广告策划应该具备: n 是依据客户的市场战略,按其广告策略而开展的广告活
7、动计划n 是在广泛而真实的市场调查基础上,围绕市场目标的推广计划n 是切实可行的向市场推广的广告活动的具体实施方案。归结起来,广告策划 就是在市场调查与分析基础上,为实现市场目标,编制系统的广告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工作过程,从而使广告活动合理化和广告效果最大化。 (二)广告策划的内涵1专业性和科学性: 广告策划编制是建立在市场调查与分析基础上的。2方向性和前瞻性: 广告策划居于整个广告活动前期,迈出的是方向性的一步,预示 着广告活动的合理性和广告效果的最大化。3全局性和整体性: 广告策划就是统领整个广告活动的一个纲领性文本。4创意性和操作性: 广告策划包括该广告活动
8、较详细、较具体的表现和实施方案 。四广告策划的目的(一)使广告活动科学化n 在广告作业初始,便构建了一个科学的规划,n 确立了核心和灵魂,n 体现为一种“走向未来的意志”。(二)使广告进程合理化n 带给广告活动计划和方案,n 能预知和可控,n 让广告经营趋向透明性。(三)使广告效果最大化n 描述和标示出广告效果的指标,n 能对广告效果做出相应的承诺,n 使广告预算的投放趋向更合理。 第二节 广告策划的原则与要求 一 、广告策划的原则(一)目的性 广告策划以服从客户市场营销为目的。(二)指导性 对整个广告活动的指导性的方案文本。(三)系统性 是客户整个市场战略系统的子系统。(四)创意性 创意是广
9、告策划不竭生命力的源泉。(五)可操性 作为具体施行方案,须是可有效操作的。(六)灵活性 在市场发生变动情况下,不排除动态修订二、广告策划的要求(一)对广告客户的要求 广告策划是广告公司向广告客户提供的服务!作为广告客户本身,有义务做到:n 应该有明确的市场战略、营销计划和广告目标。n 应该具备强烈的广告策划意识和有的足够重视。n 应该关注广告公司策划作业,提供足够的协助。n 应该支持广告公司按广告策划去施行,并跟进。(二)对广告公司的要求广告业务机构(即广告公司),是为客户提供广告策划服务的组织,广告公司应该保证达到的要求:n 要保证有广告策划能力。n 要保证其策划符合行业水平。n 保证本身商
10、业信誉度高。n 保证与广告客户联体互动。(三)对广告人的要求广告策划归根到底是由广告策划人员的来完成的。广告策划人员应该达到的要求:n 应该是敬业的人,为广告推广找到一个灵魂。n 应该是专业的人,是公司中核心式灵魂人物。n 应该是创意的人,以其创意魅力去出奇制胜。n 应该是帅才的人,有着非常自觉的团队精神。 第三节 广告策划的类型与程序 一、广告策划的类型(一)按广告目标来划分广告的类型 狭义的广告策划-单个广告策划 广义的广告策划-整体广告策划1,单个广告策划指单独性地对一个广告活动进行的策划。 2,整体广告策划指一种较大规模的、系列的、整 体的、各种不同的广告活动的综合的大策划。整体广告策
11、划又叫“系统广告策划”。 单个广告策划和整体广告策划的比较(二)按广告实务来划分广告策划的类型1、促销活动策划指针对销售活动的广告策划。简单点来说,这就是产品推销的广告策划。2、企业形象(CIS)策划是将企业的经营理念、经营行为、外部视觉系统,统一为一种个性化的“企业形象识别系统”,向市场与大众传播出去的策划活动3、品牌形象策划 是客户为区别于其他产品(或服务),而建立起来的一套符号系统,为品牌树立形象,以传播、推广、延伸、经营等所进行的广告策划。4、观念传播策划是一种旨在通过强化宣传说服消费者接受某种观念,进而达到推销相应产品目的的广告策划5、公关广告策划是设法增进公众对企业组织总体性了解,
12、提高知名度和美誉度,树立良好形象,成功争取公众的信任和合作的广告策划活动。6、布展活动策划是组织规划企业在特定(或不同)的时空里,运用各种展示材料手段、方法,对其企业或产品的综合性的演示的广告策划活动。二、广告策划的程序作业流程大致可以分成为以下四个阶段:(一)客户信息收集阶段-撰写出市场调查报告(二)市场调查分析阶段- 撰写出市场调查报告(三)广告策划拟定阶段-撰写出广告策划书(四)执行广告策划阶段广告策划作业流程四个阶段图示(见教材图示) 案例 要“补”还是要“宝” 奇星制药“龙凤宝”产品定位策划成功之道由广州奇星药厂生产的“龙凤宝胶囊”,其后商品定位策略,不但印证了商品定位时代的广告特点
13、,而且从定位的转换看出商品定位法则的交换和兼融的规律。“龙凤宝胶囊”为纯中药制剂,具有“补肾壮阳,养血强心,健脾益气宁神益智,增进新陈代谢以及促进免疫功能”的作用。适用于神经衰弱综合症,更年期综合症,性功能减退,并对脑力劳动者消除疲劳、增强活力有良好作用。但在以前,“龙凤宝”的广告突出“壮阳补肾”等性功能恢复的宣传,以“补”为诉求焦点,把产品作”性补”功效定位去认知,结果销量一直上不去。后来,龙凤宝重新调整了广告定位,突出了对更年期综合症显著疗效的宣传,以日常生活疗效之“宝”为诉求焦点,它淡化了“补”的诉求焦点,转为“宝”诉求焦点。最后,由“性之补”转换为“生活之宝”, 它选定了中老年人的细分
14、市场作集中诉求,宣传男女均可使用把产品置放于以市场定位为主,兼融功效定位上认知,广告按新定位作新诉求_ “星牌龙凤宝,男女之宝; 更年期疾病请用龙凤宝; 神经衰弱请用龙凤宝;身体虚弱; 性功能减弱请用龙凤宝”。结果广告所取得的显著效果,其决定因素之一,是在于其商品定位转换的成功。简言之,商品的市场定位法则就是将产品定位在自己认为最有利的市场位置上。 (第一章)复习思考题【概念】 广告策划、单个广告策划、整体广告策划【知识】 1,分清广告战略、广告策略、广告策划; 2,广告策划对广告客户、广告公司、广告人的不同要求 ; 3,广告策划的原则 4,广告策划的类型以及实例的列举 5,广告策划的作业程序
15、【应用题】 如何理解中国的广告公司提出的“21字经营方针”:“以策划为主导,以创意为中心为客户提供全面服务”? , 第二章 广告策划的地位作用 提 要 【导读】广告策划在广告规范作业中不可或缺的核心与灵魂环节,它会让一个广告活动变得科学、合理、专业化、效益化,是对客户的一种负责。看一个广告策划的水平,其实就是一个广告业务结构的专业水平。归根到底就是一个广告机构中广告人的水平。【重点】1,现代整合营销传播的理论。2,广告策划在整合营销传播中的位置3,广告策划在广告活动中的作用4,策划人才,策划能力体现广告公司服务水平和竞争总之,通过本章学习,可以把握住广告策划的重要性! 第一节 广告策划在营销传
16、播中的地位作用一、现代整合营销中传播的意义 (一)市场的概念和市场营销的理论 1、市场市场从广义来说,是指商品交换关系的总和。它最必要的构成要素,起码有三个:一是卖方,二是买方,三是必要的信息传播。2、市场营销市场营销是一个社会管理过程,在这个过程中,个人和群体通过创造,提供与他人交换有价值的产品,而满足自身的需要和欲望。 3、企业的市场营销观念(二)整合营销中的传播1、现代整合营销传播整合营销传播-指企业对营销传播行为进行超前规划和设计,以提供一套集公关、促销、广告、直销等于一身的具体行动措施的统一方案。、整合营销传播成为新的营销潮流 整合营销传播作为一种行为营销传播计划的概念,它确认一份完
17、整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估各种不同的传播技能,在策略思考中扮演的角色。 二、整合营销传播中的广告策划(三)整合营销传播中的广告活动1、发展传播沟通策略-在什么样背景环境下,传播何种信息。 2、 确定营销工具-确定用什么传播工具来完成这一目标。 3、 选择传播手段 -选择有助于完成营销目标的成本(各种传播手段) (二)广告策划于营销传播中的地位作用 1、广告策划在营销传播中的地位n 在整个营销过程中扮演传播沟通的角色是起着各种推动作用的。2、广告策划于营销传播的作用n 能落实营销传播的策划n 能创造性地表现营销传播策略 n 能形象性地传递营销传播意图 n 能有效支持营销传播
18、目标实现 第二节 广告策划在广告活动中的地位作用一、广告策划在广告活动中的地位(一)广告策划处于广告活动的核心地位-对整个广告活动有着指导性和决策性的决定作用:n 核心地位、枢纽位置;n 是灵魂,是统帅。(二)广告策划是广告活动成败的关健-它的优劣是决定广告活动成败的关健:n 成功的广告策划,能使广告活动顺利有效地进行;n 不成功的广告活动,往往从策划开始就失败的了。二、广告策划对广告活动的作用、目标明确,方向统一、按规律活动,达促销目的、避免盲目性,增强科学性、统筹安排,利于实施、节约费用,提高效益、测定效果,易于检查 第三节 广告策划在广告公司中的地位作用 一、广告策划在广告公司中的地位(
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