[经管营销]硕士毕业论文-齐商银行个人理财产品市场营销策略研究.doc
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1、分类号:分类号:C939 F830 单位代码:单位代码:10422 密密 级:级: 学学 号:号:0746- 0310003 硕 士 学 位 论 文 Shandong University Masters Thesis 论文题目:论文题目:齐商银行个人理财产品市场营销策略研究 Study on Marketing Tactics of Personal Financial Products of The Qishang Bank 作作 者者 专专 业业 导导 师师 合合作作导导师师 2009年年 9月月 16日日 原原 创创 性性 声声 明明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导
2、下,独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名: 日 期: 关于学位论文使用授权的声明关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定,同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版, 允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定
3、) 论文作者签名: 导师签名: 日 期: 山东大学硕士学位论文 1 目目 录录 摘 要.1 ABSTRACT3 第 1 章 导 论.5 1.1 选题背景和意义.5 1.2 研究思路及框架.6 1.3 研究方法.8 1.4 本文创新点.8 第 2 章 相关理论综述.10 2.1 市场营销的基本内涵.10 2.2 目标市场营销理论11 2.3 营销组合策略理论14 2.4 市场营销理论新发展16 第 3 章 齐商银行个人理财产品综合分析.17 3.1 齐商银行个人理财产品概况17 3.1.1 银行个人理财产品概念17 3.1.2 淄博市经济金融环境18 3.1.3 齐商银行发展历程与现状19 3.
4、1.4 齐商银行个人理财产品发展情况.20 3.2 齐商银行个人理财产品市场营销现状调查23 3.2.1 调查问卷设计和回收状况23 3.2.2 营销现状调查总结23 3.2.3 存在的问题分析25 3.3 齐商银行个人理财产品 SWOT 分析26 3.3.1 优势.26 3.3.2 劣势.28 3.3.3 市场机会.29 山东大学硕士学位论文 2 第 4 章 齐商银行个人理财产品市场营销战略.35 4.1 市场细分.35 4.2 目标市场选择.39 4.3 市场定位.40 第 5 章 齐商银行个人理财产品市场营销策略.42 5.1 产品策略42 5.1.1 新产品开发42 5.1.2 产品质
5、量控制.46 5.1.3 产品服务完善47 5.1.4 品牌整合.48 5.2 价格策略49 5.2.1 定价策略.49 5.2.2 产品优惠.51 5.3 渠道策略51 5.3.1 渠道条理化.51 5.3.2 营业网点升级.52 5.3.3 代理销售.54 5.3.4 跨区域营销.55 5.3.5 网络营销.55 5.4 促销策略56 5.4.1 立体式服务.56 5.4.2 公共关系开发57 5.4.3 人员促销58 5.4.4 “反悔期” 设置59 5.4.5 广告设计60 5.4.6 激励促销61 第 6 章 齐商银行个人理财产品营销保障措施.63 6.1 人力资源开发与管理.63
6、6.2 组织结构保障.64 山东大学硕士学位论文 3 6.3 计算机安全保障65 6.4 营销公平竞争保障66 6.5 银行文化建设.66 结束语.69 附 录.70 参考文献.74 致 谢.77 山东大学硕士学位论文 4 CONTENTS Abstract(Chinese)6 Abstract(English) 8 Chapter 1 Introduction. 10 1.1 Background and meaning of subject-selection.10 1.2 Research methods and frame of thesis11 1.3 Research method
7、s13 1.4 Innovation points13 Chapter 2 Relevant theories overview15 2.1 Basic connotations of marketing15 2.2 Theory of target-market marketing15 2.3 Theory of marketing mix tactics. 16 2.4 New development of marketing theories16 Chapter 3 Comprehensive analysis of personal financial products of the
8、Qishang Bank19 3.1 Survey of personal financial products of the Qishang Bank 9 3.1.1 Concept of personal financial products19 3.1.2 Economic and financial environments of ZiBo city20 3.1.3 Development history and situation of the Qishang Bank21 3.1.4 Development of personal financial products of the
9、 Qishang Bank22 3.2 Present situation survey of personal financial products marketing of the Qishang Bank24 3.2.1 Design of the questionnaires and recovering information.24 3.2.2 Survey summary25 3.2.3 Analysis of existing prombles26 3.3 SWOT analysis of personal financial products of the Qishang Ba
10、nk27 3.3.1 Strength27 3.3.2 Weakness29 3.3.3 Market opportunity30 3.3.4 Market threat33 山东大学硕士学位论文 5 Chapter 4 Target-market marketing analysis of personal financial products of the Qishang Bank35 4.1 Market segmentation35 4.2 Target-market selection39 4.3 Market positioning40 Chapter 5 Enactment of
11、 marketing tactics of personal financial products of the Qishang Bank42 5.1 Product tactic42 5.1.1 New product exploitation42 5.1.2 Product quality control46 5.1.3 Product service perfecting47 5.1.3 Trade conformity60 5.2 Price tactic48 5.2.1 Price making48 5.2.2 Product discount49 5.3 Channel tacti
12、c50 5.3.1 Channel systematization50 5.3.2 Upgrade of business points50 5.3.3 Agent sale52 5.3.4 Cross-border marketing53 5.3.5 Web marketing54 5.4 Promotion tactic54 5.4.1 Solid service54 5.4.2 Exploitation of public relationships55 5.4.3 Personnel promotion56 5.4.4 Setting of “Going-Back Time” 57 5
13、.4.5 Advertisement designs58 5.4.6 Stimulating promotion59 Chapter 6 Marketing assurance of personal financing products of the Qishang Bank62 6.1 Development and management of personnel62 6.2 Organization structure assurance63 山东大学硕士学位论文 6 6.3 Computer safe assurance63 6.4 Marketing fair competition
14、 assurance.64 6.5 Bank culture construction65 Conclusion67 Appendix:Market questionnaire of personal financial products of the Qishang Bank68 References72 Acknowlegement74 山东大学硕士学位论文 1 摘摘 要要 齐商银行地处齐国故里淄博,其前身是淄博市商业银行,2009 年 2 月 13 日, 经中国银监会批准,更名为“齐商银行” 。截至 2008 年底,全行总资产 291 亿元, 现有员工 1,523 人,在全国 112 家
15、城市商业银行综合排名中位列第 26 名。齐商 银行于 2005 年开始推出第一款个人理财产品,累计已推出 86 期,年理财金额已 达到 6.5 亿元。 在理财产品市场竞争日趋激烈的大背景下,传统的、一成不变的营销模式己 经难以适应当前发展的需要。针对齐商银行个人理财产品在市场营销方面缺乏一 套完善的、系统的策略指导的问题,论文在研究经典营销理论的基础上,结合实 际销售环节,对营销的内容和策略进行了系统地总结和创新,为齐商银行的营销 管理工作提供了富有价值的应用指导。 首先,本文概述齐商银行所处的经济金融环境和个人理财产品发展情况,然 后根据所回收的市场调查问卷,总结目前市场营销中存在的一些问题
16、和原因,并 对产品进行 SWOT 分析。其中,在市场机会分析中,指出我国宏观经济今后的最 大变化是将出现十年通货紧缩局面,80%的商品价格会下跌,银行个人理财产品 是居民理财的天然“避风港” 。在上述基础上,开始目标市场营销分析。市场细 分之前,确立以家庭年收入为细分标准。在细分中,对目前银行业普遍默认的所 谓“二八理论” ,即“20%的客户占有 80%的资源” ,提出了质疑和否定。主张目前 的收入结构是“三段论” ,即“5%、35%、60%的人群分别占有 25%、55%、20%的资 源” 。对应的客户市场也划分为高端、中端、低端三块。并选择中端市场、即家 庭年收入 5-100 万元、约占比
17、35%的客户群作为齐商银行的目标市场。在营销策 略方面,本文充分考虑金融商品不同于其他商品的特点,提出了产品、价格、渠 道、促销四个方面策略,并提出了二十多个项具有创新性内容的具体营销措施。 包括:募集资金与大企业的具体项目相结合,进行产品创新;产品与支付方式相 结合的创新;以客户识别为重点,营销渠道条理化,把营销渠道条理化也做为渠 道策略之一;发现市场中个人理财产品的专业代理商,进行代理销售;借用社会 其他零售领域网点进行代理营销等。最后,提出了人力资源开发与管理、组织结 山东大学硕士学位论文 2 构保障、计算机安全保障、营销公平竞争保障、银行文化建设五项市场营销的保 障措施。 希望本文,对
18、齐商银行个人理财产品的具体市场营销工作有所启发,为齐商 银行提高效率、增加赢利寻找到一些办法,为广大居民理性理财寻找到一些渠道。 关键词:银行;理财产品;营销策略 山东大学硕士学位论文 3 ABSTRACT The Qishang Bank lies in the zibo city of the native place of Qi dynasty .Its former is the City Commercial Bank of ZiBo,which is renamed as the Qishang Bank,on Feburary 13,2009,approved by China
19、Banking Regulatory Commission .At the end of 2008,the bank has the total assets of 29.1 billion yuan and 1523 employees, it lists 26 in the national list of city commercial banks of over 112. The Qishang Bank issues its first personal financial product in 1995,and has issued totally 86 numbers,with
20、yearly financing sums over 0.65 billion yuan. Under the general background of the intense market competition of personal financial products,the traditional and unchangable marketing model is hard to be adapt to the need of development.Aimed at the problem of lackness of a set of integrated and syste
21、mic tactic guide for the Qishang Bank,the thesis is based on the classical marketing theories,and combines the actual sale taches, to systemically sum up and innovate the marketing contents and the marketing tactics of personal financial products,which provide valuable appliance guides for the marke
22、t management work of the Qishang Bank. At first,the thesis summarizes the economic and financial environment of the Qishang Bank,and some information about development of its personal financial products.Then,according to the recovering questionnaires,the thesis summarizes the existing problems and r
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