[高等教育]新建 Microso2.doc
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1、2004-2005广告主礼品概念营销运作全报告从80年代的蜂王浆,90年代的三株,红桃K直到脑白金,礼品概念营销已经成为众多行业广告主使用的营销手段.目前,采用礼品营销或反搭假日礼品车的企业已经不仅仅限于保健品行业,而是扩展到一些如食品行业、烟酒行业、化妆品行业、电子行业、图书行业、钟表行业以及健康产品与服务行业等领域。 广告主对礼品概念营销的应用方式也渐渐从暗示、隐讳、模糊变得大胆、明确、针对性强。礼品概念营销兴起的背后有着深刻的原因。本文尝试从分析众多广告主采用礼品概念营销的动因着手,提了了广告主礼品概念营销实践中值得关注的几个重点环节;针对广告主礼品概念营销运作中存在的较为突出的问题,并
2、尝试提出相应的对策;希望可以为广告主的营销实战提供一些帮助。一、解读礼品概念营销及现状 “礼品不是某个产品的概念,它是一个消费者认同的利益概念,这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者是广告人为制造出来的“利益点”作为购买的动因,实际上就是购买和最终消费者的分离。 案例:茅台。有“国酒”享誉的茅台酒,虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位,但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的消费者仍然者不是购买者,而茅台自身的产品品质、特点会常常被人们忽略掉。(一)礼品概念营销的两大类型 当前广告主对礼品概念营销的使用主要有
3、以下两种类型:一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段,产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种,即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动,通过搭节日“礼品便车”,实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“某某节日送什么”、“送什么祝福”等广告语,或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。(二)礼品概念营销的“扩大化”趋势随着消费者对于礼品需求的日益多元化,企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车,甚至在一些不以礼品消费为主的行业中,也出现了动用礼品概念营销的企业,例如在化妆品行业和服装行
4、业等等。1、保健品行业的营销双节(元旦和春节)是保健礼品的天下,企业纷纷推出礼品概念,不仅包装精美华贵,设计大方、得体,同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强制灌输礼品概念。保健品之争,最激烈处仍是礼品之争,礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。 在消费者所接触的保健品中,很多品牌已经经过大量广告的灌输之下,已经是耳熟能详。2、新兴行业的礼品营销随着科技产品在人们生活中的不断渗透,同时数码产品的层出不穷,消费者日益增加了对于电子数码产品的需求,礼品市场开始向“高端应用、丰富体验、高性价比”的数码礼品方向倾斜。3、其他行业的礼品营销更为新颖的是,在一些消费者认为是不可能送礼的行业也出现了礼品营销
5、,例如在图书行业和培训行业。二、广告主采用礼品概念营销的动因解析 随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高,消费者的消费心理也生发了重大变化,消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品概念营销扎根于中国本土市场土壤,顺应了消费者情感需求日益增强的趋势。(一)礼品概念增加产品附加值奥格威说:“我们所做的一切都是为了销售,否则就不是做广告。”一个好的广告或者一个好的包装都应该向消费者承诺一个可实现的利益点。企业使用礼品概念无形中赋予产品新的属性,给产品注入新的“生命力”,提高产品的附加价值。(二)引导市场,掌握先机“概念营销在一定程度上是对消费者的一种暗示和引导,是相对主动的
6、过程。更有甚者是对生活方式和习惯的倡导,好的概念是对潮流和时尚的指引和导向。”而成功的礼品概念营销,作为概念营销的一种特殊类型,同样能够在洞悉消费者心理的基础上,通过大众传媒广告宣传等多种营销传播活动主动引导、把握消费者,为自己划分出有利的市场疆土,在竞争者及潜在市场进入者之前构筑起有效的竞争壁垒。 三、广告主礼品概念营销运作的三个关键 (一)赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点随着消费者的不断成熟,对礼品的选择也会越来越理性。企业推出礼品概念也需为其寻找一个良好的产品利益支撑点,与消费者达成良好的沟通。只有“概念”有了,“产品利益”也有了,才能真正抓住消费者,为企业带来切实的利益。盲目地
7、创造潮流,强说送礼,忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益,过度地开发“礼品概念”无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。(二)掌握礼品概念营销特殊的定价策略产品用“礼品概念”来营销,其对产品的定价在很大程度上来讲,就已经是一种心理定价,而不仅仅是成本定价。这种定价方式要求的是对消费者心理进行准确的把握。通过从消费者的习惯性心理、荣耀感、满足感等心理因素方面入手,进行认真的考察研究和分析之后,企业再结合本企业产品的实际特点与属性,对本企业的产品制定出迎合消费者心理上的价格。“消费者普遍以高于市场底价的价格购买商品,即使在不同价格的商品其功能相差无几时也如此。低价对消费者而言意味着低质(虽然实际上
8、可能并非如此)。从而减少对其需求。另一项因素同样起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益。 就以“礼品概念”营销的产品来讲,其作为“礼品”而言,本身就是购买者与使用者相分离,“礼”就是要“送”,于是,“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外,还可以根据产品所代表的“礼”的价值和意义,情感和概念来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。 对于价格,消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适,送礼更注重的是送一份情感、一份关怀,而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间,使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是,不能因为定价方式比较灵活就
9、随意的进行价格的升降,要做到“有所值。”并且在定价上留有余地,这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。(三)把握礼品概念营销沟通特性在营销推广的过程中,如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行礼品概念营销活动时更是需要企业根据礼品概念的特性,掌握与消费者进行有效沟通的良好方式。如:根据不同节假日对产品进行恰如其“氛”的包装、进行适时的广告创意和投放,进行一定程度的交流互动、促成便捷快速地购买行为发生并建立适当的关系,做好售后的服务及沟通工作等等。 1、包装给消费者带来最直接冲击这里的包装,强调的是恰如其“氛”,即是指产品在作为“礼品概念”进行营销时,应该根据不同的节假日,不同
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