[PPT模板]3网络营销环境.ppt
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1、网络营销,院系:信息科学与技术学院 专业:电子商务 主讲:杜鹏 ,第三章 网络营销环境,网络营销环境分析概述 宏观环境分析 微观环境分析,一、网络营销环境的概念,网络营销环境是指企业进行网络营销活动时所面临的各种内外部影响因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。,1.网络营销环境分析概述,二、网络营销环境的内容,网 络 营 销 环 境,企业内部微观环境,企业外部微观环境,宏观环境,微观 环境,宏观 环境,是指与企业网络营销活 动联系较为密切、且作用比 较直接的各种因素的总称。,是指对企业网络营销活 动影响较为间接的各种因素 的总称。,三、网络营销环境的构成,包括以下五个
2、方面的要素:,1.提供资源 2.全面影响力 3.动态变化 4.多因素互相作用 5.反应机制,2.网络营销的宏观环境,宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用,但又经常对企业营销决策产生潜在影响的一般要素环境。网络营销宏观环境的构成如下图所示:,网 络 营 销 宏 观 环 境,政治法律环境,网上人口因素,自然环境,经济环境,网上文化环境,科技环境,一、政治法律环境 政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律和法规等方面,它直接影响着企业的各项决策。 政府起着两个作用:一是促进商品的生产。二是制约和规范企业行为,让企业在法律、政策允许的范围内从事生产经营活动。,二
3、、经济环境 经济环境是指企业在网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。,消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化,科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 科学技术的发展,使得产品更新换代速度加快,产品的市场寿命缩短 科学技术的发明和应用,可以造就一些新的行业、新的市场,同时又使一些旧的行业与市场走向衰落 科学技术的发展,可使促销措施更有效。,三、科技环境,四、网上文化环境,网络文化是速度文化 网络文化是虚拟文化、数字文化 网络文化是创新文化 网络文化是相互学习、融合的文化 网络文化是“平等化、民主化”文化 网络文化
4、是礼仪文化,五、自然环境,1、原料短缺 自然资源可分为三大类: 无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源,2、能源成本增加 3、污染程度增加,六、网上人口因素,3.微观环境,网络营销微观环境,企业内部环境,网上公众,网上竞争者,网上市场中介,网上顾客,行业性质,一、企业内部环境,企业内部网络化 企业与企业之间的网络化(B2B) 企业与消费者之间的网络化(B2C),网络营销,网络技术,最高管理层,财务与会计,离线营销,研发,物流,生产,网络营销的企业内部环境,产业竞争对手 现有公司间 的争夺,潜在进入者,替代品,买方,供方,波特的五力模型,二、行业性质,1、新加入者的威胁,(一)
5、主要壁垒源: 规模经济 产品差异 资本需求 转换成本 获得分销渠道 与规模经济无关的成本优势 政府政策,专有的产品技术 有利的原材料渠道 学习或经验曲线 政府补贴,(二)现有企业的预期反应 一种对进入者勇于报复的历史 已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击 已立足企业深深陷入该行业,并且在该行业中使用流动性很低的资产 行业发展缓慢,2、现有竞争对手间的竞争,竞争程度取决的因素: 众多的或势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 歧异或转换成本欠缺 大幅度增容 形形色色的竞争对手 高额战略利益 退出壁垒大,退出壁垒 资产专用性 退出成本 内部战略联系 感情障碍 政府及社会约束,
6、3、替代品的威胁,4、买方侃价实力(8点),1.相对于卖方的销售量而言,购买是大批量和集中进行的 2.买方从行业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分 3.从行业中购买标准的或非差别化产品,4.买方转换成本低 5.买方赢利低 6.买方采取后向一体的现实威胁 7.产品对买方产品的质量及服务无重大影响 8.购买者掌握充分的信息,5、供方侃价实力,供方行业由几个企业支配,且其集中化的程度比买方行业高 供方在向某行业销售中不必与替代产品竞争 该行业并非供方集团的主要客户 供方产品是买方业务的主要投入品 供方产品已经差别化或已建立起转换成本 供方表现出前向一体化的现实威胁,日化行业竞争分析 我国日
7、化行业近年来发展迅速,年均增长约在13%以上,预计到2010年,市场销售总额可达到800亿元,但随着市场的成熟与发展,日化企业间的竞争也日趋激烈,竞合之势日益明显;欧莱雅收购了小护士和羽西,更是吹响了行业整合的号角。众多的日化企业尤其是中小型企业被迫站在兴衰成败的十字路口,必须改变自身竞争策略以增强获利能力;去明确和认识日化行业竞争优势来源,从而充分利用各种机会。 下面我们用迈克尔波特的“五因素模型”对日化行业的竞争强度和获利性进行分析,以为企业提供一些应变思路。,一、潜在进入者跃跃欲试 日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本,众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入。 (一
8、)可能进入者和进入方式 1、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌;娃哈哈集团试水儿童化妆品等; 健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品;制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。 2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。 3、一些日化行业的从业人员,有了一定的资金和网络后,渴望拥有自己的品牌。 4、部分技术发明人或专利持有者,着手组建自己的工厂。 主要的进入方式有:有实力的企业投资开发新的产品,打造新的品牌;部分企业强强联合,共同开发新品牌;资金较弱的企业或个人定牌生产(OEM)。,
9、(二)进入壁垒 所谓进入壁垒是指影响新进入者进入现有行业的因素,是新进入者必须克服的障碍: 1、规模经济 因日化产品的生产工艺和设备相对简单,又加上日化行业竞争加剧,大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模,也为潜在进入者降低了门槛。 2、差异化 对新进入者而言,差异化包含两层含意:首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天,差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。 3、资金需求 日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。,4
10、、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说,对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶,分销商往往不愿意经销新的厂家的产品,新进入者必须花大力气建设新的销售网络,而这就会降低其利润水平。 目前,三四级市场的渠道获取相对容易,但网点质量较差;一二级市场的大中型卖场的入场难度较大,且各种费用居高不下,新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效,则很难立足。 5、转换成本 所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本,主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等,甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲,洗化行业的转换成本
11、较低,有利于潜在进入者进入。,6、有关法律和政策的限制 以前国家对特殊用途产品的审批较为严格,一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松,自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。 7、壁垒的其它来源 专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。,二、行业内竞争日益激烈 企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的,随着全球经济一体化的发展和WTO的加入,日化行业中的竞争对手不仅来自国内,还来自于其它国家和地区,尤其在高端市场,竞争对手间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位,而且直接影响企业的获利能力。 (一
12、)竞争因素分析 1、产品研发 对于整个行业来说,产品同质化问题日益突出,竞争企业的产品研发能力和策略对企业竞争有着重要意义。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金,以提高其产品竞争力,而国内日化企业“重市场,轻研发”的思想则比较严重。 2、采购与制造 生产规模大的公司折扣,长期合同,接近供应商等方式可以获得相对较低的采购成本,并且可以通过先进的技术设备提高生产效率,获取规模效益;中小型企业较低的劳动力成本、降低质量等级等方式来降低制造成本。,3、市场营销 在行业发展日益成熟的今天,营销无疑成为竞争者手中最重要的武器。企业要分析评价竞争对手如何选择目标市场和满足顾客需求采用了什么样的产品组
13、合,价格体系,促销手段等,而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。 4、个性与文化 通过对竞争对手个性与文化的分析,有助于了解对方的思维方式,更有助于更好地预测竞争对手将来的动向和对企业的坚持的不同战略作出反应。对竞争个性与文化的分析还包括对其组织结构和管理人员尤其决策者个人情况分析,如产权结构、治理机制、领导者个性等。 5、其它 如服务体系、财务系统等也是获竞争优势的关键。,(二)竞争激烈的主要原因 1、日化企业数量的急剧增多 近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多,仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家,品牌上万个,竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性,促使
14、竞争进一步加剧。 2、日化行业市场集中度相对较低,很多竞争对手实力相当,强化了对抗程度。 3、缺少差异化 产品同质化严重,品牌缺乏个性,营销手段单一,造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 4、生产能力过剩 众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩,尤其是洗发产品,宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价,使日化企业的生存环境更加恶化。,(三)竞争对手的选择 合适的竞争对手的选择会加强而不是削弱企业的竞争地位,好的竞争对手有助于企业实现自身的战略目标,增加持久的竞争优势,并改善所处产业的结构,有助于企业的市场开发和扼制进入。企业要根据后的发展战略和市场地位选择适度而不是过高的竞
15、争对手。,三、替代品初显端倪 所有的产业都有被替代的危险,洗化行业也不例外,只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。 (一)可能成为替代品的产品 1、药品 人的皮肤作为表层器官,它的很多外观是由于内部环境发生变化所致,如各类色斑的产生基本上都是由于内分泌系统发生变化而导致的,所以有些药品通过调节人体内部环境就可以起到改善肤质的作用。 日化用品的功能主要为保健与养护功能,由于产品的同质化趋向严重,很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品,即使有效果的产品也需要使用相当长的时间,这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。,2、器械 人们现在已经开发了一些辅助美容的器械,如前
16、一时期热销的“再青春”美容面具等,但随着科学技术的日新月异,通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。 (二)替代的经济性及替代防御 替代威胁主要取决于三个因素:替代品与当前产品的性价比;转向替代品的转换成本;顾客的转换欲望。 我们可针对以上三个因素采取措施进行防御: 1、加强产品研发,提高产品的技术含量,强化产品功效并降低顾客的成本; 2、提高转换成本; 3、寻求与替代品的共存与联合,亦可进入替代的行业; 4、行业内企业集体反击。,四、供应商进一步成熟 相对原材料供应商而言,日化生产企业作为下游生产环节,即作为买方,在今天这种买方市场的社会里明显处于主动地位,但随着供应商的进一步成熟,
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