[PPT模板]营销第三章市场研究.ppt
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1、市场研究,市场信息 市场调查 市场预测,GE变革的带头人,韦尔奇,“公司无法提供职业 保障,只有顾客才行”,最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为他工作。,第一节 市场信息,一、市场信息的概念 反映市场活动各种状态及其特征的总称。如市场运行状态、消息、情报、资料和数据等。,二、市场信息的作用,(一)为什么需要市场信息 1.当地方营销发展到全国营销和国际营销 2.从满足购买者的需要到满足购买者的欲望 3.从价格竞争发展到非价格竞争,二、市场信息的作用,(二)市场信息的作用 1.是企业的重要资源 2.是企业正确决策的基础 3.是企业内外协调的依据 4.提高经济效益和竞争力的手段 5.处理信息的能
2、力影响组织结构、权力关系和工作方式,三、市场营销信息系统,1.内部报告系统 主要提供有关销售、成本、存货、现金流程、顾客、应收账款等各种反映企业经营现状的信息; 2.市场营销情报系统 用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序; 3.营销调研系统 对特定的问题和机会进行集中研究。,内部报告系统,三、市场营销信息系统,4.营销分析系统 通过分析各种模型,帮助市场营销人员分析复杂的市场问题。,文案调研(二手资料的收集),内部资料来源: (1)生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应 (2)企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料,
3、外部资料来源: 国际组织和政府资料 行业内部资料 图书馆和研究机构 文献目录与行业目录,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,四、市场信息的评价标准,1.信息的时间性 信息的价值与提供信息的时间成反比关系; 2.信息的真实性 信息的真实性是信息的生命,它要求信息的来源必须可靠; 3.信息的经济性 获取信息的代价与信息可带来的收益进行比较,是否经济可行; 4.信息的适用性 应用信息的客观条件是否成熟,不成熟就不适用。,四、
4、市场信息的评价标准,5.信息的系统性 信息的数据在时间上具有连续性,具有反映各时期情况及其发展趋势的系统性。,系统的客户信息包括: 1)描述你的当前客户: 个人:年龄、性别、收入、水平、职业, 企业:类型、规模 2)他们来自何处? 本地 国内其它地方 国外 3)他们买的是什么? 他们想要你或期待你提供什么? 4)每隔多长时间他们购买一次? 每天 每周 每月 随时 其它 5)他们买多少? 数量 金额 6)他们怎样买? 赊购 现金 签合同 7)他们怎样了解你的企业? 广告:报纸、广播/电视 口头传播 位置关系 直接销售 其它(要注明) 8)他们对你的公司/产品/服务怎么看?(客户的感受),案例:金
5、百利孕妇资料库,美国金百利公司建立了一个包括全美75%孕妇在内的数据库, 这些准妈妈们在怀孕期间就收到了公司寄来的杂志和信件, 新生儿落地后,公司的折价券(可获取优惠供应纸尿布)即送到产妇手中。 这样她们在不知不觉中成了金百利公司的客户,而金百利公司则避免了大规模广告投入,使营销成本得以降低。,营销备忘1 营销经理对信息的需求 1,1. 哪些类型的决定是你经常做出的? 2. 做出这些决定时,你需要哪些类型的信息? 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的? 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的? 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的? 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得
6、到的?,营销备忘1 营销经理对信息的需求 2,7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的? 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的? 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的? 10. 对目前的营销信息系统,你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么?,第二节 市场调查,一、市场调查的概念及其重要性 (一)市场调查 运用科学的方法,有目的、有系统地收集、记录、整理分析市场有关的情报资料,了解市场的过去状况,为企业进行市场预测提供依据。,(二)市场调查的作用,1.有助于企业研制和生产适销对路的产品,提高市场占有率; 2.有助于企业在市场竞争中处于有利地位; 3.有利于企业制定正确的营销策略。,为
7、什么要做市场研究发现并满足消费者需求,市场创新不断加快,竞争不断增强,消费者是不确定的,社会观念在不断改变,科技发展迅速,市场上唯一可以确定的是: 未来是不确定的,营销备忘2 市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题; 详细规定研究这些问题所需的信息; 设计信息收集的方法; 管理并实施数据收集过程; 分析调查结果; 报告调查结果和解释结果的含义。,二、市场调查的内容,1.市场需求情况的调查 (1)市场对企业产品的需求程度和需求地区分布情况的调查; (2)需求量的变化及发展趋势的调查; (3)本企业市场占有率,哪些细分市场对本企业最有利; (4)竞争对手的地位和作用、优劣势,本企业优劣势对比研究
8、;,二、市场调查的内容,1.市场需求情况的调查 (5)用户对本企业产品的满意程度; (6)市场营销组合研究。 例:市场总需求量计算:Q = nq p 式中:Q市场总需求量 n市场上购买者数目 q平均每个购买者的年购买量 p产品的平均单价 假若每年有1亿消费者购买唱盘,平均每人年购买量为6张,唱盘平均单价5元,则市场总需求量为: Q = 1亿65 = 30亿,例:美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵入伍。问这一目标能否达到?可通过下述方法算出市场潜量: 男性高中毕业总数(每年) 10000000人 其中:符合征兵标准者 50% 符合标准者中乐于参军者 15% 符合标准乐于参军而又愿加入
9、海军者 30% 于是,连续计算的结果表明:新兵市场潜量为22.2万人,大于计划招兵数目(11.2万),美国海军征募新兵的目标有可能达到。,二、市场调查的内容,2.用户研究 (1)用户的具体特征、经济状况(购买力)以及变动情况和发展趋势; (2)不同地区或不同民族的用户,其风俗习惯及需求有哪些不同; (3)用户的购买动机(理智、感情、偏好)和产生这些动机的原因;,二、市场调查的内容,2.用户研究 (4)用户对特定品牌或厂家产生偏好的因素、条件和原因。 (5)具体分析购买的决策者、使用者和购买者是谁,他们之间的关系 (6)用户喜欢购买的时间、地点、习惯和方式以及购买频率,二、市场调查的内容,3.产
10、品研究 (1)产品生命周期研究; (2)产品品牌、包装的研究; (3)产品销前宣传、售后服务研究; (4)新产品开发研究,二、市场调查的内容,4.企业责任研究 维护消费者权益、社会公德、环境保护,促销活动的法律限制、政策。 5.竞争策略、广告研究、价格研究、公共关系研究、市场销售研究和权力研究等。,关于节目的意见 关于音乐的看法 关于节目主持人的看法 观众的背景信息 (如年龄、性别、职业等) 节目改版的反应 其他媒体的使用情况 收听环境 节目有效性评估 节目播出后的影响,媒体受众调查的内容,1 受众的群体有多大? 既从平均的角度来看 也可以从到达 的角度看 2 受众的背景是怎样的? 他们与人口
11、总体有什么不同 ? 3 你的受众在哪里 ?在你的节目覆盖的范围内 ,你的受众占总人口的比重 4 你的受众什么时候收看 或收听 你的节目 ?一天多少小时? 一周多少天 ?他们花在收看或收听你的节目的时间是多少? 5 你的受众怎样花费他们的时间?花在你的竞争对手上的时间是多少? 或最不喜欢 什么类型的节目和内容 ?例如广播和电视台节目 6 受众最喜欢新闻报纸的文章? 7 受众爱好什么形式的播出? 或者不喜欢什么形式的播出方式 ? 8 你的出版物在受众中如何定位? 9 当你要推出新的节目和新的文章时, 你的受众如何反应 ? 10 你怎样来增加你的受众的数量? 11 在你所在的地区有多少比例的人口知道
12、你的媒体机构 ?他们了解的程度如何? 12 什么原因阻止人们可能不使用你的媒体播放服务? 大部分的受众研究项目都是来直接回答上面的问题 。当然上面部分问题 其实远不止一个问题 ,可以再被细分为成百个小问题。在做任何研究项目建议书时,事先找出回答哪几个问题是非常有用的 。大多数的研究项目都会覆盖好几个问题,但是不可能包括所有的问题。 因为 太多的问题会使受访者变得不再耐心。 问卷的质量会大大的下降 。,受众研究的 基本问题,市场营销调研的类型,消费者调查 市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查 供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查 主要流通环节、中间商类型
13、、中间商品质、交易条件等。,市场趋势调查 相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查 人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查 知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。,三、市场调查的步骤,1.确定需要调查的问题(机会)和研究目标; (1)管理问题(机会)的界定; (2)环境分析(确定面临机会和挑战); (3)需要信息的确定。 为什么要进行调查?本次调查要知道什么?知道这些调查结果有什么用?谁要知道?向谁说明?用什么方式说明较好? 注意事项:与企业高层主管进行讨论,准确把握调查研究的方向。,三、市场调查的步骤,2.确定调查对象和方法; (1)
14、希望访问那类人员; (2)采用什么样调查方法; (3)调查大纲确定。 3.制定调查实施计划; (1)调查程序; (2)调查人员分工; (3)调查时间安排和预算。,撰写计划书调研时间安排,更为详细的时间安排,调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准 调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致 搜集二手资料 实地运作 数据录入 数据分析 数据做表 撰写报告 讨论报告,根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价格如下:,撰写计划书调研预算,预算是一项计划的量化表述,是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可 称之为预算。 预算很多时候是项目可行性的标志。,一般来说,市场调查的费用包括以下几个
15、方面: 方案策划费; 问卷设计费; 问卷、附表、卡片等印制费; 被调查者礼品费; 调查员劳务费; 统计处理费; 报告撰写制作费; 电话费、交通费等其他费用。,市场调查典型报价单(500样本单位,100元单位样本),三、市场调查的步骤,4.调查组织准备工作; (1)调查人员培训; (2)调查表格和问卷的设计。,一份完整的问卷通常包括以下几部分内容: 1.前言。具体内容一般包括调查员的自我介绍,调查员代表的组织或机构,调查目的和意义,以及对被调查者的合作表示感谢等。 2.被调查者的基本情况。 3.调查的主题内容。主题部分由一系列问题和相应的答案组成。 4.问卷的填写说明。问卷的填写说明是了帮助被调
16、查者准确顺 利地回答问题而设计的,其内容包括填写调查表应注意的事项,填写方法,交回问卷的时间要求等。 5.作业证明记录。用以登记调查访问工作的执行和完成情况,内容包括调查时间,调查地点,调查者姓名等。,5.实地调查; 6.整理分析调查资料,提出调查报告。 一般使用统计软件 SPSS for Win,三、市场调查的步骤,统计分析、应用,市场营销调研的基本流程,解决什么问题?,确定问题,调查内容,需要了解哪些具体信息?,四、市场调查方法,1.询问法 用询问的方式收集市场信息资料的一种方法。 主要用于调查购买行为和意向。 (1)访问面谈法 优点:灵活性大,交谈中相互启发,直 接观察,便于控制。 缺点
17、:费用高,调查结果易受调查人员 水平高低的影响。,四、市场调查方法,1.询问法 (2)电话询问法 优点:快捷,节省旅行时间 缺点:难以判断信息的有效性,时间限制。 (3)邮寄问卷法 优点:面广、回答确切、费用低。 缺点:时间长、回复率低、理解偏差。,四、市场调查方法,1.询问法(媒体受众调查主要方法) (4)日记调查 双方事先约定并付一定报酬后,由被调查人用日记方式记录某段时间某种消费情况的调查。如:购买日记、消费日记、广告日记等。优点:能得到连续性资料,对推算总体比较可靠。缺点:成本高、内容有一定限制,不易管理。 (5)计算机网络访问 优点:速度快, 结果容易处理;不受时空与地域限制; 费用
18、低廉。 缺点:很多人不能上网,网民的代表性存在有不准确性 网络的安全性不容忽视,受访对象难以限制。,日记卡示例 周日 频道 记录 周日 频道 记录 06:00 18:00 06:15 18:15 06:30 18:30 17:45 05:45 ,上海收听率调查日记帐,时段 上广音乐台 上广交通台 东广体育台 上广调频 东广戏曲 0600-0630 3 0630-0700 3 0700-0730 3 0730-0800 0800-0830 3 ,四、市场调查方法,2.观察法 观察有关的对象和事务,以行为和事件的重复累积作为调查结果。 优点:事实可靠 缺点:只见表现,不知动机 (1)直接观察法 直
19、接到现场观测 (2)间接观察法 利用第二手资料观察了解情况 (3)实际痕迹测量法 通过一定途径了解顾客的痕迹和行为。(电视可以采用仪器连续自动记录受访者什么时候收看什么频道的什么节目以及时间长短。优点:比问问题更加准确。缺点:设备价格昂贵, 不能发现行为的原因),法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”(Mystery shopping studies)就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客(他们本身是普通消费者),由他们进行伪装购物,详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况,发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。,案例,美国最大的市场调查公司-AC尼尔逊曾采用尼
20、尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2,000户有代表性的家庭为调查对象,并为这2,000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时,计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心,再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。,案例,四、市场调查方法,3.实验法 通过小范围实验,调查顾客的反应和动向。 4.抽样调查法 从消费者群体中,抽取一定的具有代表性的样本,进行调查的方法。(媒体采用连续样本调查),实验法例,受众研究最常用的方法是问卷调
21、查:用特定的方法选择一组人, 问他们同样的问题, 然后统计结果。 除了调查以外 还有许多受众研究方法: 包括观察法、 设备记录法 、电视收视记录仪和定性研究法。 央视-索福瑞媒介研究CSM所确定的样本量 城市网(测量仪):300户; 日记卡:300户; 部分小城市(日记卡):100户; 省网(日记卡、测量仪):600户; 全国网(测量仪):2000户。,抽样举例,受众调查,受众调查费用,电视收视率固定样本调查的花费在100万元以上 。作为一个指导, 西方国家的广播电台通常把每年收入的1% 至2% 投入到受众研究中去。 对于其他个案性的项目花费整个项目5%-15 %的成本在研究上也是正常的。,常
22、见调查问题的类型,市场营销调研策划的内容格式,一、调查主题 二、背景环境 三、目标确定 四、调查方法选择及调查单位确定原则 五、调查资料整理和分析方法 六、调查步骤和时间安排 七、资金预算及项目安排 八、小组成员确定和工作安排 九、调查项目资料、调查问卷(后附) 附: 调查问卷,营销调研报告撰写内容程序,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析 (或预测),对策建议 (营销策划),附录,营销调研报告的格式,一、题页(封面) 调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。 二、目录表 三、调研结果和有关建议的概要 四、本文(主体部分) 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。 五、结论和
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