[人文社科]中央大学资讯管理系.ppt

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1、,顧客關係管理: CRM: Customer Relationship Management,中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarnmgt.ncu.edu.tw http:/www.mgt.ncu.edu.tw/ckfarn Updated May 2007,7,中央大學。范錚強,2,本講次大綱,CRM背景 營運模式的改變 顧客關係管理之行動 顧客管理 銷售管理 合作夥伴管理 資料庫行銷 一對一行銷 服務管理 客服中心,中央大學。范錚強,3,根本的問題,為何導入電子商務？ 追隨時髦？ 增加價值：價值在那裡？ 科技改變下的營業條件改變 顧客需求更為嚴苛 國際開放、競爭更加激烈

2、,中央大學。范錚強,4,WEB 與 IT 整合,企業策略,技術價值,企業價值,電子化企業 EB,電子商務 EC,企業智慧BI,知識管理 KM,供給鏈管理 SCM,企業資源規畫 ERP,顧客關係管理 CRM,客戶,供應商,*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張,企業 e 化的版圖,中央大學。范錚強,5,顧客關係管理,前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) 顧客價值的重新體認： 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益的多重競爭,中央大學。范錚強,6,顧客關

3、係管理之行動,以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率 目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤,銷售管理,資料庫行銷,行銷管理,服務管理,顧客管理,中央大學。范錚強,7,顧客區隔,利潤,流失率為平均的兩倍,使利潤降低50%,Source: Manhattan Consulting Group,為何重視 CRM ?,中央大學。范錚強,8,古老的小雜貨店的模式,認識每一個顧客 建立長期重購的穩定顧客關係 關心每一個顧客的每一筆交易 不會只在有交易時，才展現關心 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客,中央大學。范錚強,9,營

4、運模式的重新思考,科技條件急速改變 資訊的傳遞跨越組織界限 過去的一些限制已不存在 企業間進行再工程 例：Wal-Mart 營運模式的革命 (Pull/Push),中央大學。范錚強,10,廠商和顧客的關係,中央大學。范錚強,11,關係模式,和上下游的關係 誰給你供貨？ 你賣給誰？ 單一次的交易，重複執行 單獨面對市場 長期合作伙伴 打群架 如何改變？,中央大學。范錚強,12,關係模式的改變,規模變大，離顧客越遠，能見度越低 能見度低供應鏈風險增高 問題： 你的顧客真的是你的顧客嗎？ 還是通路商的顧客？ 還是業務員的顧客？ 如何建立和顧客的緊密關係？ 資訊科技能帶來什麼機會？ 降低供應鏈風險,中

5、央大學。范錚強,13,CRM 的三個構面,中央大學。范錚強,14,你的顧客是誰？,企業顧客 製造商、通路商 工業產品 大宗、鉅額 可能為長期合約 最終消費者 消費產品 小量但是數目眾多,中央大學。范錚強,15,一些問題,你知道你的顧客是誰嗎？ 你在乎嗎？競爭對手呢？ 你知道你的通路表現嗎？ 銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？ 你知道顧客的消費行為嗎？ 現有顧客？潛在顧客？是否改變？ 他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？ 你從何得知消費者的需求？ 通路商？消費者？,中央大學。范錚強,16,顧客管理面臨的問題,資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 不同部門的人員拜訪同

6、一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 顧客分級： 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。,中央大學。范錚強,17,顧客關係管理 管理那些關係？,巨觀關係 (公司、集團),交易關係,往來互動關係,服務需求 / 滿足關係,隱藏/未知的關係,綜合關係,微觀關係 (個人、關係人),中央大學。范錚強,18,CRM從瞭解顧客開始,我們要瞭解顧客的什麼資訊？,偏好,基本資料,企業經營模式,購買行為,決策模式,需求,關係,企業規模,中央大學。范錚強,19,顧客管理 基本的具體作法,了解顧客個人及企業之屬性 掌握顧客及集團關係網絡 顧客貢獻度與

7、分級評等,中央大學。范錚強,20,顧客關係的多重維度,中央大學。范錚強,21,掌握顧客及集團關係網絡,巨觀關係： 公司 - 公司 集團 - 集團 微觀關係： 個人 - 個人 交叉關係： 個人 - 部門/ 公司 個人 - 部門 - 公司 - 集團 - - 另外一位個人 窮舉式關係網絡搜尋,中央大學。范錚強,22,（公司與集團關係）,中央大學。范錚強,23,（人際網巡弋）,中央大學。范錚強,24,金字塔客層架構圖,顧客來源之基礎建設,提昇忠誠顧客價值,差異化加值服務 創造更高的利潤,留下有價值的顧客才能創造更高的利潤,中央大學。范錚強,25,分級的狀況 分佈的情形 時序變化 單一顧客分析 總體顧客

8、分析 市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整,顧客管理 - 分類分級評等,中央大學。范錚強,26,產品2,產品 ?,產品2,產品 1,產品2,產品 1,產品3,顧客E,顧客？,顧客群的深耕,顧客群的開發,市場佔有率 v.s. 顧客佔有率,中央大學。范錚強,27,減少顧客流失5% 提高2585利潤,資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.),比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。,中央大學。范錚強,28,新顧客建立成本,

9、更高單價,推薦顧客,降低成本,更多的購買,留得愈久的顧客，帶來愈多的利益,基本利益,顧客忠誠度的重要性,Source: “Zero Defections: Quality Comes to Services“, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.,中央大學。范錚強,29,忠誠顧客是公司最有價的資產,潛在顧客,交易顧客,忠誠顧客,流失顧客,銷售 服務,行銷,主動服務,中央大學。范錚強,30,忠誠顧客是公司最有價的資產,忠誠顧客的特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則:

10、 20/80法則 20/100法則 20/120法則,非常滿意,願意推薦,繼續使用,中央大學。范錚強,31,顧客忠誠度的重要性,要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。,中央大學。范錚強,32,建立顧客資料的方法,制訂顧客資料之範疇,蒐集顧客情報大家一起來,成立顧客關懷小組,定期與不定期校正顧客資料,建立最適之顧客資訊系統,提供各部門立

11、即且最佳化之資訊,各部門回饋意見,1,6,2,3,4,7,5,中央大學。范錚強,33,(1)制訂顧客資料之範疇,以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇 CIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求,中央大學。范錚強,34,(2)建立最適之顧客資訊系統,資訊系統委外服務 自行開發資訊系統 公司與資訊廠商合作完成 尋求顧問公司協助整體規劃,中央大學。范錚強,35,(3)蒐集顧客資訊大家一起來,業務人員 客服人員 行銷企畫人員 工程師（研發、品管、維修） 行政人員 相關部門主管,中央大學。范錚強,36,(4)成立顧

12、客關懷小組（Customer Care）,小組成員（直屬總經理） 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管 顧客資料維護人員 資訊系統規劃人員 小組任務 主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成為20%的顧客 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況,中央大學。范錚強,37,(5)提供各部門立即且最佳化之資訊,隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務、財務） 定期提供各部門顧客動態與服務狀況 顧客需求及時通知相關部門 顧客抱怨立即反應並處理 提供最適目標群組給業務或客服部門,中央大學。范錚強,38,(6)定期與不定期校正顧客資料,視顧客數量多寡訂定

13、顧客資料校正時程 每一季或每半年針對所有顧客進行資料校正 與顧客建立起基本資料回覆機制 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客資料校正,中央大學。范錚強,39,(7)各部門回饋意見,業務部門再推行新業務時的支援 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢 行銷公關部門舉辦活動的協助 總經理室（企畫室）從公司經營方向來檢視目前的運作方式 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及偏好狀況,中央大學。范錚強,40,銷售管理,傳統的通路 銷售人員通路夥伴消費者 你對銷售人員是否能有效掌握？ 漏斗管理,中央大學。范錚強,41,合作夥伴管理,傳統的通路 銷售人員通路夥伴消費者 你的通路營運模型 寄賣？ 賣斷？ ？

14、你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？ 你對通路的活動是否能有效掌握？ 分級管理,中央大學。范錚強,42,銷售通路管理面臨的問題,潛在機會： 潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。 進度掌控： 銷售案進度無法有效掌握 業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。 經驗累積： 人員接替時，不易做到經驗傳承。 業績目標： 個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。,中央大學。范錚強,43,銷售管理 - 具體作法,業務管理 銷售計劃 銷售環節 銷售案管理 報價作業 銷售績效管理,中央大學。范錚強,44,業務管理,責任區管理 (Territory Management) 產業別、地域別、產品別

15、 業績管理 (Quota Management) 時間維度：月報、季報、年報 產品維度：各種產品組合分析 銷售團隊：個人、 部門、工作小組 銷售漏斗管理 (Funnel Management) 銷售案分佈 業績預測,中央大學。范錚強,45,典型銷售案管理實例,可能潛在顧客,潛在銷售案建檔,電話聯絡及拜訪,鎖定目標顧客,各層級主管,計劃進度,實際進度,相關文件資訊,友商或競爭者,初步價格分析,完整報價紀錄,往來互動紀錄,成交下訂單,中央大學。范錚強,46,顧客管理 行銷管理 銷售管理,Suspect,Universal,Best Few,Existing Customer Potential C

16、ustomers,Marketing Direct Selling,Territory Mgmt. Quota Mgmt. Forecast Sales Plan Selling Cycle Opportunity Mgmt. Quotation Sales Performance,ERP/Production System,Delivery,Services,Prospect,服務管理,漏斗管理的延伸應用,漏斗管理,Client,Sales Leads,Service Flow Escalation Process Proactive Services Self Services FAQ,中

17、央大學。范錚強,47,通路伙伴管理,評估通路伙伴的能力和績效 公司業務管理 淘汰 新陳代謝：增加新伙伴 加強和通路伙伴的緊密關係 相互的能見度 把最終顧客變成你的顧客 直接和最終顧客產生關係 達成對顧客的能見度,中央大學。范錚強,48,通路類型,分公司 營業單位 總代理 經銷商、零售商 你管到哪一層？ 有了電子化工具，是否有所改變？,中央大學。范錚強,49,業務管理系統支援,通路績效監控 例外管理 和事先達成的銷售預算比較 檢討雙方使用相同的資訊 向下鑽探drill down 某通路業務未能達成，why? 產品類別、產品別 時間別 地區別 產品銷售資訊 通路和產品銷售分析 績效評估,中央大學。

18、范錚強,50,例外管理drill down,整體績效,中央大學。范錚強,51,例外管理drill down2,通路丙，六月績效,中央大學。范錚強,52,圖示,中央大學。范錚強,53,通路伙伴系統支援,在企業入口網站，增加伙伴區 產品資訊的溝通 產品的發展構想 Road map 電子型錄 庫存和產能狀況 電子訂單處理 庫存 運籌透明度 逆物流,中央大學。范錚強,54,例外管理,目標設定有誤修訂預算 目標訂定過於樂觀？ 長期趨勢未能掌握 產品趨勢未能掌握 突發事件 銷售不力 全盤問題，還是單一通路問題 地區特性？ 通路能力？,中央大學。范錚強,55,例外能見度,能見度達到細節，so what? 處

19、理程序是否和過去有所改變？如何改變？,中央大學。范錚強,56,業務輔助 - 異常警訊,銷售機會的發掘變少 是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差 銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯 是否碰到瓶頸？主管應給予關心！ 銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段 順利如期結案的比率可能降低 主管應予輔導其時間管理與工作分配,中央大學。范錚強,57,資料庫行銷的意義,資料庫(database) 將資訊收集進入電腦 容易存取 行銷 (Marketing) 利用這些資料去行銷及銷售,中央大學。范錚強,58,資料庫行銷的動機,傳統行銷 增加市場的佔有率 以交易為主 大量的行銷（TV、報紙） 缺點 成

20、本過大 結果無法預期 亂槍打鳥 無法瞭解顧客,中央大學。范錚強,59,資料庫行銷的動機,顧客佔有率的重要性 20/80 法則 （顧客生而不平等） 留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5） 顧客流失率減少 5%，利潤將會有 100% 的成長 重複購買法則 資料庫行銷,中央大學。范錚強,60,資料庫行銷的目的,對現有顧客 滿意度 忠誠度 保留率 購買率 對潛在顧客 增加新客戶 新銷售,找到正確的顧客,得到最大的利潤,中央大學。范錚強,61,顧客分群,根據靜態的資料 年收入大於 50 萬、住台北、女性等 根據動態的資料 RFM(最近購買日期、購買頻率、消費金額） 根據所有資料 資料採礦 (Data

21、 Mining),中央大學。范錚強,62,典型的行銷資料庫的顧客資料,採購行為：日期、金額、產品、回應等等。 人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等。 區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人 的距離等等。 意見：訪查結果、抱怨、查詢等等。 生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等。,中央大學。范錚強,63,RFM,最近購買的顧客傾向再度購買 RECENCY 較常購買的顧客可能會較易回應 FREQUENCY 消費金額較多的顧客未來可能更會消費 MONETARY,中央大學。范錚強,64,RFM,利用RFM 分析方法來預測顧客行為 已被採用超過50 年 低成本、最有效益的方法之一 兩階段 區塊測試、

22、分析 行銷活動執行,RFM資料,行為,中央大學。范錚強,65,RFM使用範例,促銷活動 我有產品要做促銷 需要針對既有的顧客來進行 顧客資料太多，需要找到對的人 成本太高 挑選部分顧客來進行,中央大學。范錚強,66,顧客分區塊,選擇分區的變項，加以排序、分區 購買頻率/金額 最近一月、一季、一年等？ 購買金額 萬元、十萬元、五十萬元等 最近購買日期 區間的考慮 將名單等分切割？不等分？ 常見為五等分 (1-5） 分割越少 每個區塊的人數過多 行銷成本大 分割越細 區塊數過多 測試的成本大,中央大學。范錚強,67,利用RFM區塊找出名單,假設顧客有 800,000 人 需透過測試來找出最佳的區塊

23、 利用二十人選一人的方式來篩選測試 1, 21, 41, 選出 40,000 人來測試,中央大學。范錚強,68,回應率,中央大學。范錚強,69,選擇有效的RFM區塊,計算損益平衡回應率 成本/每個回應率的淨效益 例子 每件郵件成本 $0.62 每個回應的收益 $35 損益平衡回應率=$0.62 / $35 = 1.77% 選取回應率大於 1.77% 的區塊,中央大學。范錚強,70,結 果,中央大學。范錚強,71,RFM 的問題,不是評分機制 重複對相同顧客行銷 區塊重於個人 無法預測個人未來的行為,中央大學。范錚強,72,資料採礦(Data Mining),從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊與

24、知識出來，作為決策支援之用，必能產生企業的競爭優勢。 發掘新的關聯、模式、趨勢 預測 v.s. 舊知 在正確時間，經由正確的管道，對正確的顧客做適當的服務或行銷,中央大學。范錚強,73,服務管理作業困難處,諮詢紀錄： 服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。 服務差異化： 服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。 稽催與提示 逾時的服務，主管無法在第一時間得知。 經驗傳承： 服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。,中央大學。范錚強,74,顧客服務管理,提高最終顧客價值 聆聽顧客意見的機會 許多企業派遣新進人員擔任

25、服務人員 幫企業得罪顧客！,中央大學。范錚強,75,產品保證書,資料拿來做什麼用？ 還是其他人有，我也有？ 通路之間的交互支援 你是甲分行的顧客，不是我的顧客！ 可是，乙分行也是你們銀行呀？！,中央大學。范錚強,76,最終顧客的關係改變,經銷商角度,中央大學。范錚強,77,服務管理 - 具體作法,服務流程 服務警訊 主動式服務 自助式服務 常用問題集,中央大學。范錚強,78,服務流程,受理人接受顧客諮詢或抱怨, :,問題描述,挑選處理人 畫面顯示可被分配問題的處理人/部門,第一線人員 回應顧客現況,第一線處理人解決問題,通知顧客,提出其他需求,顧客接受,部門主管,中央大學。范錚強,79,服務彙

26、報和警訊,服務數量彙報 服務人員的工作量 每單一服務的時間和資源 服務分佈 警訊提醒 (Alarm Trigger) 特定顧客服務警訊 服務逾時警訊 例：超過三天未結案，提出警訊 服務層級提升警訊(Escalation) 警訊升級，提報處長、副總、總經理,中央大學。范錚強,80,主動式服務,事件提醒 (Event Trigger) 服務完成 服務狀況通知 特別日子、特殊事件通知 例： 台北市停車費 中國信託信用卡消費回報,中央大學。范錚強,81,自助式服務,多重服務管道 Web, IVR, FOD （與CTI整合） 電腦和電話整合 Computer-telephony Integration 服務流程透明化 顧客感受得到的服務 常用問題集 (FAQ) 服務歷史記錄 問題知識庫 除了提供自動化的服務之外可將服務資源導到金字塔頂端的客層,中央大學。范錚強,82,客服中心：電腦和電話整合CTI,Call out 電腦選取客戶 自動撥號 電腦顯示顧客資料 Call in 自動帶出顧客資料 整合性的問題解決：單一窗口 知識系統、資料整合,中央大學。范錚強,83,建議,了解為何引進CRM 如何產生價值 機會在什麼地方？ 了解顧客特性 顧客的形態 需要什麼新的服務？ 分析新的變革機會 導入CRM不是一個軟體建置案而是企業營運的重新思考,