[从业资格考试]职业经理.ppt
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1、市场开拓 市场营销,第一讲: 市场营销新概念,一、市场经济与市场营销 市场经济体制对企业提出了以下基本要求: 1、导向性要求 面向市场; 2、竞争性要求 了解市场、研究市场、服务于市场; 3、企业自主性要求,驾驭市场的本领。,市场营销就是研究企业如何面向市场,如何研究市场,掌握驾驭市场本领的一门科学,它正好符合市场经济对企业的要求,因此在市场经济条件下, 企业及其每一经营管理人员,都要学习 市场营销知识,对市场有一个正确的认 识和理解,了解市场活动规律,掌握驾 驭市场的营销策略,使得企业在激烈的 市场竞争中不断地求得生存和发展。,综上所述,市场经济要求企业必须学习市场营销知识,并运用营销理论和
2、方法,去开拓市场,占领市场。,从市场营销学的角度来看市场有以下几层含义:,2、市场是(体现)商品交换关系的总和;,1、市场是生产者(经营者)和消费者进行现实交换和潜在交换的场所;,二、市场,(一)市场的概念,3、市场是购买者(市场是具有某种需求和欲望,愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客);,4、市场是需求的总和(市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和)。 综上所述,市场是生产者和消费者进行商品交换的场所,人们到这个场所来则是为了达成商品交换关系。而在现代市场经济条件下,要达成商品交换关系,企业就必须找到产品的购买者,而要找到购买者,就要从了解人们的需要入手,开展消
3、费需求研究。,上述市场概念表明,企业所面对的市场,既有有形的,也有无形的,那么,企业面对市场,(无形和有形的)应该采取何种对策?,案例:从鸡毛掸子到世界第一,上述案例说明,企业面对市场可以采取两种对策:,适应市场;,引导需求,创造市场。,创造市场属于先发制人;,无形市场,适应市场属于后发制人。,思考题:结合本企业实际谈谈如何适应 市场?如何创造市场?,有形市场,(二)形成市场的条件 1、形成市场的基本条件 形成市场,一般需要具备以下四个基本条件: (1)有可供交换的商品; (2)有买卖商品的双方; (3)有买卖双方都能接受的价格和交易条件; (4)买卖双方能沟通信息。 2、形成企业市场的条件:
4、,英国的一家鞋厂准备开发非洲市场,于是派一名销售人员去非洲某地考察市场。一周之后,销售员给企业发回一封电报称:此地没有市场,因为,当地的居民没有穿鞋的习惯。企业接到电报后,又派了一名销售人员去当地考察市场。过了一个星期,这名销售人员也给企业发回一封电报称:此地没有市场,因为,这里的居民虽然很多,但是,他们很穷,再加上他们没有穿鞋的习惯,所以,此地没有市场。该企业接到电报后,又派,案例:何为市场,了一名销售人员去考察当地市场。几天后,企业接到第三个销售人员发回的电报称:我发现了一个巨大的市场,这里不仅居民众多,而且他们都没有穿鞋的习惯,虽然这里的居民很穷,但是,这里有丰富的香蕉资源,所以,这里有
5、一个巨大的市场。 根据上述资料请你评价一下三个销售人员的看法?,=,人口,+购买欲望,+购买力,市场,通过对上述案例的分析,可以概括出形成企业市场需要具备三个条件:,(1)有某种需要的人; (2)有满足这种需要的购买欲望; (3)有满足这种需要的购买能力。,三、市场营销,(一)市场营销及含义,在美国的营销理论中,给市场营销下的定义是:市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会(活动)过程。,在我国的营销理论中,给营销下的定义是:市场营销是指企业通过市场交易程序为满足消费者需要而开展的综合性的经营销售活动。 市场营销这一概念包含三层基本含义,即: 1、市场营
6、销的目的,满足需要;,达成交易;,整体营销,(综合性的经营销售活动)。,2、市场营销的中心,3、市场营销的手段,1、市场营销的目的满足消费者的需要 (1)既满足消费者的物质需要,也满足消费者的精神需要。 (2)既满足消费者的现实需要,也满足消费者的潜在需要。 (3)既要满足消费者的数量需要,也要满足消费者的结构需要。 (4)既要满足消费者的需要,而且还要使之满意。,(1)等价交换; (2)自愿让渡; (3)互需互利。,2、市场营销的中心内容达成交易,企业要与消费者达成交易,就要遵循以下基本原则:,3、市场营销的手段整体营销(开展综合性地经营销售活动)。,满意是指顾客对一种产品或服务的可感知效果
7、和他对所购产品或服务效能的期望值比较后所形成愉悦的感觉状态。 顾客满意具有重要意义: (1)满意能够使顾客产生继续购买的欲望,企业就有了回头客,创造了忠诚顾客。 (2)企业让顾客满意,就能够通过需求得到满足的顾客去影响那些潜在顾客,扩大企业的目标市场范围,节约企业的经营成本。,(二)顾客满意,1、顾客满意及其意义,2、提高顾客满意度的途径 (1)提高顾客对所购产品或服务的可感受知效果; 开发顾客满意的产品; 提供顾客满意的服务; 加强对员工的培训和教育,使之树立对顾客充满爱心的观念等。 (2)正确引导顾客的期望值,在广告促销等活动中,要实事求是,客观地介绍产品和服务,不要夸大产品的功能和效用,
8、误导顾客的期望。,企业如何看待顾客的意见和投诉 顾客投诉可使企业及时发现并纠正失误,开创新的商机。,加强与顾客的沟通,倾听顾客的意见,使企业及时取得反馈意见,掌握顾客对产品或服务的不满之处,以便及时地加以改进。,加强顾客投诉管理,(3)正确处理顾客的意见和投诉,顾客投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会。,采取有效措施令投诉顾客满意 鼓励顾客投诉。 方便顾客投诉。 迅速处理顾客投诉。 培训员工掌握处理投诉的技巧。,处理顾客关系的技巧可以用十个字来概括,即道谢、道歉、解决、回访、防患。,顾客的意见和投诉也会给企业的管理工作指明方向,(一)市场营销观念的概念,市场营销观念是指导企业开展市场营销活动的基
9、本指导思想,它是企业在适应内外环境过程中通过经营实践而形成的一套基本理念、相对稳定的价值观念和习惯化了的行为模式的统一。,四、市场营销观念,市场营销观念有三层基本含义:,1、市场营销观念是指人或企业的指 导思想;,2、市场营销观念作为一种指导思想,它不是人们头脑中固有的,而是在经营实践中逐渐形成的;,3、这一指导思想是由基本理念、价值观念、行为模式构成的一个整体,即,一个人或企业完整的思想过程是由基本理念、价值观念、行为模式三部分构成的。,1、基本理念,基本理念是指一个人或企业对周围的各种客观事物最基本的理解和基本看法。,2、价值观念,价值观念是指人或企业对周围的各种客观事物的意义和重要性的评
10、价。,3、行为模式,行为模式是指人们基于对各种客观事物的基本理解和对其意义和重要性的评价不同,而在行为中所采取的方式和方法,即,做事的方式和方法。,市场营销观念的演变共经历了以下阶段: 第一阶段:生产观念阶段。时间是二十世纪初期至二、三十年代。 第二阶段:推销观念。时间是二十世纪二、三十年代至五十年代(二战结束)。 第三阶段:市场营销观念阶段。时间是五十年代至七十年代。 第四阶段:社会市场营销观念。时间是七十年代以后。,(二)市场营销观念的内容,市场营销观念是一种以消费者需要为中心的观念。具体来说,它是一种以整体营销活动为基础的顾客导向,其目的在于通过满足消费者需要并且使之满意来实现企业的营利
11、目标。由此可见,市场营销观念包括三层基本含义:,1、顾客导向; 2、顾客满意; 3、整体营销。,(三)市场营销观念的新发展 二十世纪八十年代以后,市场营销理论有了很大的发展,出现了许多新的市场营销观念,主要包括: 1、大市场营销观念; 2、关系市场营销观念; 3、整体市场营销观念; 4、顾客让渡价值观念; 5、绿色市场营销观念。,案例:顾客是上帝,海尔集团开发出一拖二空调机投放市场后,产品供不应求,顾客交款后需要排队取货。 当时,在青岛海尔集团的销售部,有一位老太太排队提出空调后,打出租车把空调拉回家。出租车到了她家楼下,老太太对出租车司机说:你等一下,我上楼去找人。当老太太叫来人一看,黑心的
12、出租车司机已经不见了踪影,老太太十分上火,找到了青岛日报的记者,当天,青岛日报刊登了这件事。 请问:假设你是海尔集团的决策者,面对这件事,该做何种反应?,第二讲: 市场研究,现代市场营销理论要求企业在开展营销活动之前,首先要制定出切实可行的市场营销战略。 市场营销战略的核心内容有两个,一是目标市场,二是市场营销组合。市场营销核心理论就是强调企业在开展市场营销活动中应遵循以下基本程序:,目标市场,法律,价格,产品,促销,渠道,经济,科技,自然,社会,市场营销核心理论框架图,政治,文化,一、市场营销系统与环境研究,用图表示如下:,市场营销系统是指由市场及市场活 动的参加者构成的相互联系、相互影响、
13、 相互制约的有机整体。它是由六个要素 构成的,即企业、市场营销渠道企业、 目标市场消费者、竞争者、公众、宏观 环境力量。,(一)市场营销系统,图21 市场营销系统,企 业,市场营销渠道企业,目标市场消费者,竞争者,公众,宏观环境力量,市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的各种因素及外部力量,这些因素和力量影响并制约企业同目标顾客进行成功交易的能力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。,(二)市场营销环境,1、微观环境,微观环境是指对企业服务目标顾客能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及市场营销渠道企业、目标顾客(市场)、竞争者和公众。,2、宏观环境,宏观环境是指给企业造成市场机会
14、和环境威胁的主要社会力量(或对企业营销活动产生影响,企业又控制和改变不了的各种社会力量)。它包括:政治环境、经济环境、科技环境、法律环境、自然环境、社会文化环境等。,(三)环境机会与环境威胁,市场营销环境既可以给企业带来市场机会,同时也可能给企业带来环境威胁。,市场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势,企业抓住并顺应这一趋势将拥有竞争优势。 环境威胁是指环境中出现的一种对企业不利因素 如果企业不能洞察这些因素并及早采取行动,将会导致企业生存的危机。,案例: 企业如何面对危机,(一)企业如何面对环境危机,2000年11月6日,美国FDA发布了停止使用含有PPA成份的感冒药的通知,这一决
15、定迅速波及全球。,2000年11月16日,我国国家药品监督管理局发出通知,暂停生产、销售和使用含有PPA成份的15种感冒药品。至于何时解禁,国家药品监督管理局没有明确表示。这15种被禁感冒药中,首当其冲的是由中美史克公司生产的主力产品康泰克和康德,还有感冒灵胶囊等。15种感冒药被叫“暂停”后,一场PPA恐慌在全国蔓延,生产含有PPA成份的感冒药厂家也顿时遭遇“寒流”,危机四伏,感冒药市场竞争格局重新拉开帷幕。,在感冒药品市场上,中美(天津)史克拥有的两种知名感冒药品牌康泰克和康德,年销售额可达5亿元。国家药监局的“禁药令”发布后,中美史克制药有限公司成为媒体连日追逐的对象。根据上述资料请分析:
16、 1、如果你是康泰克的决策者,面对这一情况应该如何处理? 2、如果你是中美史克的决策者,今后如何发展?,(二)999感冒灵胶囊遭遇寒流,PPA事件后,被禁的感冒药市场大约让出了1213亿元的市场份额,而且这里15种被禁的感冒药均为西药,这无疑给中药感冒药生产企业提供了一个千载难逢的好机会。但就在市场环境有利于众多中药感冒药生产企业的大好形势下,唯有三九集团却面临着严重的市场危机。,三九集团所生产的感冒灵胶囊为中药制剂,其成分不含PPA,它本应在PPA事件中受益,熟料却在该事件中受到无辜牵连。因为在国家药监局公布的15种含PPA的感冒药中,感冒灵胶囊赫然在目。三九集团生产的不含PPA的感冒药的名
17、称也叫感冒灵胶囊与被禁的药品同名,因此受牵连。一场危机迫在眉睫。如何面对这一突发事件,这对三九集团是一场严峻的考验,企业能否度过危机,那就取决于三九集团的对策了。 根据上述资料请分析: 三九集团如何面对危机?应采取哪些具体对策?,(三)中药生产企业如何突围,PPA事件给众多中药生产企业带来了巨大的商机。因为我国感冒药市场每年有100多亿元的份额,被禁的15种感冒药“下课”后,可腾出1213亿元的市场份额,再加上PPA事件发生在感冒高发期来临之际(11月16日),这一切都预示着中药感冒药生产企业商机无限。根据上述资料请分析: 中药感冒药生产企业,将如何利用这一商机?,消费需求是指在一定的时期内,
18、人们对市场上所提供的商品或劳务有货币支付能力的欲求。,二、目标市场消费需求研究,(一)消费需求,消费需求具有以下几层含义: (1)消费需求具有一定的时间性; (2)消费需求具有一定的市场范围; (3)消费需求是以欲望需求为基础的; (4)消费需求是以货币支付能力作保证。,马斯洛的需求层次理论认为: 1、人的需要多种多样,根据它们发生的先后顺序和重要程度把人的需要分为五个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、成就需要; 2、人的需要总是从低层次开始的,当低一层次的需要得到满足后又会产生高一层次的需要,所以,人的需要是发展的。 马斯洛的需求层次理论可用图表示如下:,(二)消费需求理论,生
19、理需要,安全需要,维持和延续生命,生命、,财产、,职业安全,社交需要,社会交往和归属,尊重需要,自尊、,他尊,成就需要,(自我实现),马斯洛需求层次理论示意图,(三)消费需求的特点 1、多样性; 2、层次性; 3、发展性; 4、相关性; 5、伸缩性和可诱导性; 6、时代性和周期性。,三、影响消费需求的因素 (一)买方因素 买方因素包括两个方面: 1、消费者的规模和结构; (1)人口数量; (2)家庭; (3)年龄; (4)性别; (5)民族和宗教信仰; (6)受教育程度和职业。,2、经济环境;,3、科技环境;,4、法律环境;,5、自然环境;,6、社会文化环境。,2、收入及支出结构 (1)收入
20、(2)支出结构 (二)环境因素 1、政治环境;,四、竞争者分析,(一)发现和识别竞争者,竞争者是指生产经营与本企业提供的产品或服务相同或可替代或争夺同一目标顾客的其他企业。,在市场营销活动中,企业要发现和识别竞争者,必须要回答好以下问题:,竞争者主要包括两大类: 现实竞争者; 潜在竞争者。,1、本企业的竞争者是谁? 2、竞争者市场占有率如何?本企业市场占有率如何?各排在第几位? 3、竞争者的地理分布如何? 4、该产品的市场总需求量是多少?还有多少市场空间?有没有潜在顾客?如果有,启动这个市场的关键是什么? 5、竞争产品的优缺点是什么?列出三个以上令顾客不满意的问题。 6、本企业产品与竞争者相比
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