[其它考试]产品 策略.ppt
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1、市场营销 4P市场营销组合策略 市场营销策略组合 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4P 定价策略 Price 分销策略 Place 10:584 第八章 产品策略 通过本章学习: 了解产品的整体概念、产品的分类 了解产品组合的相关概念及调整和优化产品组合 的主要策略 了解品牌的整体涵义及品牌、包装的策略 了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发、 采用和扩散的基本原理。 *一、产品整体概念 产品(Products)是指能提供给市场,用于 满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实 物、服务、场所、组织、思想、主意等。 第一节 产品组合策略 *二、产品的层次 零部件可获性
2、指示可能的发展前景 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 延伸产品 潜在产品 特征 品 质 商 标 对属性条件的期望 包装 式样 送货 产品的整体概念产品的整体概念 核心产品 向顾客提供的产品的基本效用或利益。 产品的实质是为解决某个问题而生的。 形式产品形式产品 核心产品的载体,包括品质、式核心产品的载体,包括品质、式 样、特征、商标和包装等产品的基样、特征、商标和包装等产品的基 本形式。本形式。 期望产品期望产品 指购买者购买产品时通常指购买者购买产品时通常 期望得到的与该产品密切期望得到的与该产品密切 相关的一组属性和条件。相关的一组属性和条件。 产
3、品的整体概念产品的整体概念 返回产品概念 指顾客附带获得的各种利指顾客附带获得的各种利 益的总和。(服务)益的总和。(服务) 延伸产品延伸产品 潜在产品潜在产品 指现有产品最终可能发展指现有产品最终可能发展 为未来最终产品的潜在状为未来最终产品的潜在状 态的产品。态的产品。 麦当劳的整体产品设计 食品 新鲜、清洁、快捷、家庭式、标准化口味 环境、效率 特色服务(周末儿童歌舞) 世界饮食 (二)整体产品概念的作用 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。 3. 整体产品概念给企业产品开
4、发设计提供了新的 方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 根据消费者的购物习惯分类 根据产品参加生产过程的方式和产品价值分类 根据产品的耐用性和有形性分类 *根据消费者的购物习惯 根据产品参加生产过程的方式和产品价值分类 产品 完全进入产品的产 业用品 部分进入产品的 产业用品 不进入产品的 产业用品 原料 材料和 零部件 设施 附属 设备 供应品 企业 服务 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合的优化和调整 一、产品组合及其相关概念 (一)产品组合、产品线及产
5、品项目 产品组合,是某一企业所生产或销售的全部 产品大类(线)、产品项目的组合。 产品大类(线)是产品类别中具有密切关系 的一组产品项目。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由价格 外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的相容度(相关性) (consistency) 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道或者其他方面相互关联的程度。 在 这 四 个 方 面 决 策 *(二)产品组合的
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