(最新)21金花1999-2000企划案.ppt
《(最新)21金花1999-2000企划案.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(最新)21金花1999-2000企划案.ppt(55页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、“金花药业” 1999-2000年行销企划案 产品:金花TF-B口服液 金花2010活性生命因子口服液 上海梅高创意咨询公司 1999年6月 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 “金花” 行销方案包括: KEY POINTS 市场、竞争、消费者分析 整合行销传播策略 产品策略 传播策略 通路策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 KEY POINTS “金花TF-B(口服液)”+“金花2010生命活性因子(口服液)”在 1999年-2000年达到销售额 2亿-2.5亿元: “金花TF-B”达到
2、 5000万元,“金花2010”完成1.5亿-2亿元。 两种产品的不同定位: “金花TF-B”是一种生物工程制药; “金花2010”是一种生物工程的保健品。 若同在药房销售,“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突, 也可能成为互补;故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差 别需在所有传播领域有所显现; 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象; 从市场推广需要、竞争产品态势来看,推广费用不可少于3000万 元。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 市场、竞争、消费者分析 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 保健品市
3、场容量巨大,但危机并存 1、60年代至今,日本增加50倍,西欧增加 30倍,美国增加20倍。 2、中国1998年销费量近500亿元,并以12%的速度增长。 3、市场发展前景看好,但竞争将更激烈。 4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。 98年度中、日、美保健品销售对比图 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 保健品竞争范围广阔 消费者虽具有强烈的保健需求,但对保健品理解宽 广、概念混淆; 以下均被认为同类,故竞争范畴广阔: 1、传统补药: 人参、西洋参、鹿茸等 2、传统中药: 阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品: 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性
4、保健品: 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 5、药: 百消丹、施尔康等 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 保健品品种雷同,功能分布失调 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%, 成为功能性保健品的主导产品。 中国市场,保健品功能分布 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 未来前景看好的三大类保健食品 功能因子明确的 第三代产品 中国特色产品 传统食疗结合新技术 天然产品,整体调节 常见病、多发病 预防和辅助治疗产品 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 主要竞品广告投入比较(1998年1月-12月) 昂立西
5、洋参胶囊 昂立多邦胶囊 昂立1号 昂立品牌 昂立美之知 单位:RMB万元 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 竞品价格、功能、广告投入比较 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 竞争品牌优劣势比较 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额,约300 亿元; 即使是年销售额达15亿元的最大品牌,亦不过占5% 的市场份额; 保健品生命周期很短,各大竞争者各领风骚3、5年; 一些企业用产品线延伸,推出新产品的手段,维持市 场地位与销售; 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.
6、市场竞争总论 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 市场竞争总论 新品牌进入市场的缝隙很大, 抢占1%的市场占有率完全有机会。 条件是: 1、行销策略(4P:产品、价格、通路、推广)从消费者出发 ,而非企业主观导向。 2、对广告的依赖很强,尤其 “金花2010”是新概念、不显效, 用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。 3、需要起码半年的对消费者高压投入期,30%的目标销售额 用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 消费者功能需求总体近似 女性消费者前五位: 1. 增强 体质 2. 调节
7、 人体机能 3. 延缓 衰老 4. 预防 疾病 5. 促进 生长发育 (14- 20岁为主) 男性消费者前五位: 1. 增强 体质 2. 调节 人体机能 3. 预防 疾病 4. 促进 生长发育 (14- 20岁为主) 5. 治疗 疾病 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 消费者购买便利性为主 考虑可信度及品种选择 余地,消费者首选药房 作为购买保健品的场所 。 超市因其便利性及价格 优惠,是消费者喜欢的 第二购买场所。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 消费者购买-家庭为主 消费者一般均为自己购买 保健品。 其中: 26-45 岁的
8、女性是保健品 的重度购买者。 35-65 岁的中壮年人是保 健品的重度服用者 。 36-45 岁的消费者则是购 买多,服用少。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 消费者认知渠道集中 电视是消费者认知与了解新 产品的最主要媒体。 人际间的口碑宣传是产品传 播的第二大有力的媒体-产 品/品牌的美誉度对销售起 关键作用。 其他建立知名度的最有效大 众媒体为:报纸。 从重度消费群集中的角度考 虑:POP、医学杂志、售 点SP宣传也是较有效的媒 体。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 消费者购买支出有限 消费者用于保健品的平均 每月支出约在
9、100元左右 。(人们的期望值) 消费者一般会一次购买够 半月至一个月服用的量。 保健品作为礼品赠送,其 价格150-200元。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 金花SWOT-优势 分析 提高免疫力的功能符合市场需求。 技术上具领先性,是一种高新生物工程制剂。 “金花集团”为上市公司,有利于消费者对产品 产生信任。 包装、形象具强视觉冲击力。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 金花SWOT-劣势 分析 “2010”的名称不容易记忆,功能提示力不强; 产品没有明显的临床显效,若失去强有力、持续 的心理支持,重复购买可能性不大; “
10、金花”品牌知名度很低; 按现有价格,每月支出200多元,高于老百姓的期 望; 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念 的陌生,将影响消费者对产品的信任感。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 金华SWOT-威胁点 分析 “药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售 主渠道,进入基础较差的OTC通路。 “免疫力”功能产品多,竞争激烈。 大众的消费观念日趋成熟、理智: 识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 金华SWOT-机会点 分析 “提高免疫力”符合市场需求。 市场容量巨大:每年500亿
11、元销售额;消费者中93% 的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健 品,其中12%的人口经常服用。 竞争虽激烈,达到1%占有率还是有机会。 消费者的喜新厌旧心理,会接受广告强势的新品。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 行销策略 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 产品定位图 美誉度高 价格高 昂立1号 昂立胶囊 养生堂 云海盘龙排 毒养颜胶囊 金花2010 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 “金花”想要达到的目标 行销目标: 金花药业(1999年-2000年底)达到2- -2.5亿元,以后销
12、售额每年增长30%-60%, “金花TF-B”99年行销目标为5000万元 左右,扩张通路网络,积累品牌效应。 “金花2010”从上市-2000年,达到1.5- 2亿元销售额。 品牌目标: 使“金花药业”成为著名的医药、保健品 企业与品牌。 树立“金花”高科技、值得信赖的良好品 牌形象。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 行销总策略 透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的 差异化竞争策略 切入与扩大市场占有率。 产品策略价格策略通路策略推广策略 力求表现:与领导型竞争产品/品牌的差异化 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 产品策略-
13、1、产品组合策略 目前产品 : 金花TF-B 药的定位,治 疗/辅助治疗 未来-产品延伸、繁殖策略 发展不同定位、包装的产品(按年龄、性别 、消费层次切入不同的细分市场) 金花2010活性生命因子 保健品的定位,满足最 大化市场需求 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 产品线延伸、繁殖 1、 “金花-优力” - 排毒免疫,优化生命 2、“优力” 的功能概念繁衍:优化- 免疫力 体力 脑力 心力 注意力 活力 记忆力 抗衰老力 针对不同的年龄、性别的健康人群: 少年儿童 注重美容的女性 常年出差在外的男性* 要素:1、不同包装、命名-“少儿优力”、“美颜优力”、“男
14、士优力” 2、稍有不同的成分原料-针对不同人群的需求; 3、统一“金花”品牌与“细胞排毒,净化免疫”的功能原理。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 产品策略-2、品牌策略 积累“金花药业”的品牌资产: 树立科技、专业、可信感的 形象; 为将来产品线延伸奠定基础 。 最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898 细胞 排毒免疫 金花TF-B、金华2010- 原有概念:高效细胞免疫增强剂 注入“排毒”新概念 产品策略-3、功能差异化 竞品功能诉求: 提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒 竞品支持点: 以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新 21 金花 1999 2000 企划案
链接地址:https://www.31doc.com/p-2028408.html