房地产市场消费者行为的分析.doc
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1、.摘 要本篇论文通过深入市场,对消费者的实地考察,运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料,对消费者的购买行为进行分析。同时研究分析了消费者购买行为各阶段所应采取的营销策略。全文分为引言,正文,结论三个部分。引言提出了写这篇论文的目的、方法和意义。正文又分为三个部分。第一部分简要分析了房地产行业;第二部分总体阐述了消费者购买房屋的行为分析;第三、四部分分别介绍了消费者购买房屋的决策过程及其针对消费者购买行为各方面应采取的营销对策。最后一部分是结论及参考文献。在结论部分,总结全文。强调通过对消费者购买行为的分析研究,企业应做出最佳的营销策略,来赢得更多潜在顾客,提高市场竞争力。关键词:购买行为;消
2、费心理;营销策略目 录引 言11 房地产行业现状21.1 全国流标及退地现象严重21.2 房地产开发投资增长放缓,自筹资金比重加大21.3 2011年市场压力将会缓解22 消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析32.1 购房者的行为特征32.1.1 生活相关性最显著的购买32.1.2 决策最困难的购买32.1.3 专业性最强的购买32.1.4 决策参考信息最广泛的购买42.1.5 决策过程(时间)最长的购买42.1.6 后验性最强的购买42.2 影响消费者购买房屋行为的主要因素52.2.1 消费者个体因素52.2.2 社会因素62.2.4 其他影响因素72.3 不同心理需求特征消费者的购房
3、行为分析72.3.1 品质追求型72.3.2 基本改善型72.3.3 中间型83 消费者购买房屋的决策过程93.1 确认需要93.2 信息收集93.3 方案评估93.4 购买决策阶段103.4.1 购房者以外的其他人的态度103.4.2 购房者的风险意识103.5 购后行为感受104 消费者购买行为各方面应采取的营销对策114.1 环境格局设计114.2 价格选择114.3 可诱导消费114.4 特色营销策略124.5 品牌销售策略124.6 建立完善的售后服务12结 论14参考文献15.房地产市场消费者行为分析引 言伴随住房制度改革相关政策的陆续出台,我国房地产市场逐步建立起来,房地产业已经
4、发展成为我国国民经济的支柱性产业。对消费者来说,住宅,不再只是单纯的住处,更代表着健康的生活方式,和睦的邻里关系和文明的社区空间。对于房地产企业来说,真正认识消费者,跟消费者进行有效沟通,开发出适合消费者需要的产品,才能有效地在市场上站稳脚跟。所以,研究消费者的购买行为,了解购房者的行为特征、心里需求以及影响消费者购房的主要因素,对房地产业蓬勃的发展起着至关重要的作用。本课题研究的目的是为房地产企业进入市场进行决策提供理论依据和分析思路,意义是具有针对性地对消费者进行行为分析,运用适当的营销策略,避免使消费者产生不适的感觉,有利于房地产营销效益的实现,较快获得其价值。1 房地产行业现状1.1
5、全国流标及退地现象严重2009年以来,全国土地近一半都是以底价成交,更有10%左右的土地遭遇流标。根据中国指数研究院土地价格指数系统对60个大中城市招拍的土地市场长期进行监测的结果,截止2010年10月底,全国60个大中城市住宅用地流标的宗数约1600块,土地面积约9000万平方米,其规划面积超过一亿平方米,全国土地开发面积和购置面积持续下降,9月首次出现负增长。由此可见,受房地产市场、宏观经济、政策环境的影响,开发商资金链吃紧,纷纷放慢购置、开发土地的进程。 1.2 房地产开发投资增长放缓,自筹资金比重加大 近年来,房地产开发投资一直保持30%左右增长水平。而2009年房地产开发投资同比涨幅
6、跌落至28%。从资金来源看,自2009年三季度以来,房地产开发投资中自筹资金所占比重逐渐上升,2010年提升至40%,为2009年以来最高,开发商资金压力增大。 1.3 2011年市场压力将会缓解 2009年以来全国商品房竣工面积、商品房施工面积以及新开工面积等供应类指标同比均呈上升趋势,销售面积和销售额等需求类指标均呈下降趋势,市场供求压力较大,预计11年供过于求的局面会更加严峻。从各区域市场表现看,东部较西部市场压力更大,中西市场反应相对滞后。同时受到09年土地购置及开发面积同比下降的影响,预计2011年市场的压力才将会得到缓解。 2 消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析2.1 购房
7、者的行为特征最近一段时期以来,个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品,除了具有一般商品的一般属性外,还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此,也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。2.1.1 生活相关性最显著的购买根据我国目前住宅销售的情况看,95以上的购买者均是为了居住(自己居住、父母居住和子女居住)。因此,购买住宅实际上是购买一种生活,或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次,享受一生”所言。如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的方便性与舒适性;小区氛围对于入住者的交往、子女成长的有利性;物业管理对于生活的便捷性、家庭人身的安
8、全性;小区的自然环境和人文环境对生活、工作、社交等方面的发展性,等等。事实上,随着消费者生活水平的提高,人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要,而这些都会主导着人们的购房行为。住宅对个人及家庭生活的影响,在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以比及的。2.1.2 决策最困难的购买住宅不同于其他商品,大多数家庭可能只有一到两次购买行为。在我国,对于中低收入者,一次购房终身享用的情况十分普遍。因此,买一套住宅可能要使用几十年,这使得购房者在购买住宅时十分谨慎,唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当,使一辈子的血汗钱付诸东流。因而,每个购房者在购买住宅时,都要仔细考虑诸多问题,如:房屋产权是否
9、合法、居住地段是否适宜、住宅售价是否能承受、付款方式能否接受、居住环境是否舒适、住宅设计是否合理,等等。对于这些问题,购房者要逐一了解清楚、分析透彻后,才有可能使购房者的建立在准确判断与决策之上。另外,购买住宅需要巨额资金,人们在购房时大都要仔细评估,认真做好资金筹措和支付计划,以达到自己的目的。2.1.3 专业性最强的购买 消费者在购房时会涉及到很多专业知识,如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较、房型与平面的评价、建筑结构的识别、区位价值的判定、建筑质量与住宅品质的检测、价格的推算、面积的测量、物业管理水平的评价以及市场行情的分析等等。而上述每一个环节又都包含了许多方面的因素。凡此种种,
10、对于一个缺少房地产专业知识的购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。值得欣慰的是,众多消费者已经觉醒,他们在购买住宅的过程中,都要诚邀房地产专业人士作参谋,规避购房中的误区和陷阱,确保自身的权益和美好愿望的实现。2.1.4 决策参考信息最广泛的购买消费者在购买住宅时,有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息,这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况,也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况。其三是可以从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售的有关信息,向销售商或代理商可以直接了解商
11、品住宅的各种有关信息,包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之,购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛,关键是要能从众多信息中分辩真伪,对住宅购买决策起到真正的参考作用。2.1.5 决策过程(时间)最长的购买调查表明,住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买,耗费时间最少的为1至2个月,最长可达1年以上,平均耗时为6个月。在购买过程中,购买者大都经历了收集售楼信息、电话询问、楼盘实地考察、售楼处咨询、请教专业人士、征求亲朋好友意见、家庭会议商议等多个环节。慎重型的住宅购买者或家庭甚至会经过几轮这
12、样的过程。有的时候,即使是在购买意向已经非常明确的情况下,购买者还会为了某个不大确定或不甚清楚的重要因素,再到该类楼盘销售现场去弄个明白。可见,在住宅购买过程中,购买者所表现出来的惊人耐心和经过的漫长过程是其他商品的购买不能比拟的。2.1.6 后验性最强的购买美国经济学家纳氏洋森在1970年提出了著名的先验性商品和后验性商品的概念。先验性商品是指消费者在购买之前即可对其质量和功能加以检验的商品;后验性商品是指消费者在购买之前,难以对其质量和功能进行准确判断的商品,因为这类商品的品质特征比较复杂,唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说住宅是消费性商品中最具有后验性的典型商品
13、,无论是住宅的品质,还是其功能,都必须是通过消费者入住使用后,才能做出准确的判断和评价。另外,作为预售方式为主的住宅销售方式,使得消费者买在先,发展商造在后,完全排除了消费者直接鉴别住宅品质的过程,这就使得住宅这种商品更具有后验性的特点,以至于购买者习惯于向已经住进住宅小区的居民寻求感觉来评价楼盘好坏的根本原因。2.2 影响消费者购买房屋行为的主要因素进入2010年以来,房地产市场更加活跃,一方面国家政策不断推出,平抑房价、调整房地产市场的决心日益坚定,而另一方面市场走势扑朔迷离,房价走势并未明朗化。在这样的环境下,及时了解影响消费者购买房屋的主要因素就显得尤为重要,因而为了解消费者购房的影响
14、因素,服务住房消费,于2011年1月10日-12日,在沈阳市沈河区、和平区、铁西区、大东区、东陵区,对沈阳市居民进行了问卷调查。 样本解析:本次受访者中,男性稍多(55%),以25-30岁年龄段群体为主(32.1%),以公司管理人员与公司员工为主(共计61.8%),学历多为本科(40%)或大专(27%),家庭年收入集中在5至14万之间,以三口之家为主(37.8%)。调查结果:如下表所示,经济状况因素占33.6%,职业和地位因素占20.4%,年龄和自我观念因素占12.4%,社会相关群体因素占8.7%,其他占6.7%。表2.1 影响消费者购买房屋的主要因素因素经济状况职业和地位年龄与性别性格与自我
15、观念社会相关群体其他百分比33620.418.212.48.76.72.2.1 消费者个体因素1、消费者的经济状况消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买较高档次的商品房,享受较为高级的消费。相反,消费者经济状况较差,通常只能优先满足基本生活居住需求,选择安居房或价格较低的商品房。2、消费者的职业和地位不同职业的消费者,对于商品房的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者,一般会较多地选择文化色彩较为浓厚的商品房;而对于IT行业的金领来说,时尚、个性和宽带更为需要。消费者的地位不同也影响
16、着其对商品房的购买。经济实力雄厚、有一定社会地位的消费者,通常会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品房或者别墅。3、消费者的年龄与性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命周期的不同阶段,相应需要各种不同的商品。如在幼年期,需要婴儿食品、玩具等;而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者,其购房行为也有很大差异。在看房人群中,通常男性消费者更关注会所、客厅、阳台、书房等部分,女性消费者更关注厨房、卫生间的实用性和舒适性。年轻的消费者比较注意楼房的外部环境及交通便利程度;年长的消费者则更关注小区内部的环境。4、消费者的性格与自我观念性格是指一个人特有的心理素质,通常用
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