菲亚特轿车市场销售现状调查分析及建议.doc
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1、贵阳学院毕业论文(设计)本科毕业设计(论文)贵州菲亚特轿车市场销售现状调查分析及建议 22毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日期: 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照
2、学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名: 日 期: 学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名: 日期: 年 月 日学位论文版权使用授权书本学
3、位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名:日期: 年 月 日导师签名: 日期: 年 月 日注 意 事 项1.设计(论文)的内容包括:1)封面(按教务处制定的标准封面格式制作)2)原创性声明3)中文摘要(300字左右)、关键词4)外文摘要、关键词 5)目次页(附件不统一编入)6)论文主体部分:引言(或绪论)、正文、结论7)参考文献8)致谢9)附录(
4、对论文支持必要时)2.论文字数要求:理工类设计(论文)正文字数不少于1万字(不包括图纸、程序清单等),文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括:任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)。4.文字、图表要求:1)文字通顺,语言流畅,书写字迹工整,打印字体及大小符合要求,无错别字,不准请他人代写2)工程设计类题目的图纸,要求部分用尺规绘制,部分用计算机绘制,所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁,布局合理,文字注释必须使用工程字书写,不准用徒手画3)毕业论文须用A4单面打印,论文50页以上的双面打印4)图表应绘制于无格子的页面上5)软件工程类课题应有程序清单,并提供电子文档5.装订
5、顺序1)设计(论文)2)附件:按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)次序装订3)其它目 录摘 要IIAbstractIII引 言1一、汽车销售基本概念1二、中国汽车市场宏观环境分析2(一)经济环境2(二)政策环境6三、菲亚特轿车公司现状6(一)菲亚特轿车公司概括6(二)菲亚特轿车贵州省内销售现状调查内容7(三)菲亚特轿车国内现状11(四)贵州菲亚特轿车SWOT分析12四、贵州菲亚特轿车4P营销策略分析14(一)产品策略14(二)价格策略14(三)渠道策略15(四)促销策略16五、贵州菲亚特轿车营销策略存在的问题16(一)品牌形象不佳16(二)缺乏尖端技术和人才17(三)市场占有率和
6、规模较小17(四)市场定位比较单一17六、对贵州菲亚特轿车营销策略存在问题的建议18(一)提高品牌形象18(二)加强汽车产业人才的培养和引进18(三)提高市场占有率18(四)增加产品种类面向各个层次19结 论19参考文献20致 谢21附件一22附件二24 摘 要本文通过对菲亚特轿车的营销策略研究,总结出菲亚特轿车的营销策略特点和其存在的问题,分析后寻求解决所存在问题的办法。菲亚特重塑了微车的品牌形象,让微车走入了千家万户,是我国国产汽车的领军品牌。本文收集有关菲亚特公司现状和菲亚特轿车营销策略的材料,掌握汽车营销策略方面的技巧和策略,并通过菲亚特轿车的生产销售模式结合市场分析,总结出菲亚特轿车
7、市场营销的策略。通过此次营销策略分析,发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、未知的挑战和不确定因素,但对于中国汽车来说,机遇大于挑战。而菲亚特作为中国国产汽车的领军品牌,我们有理由相信菲亚特能够拥有更为广阔的市场和更大的作为,也许通过国家的支持和菲亚特公司自身的努力,在以后的某个时间,能够将菲亚特打造成一个国际品牌。 关键词:菲亚特轿车公司;市场营销策略;汽车营销Abstract Based on the marketing strategy of Chery Automobile, Chery Automobile summed marketing strategy features an
8、d its problems, the analysis seeks to solve the problem that exists. Chery reshape the micro-car brand image, so that the micro-car into the household, is a leading brand in Chinas domestic automobile. This article collects information about the status and Chery Automobile Chery marketing strategy m
9、aterials, master automotive marketing strategy tips and strategies, and through Chery Automobile production and sales model combines market analysis, summed Chery marketing strategy. Through this marketing strategy analysis, found that Chinas auto market, although there are still many problems, unkn
10、own challenges and uncertainties, but for the Chinese car, the opportunities outweigh the challenges. And as the Chinese-made Chery cars leading brands, we have reason to believe that Chery can have a broader market and greater as, perhaps through national support and Cherys own efforts, at a later
11、time, it can be Chery playing an international brand. Key words: Chery automobile company;Marketing strategy;Car marketing引 言21世纪的中国已经不再是“自行车王国”,私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中,逐渐形成了不同的车系供给,如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等,都是针对消费者的不同需求,都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中,菲亚特轿车是中系经济实用型汽车的典型代表,由于其主要诉求点是经济实用,所以得到了中国广大工薪阶层及城
12、市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国菲亚特轿车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。伴随我国经济的发展,家庭收入的不断增加,汽车已逐步进入到很多家庭1。在品牌众多的汽车行业里,消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车?汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略?这些问题,只有了解了汽车消费者的需求后,才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务,才能真正达到汽车营销的目的,这样的营销售模式才是符合市场需要的2。在本文中将分析菲亚特轿车的多种车型,通过多种车型折射出菲亚特营销的特点、优劣势以及需要改进之处。一 汽车销售基本概念汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究,为企业生
13、产经营决策提供咨询,并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个:一是寻找市场需求;二是实施一系列更好地满足市场需求的活动。营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素(“能够做的”):S代表 strength(优势),具体包括:有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模
14、经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等;W代表weakness(弱势),具体包括:设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。外部因素(“可能做的”):O代表opportunity(机会),具体包括:新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等;T代表threat(威胁),具体包括:新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。4Ps理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),
15、所以简称为“4Ps”。产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。渠道 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。二 中国汽车市场宏观环境分析汽车行业体系推动着国家经济成长和社会进步,
16、但是同时汽车市场的发展也被经济与社会环境深深的影响着。(一)经济环境汽车市场是各种汽车市场主体之间交换关系乃至全部相关经济关系的总和,是汽车相关社会经济生活的综合体现,也是汽车相关社会资源的主要配置者和汽车相关经济活动的调节者。因此,经济环境对于汽车市场而言是不可忽视的。1、国内生产总值(GDP)国内生产总值(GDP)是评价一个国家经济的重要指标之一,也是经济环境组成的重要元素。根据官方统计数据,中国经济自改革开放以来始终保持高速发展的态势(图2-1)。图2-1 1978-2006年GDP增长态势“十一五”期间(2006-2010年),我国国内生产总值(GDP)年均实际增长11.2%(图2-2
17、),不仅远高于同期世界经济年均增速,而且比“十五”时期年平均增速快1.4个百分点,是改革开放以来最快的时期之一。图2-2 2006-2010年国内生产总值及其增长速度2、国民人均收入与消费水平如果根据支出法计算GDP,它的增长主要依赖于三个因素,即最终消费支出、资本形成总额及货物和服务的净出口。根据历史数据,消费对GDP的贡献率最大,约占50%以上。而影响最终消费支出最重要的因素就是人们的收入水平以及物价消费水平。(1) 国民人均收入(GNI)收入是人们一切消费行为的前提与基础,只有充足的收入才能形成购买力,成为潜在的客户,撑起整个汽车市场。“十一五”期间(2006-2010年),伴随着经济的
18、快速发展,财政收入高速增长,我国城乡居民收入大幅提高,城镇居民家庭人均可支配收入由2005年的10493元提高到2010年的19109元,年平均实际增长9.7%,比“十五”时期加快0.1个百分点(图2-3)。农村居民人均纯收入由2005年的3255元提高到2010年的5919元,年平均实际增长8.9%,比“十五”时期高3.6个百分点(图2-4)。图2-3 2006-201022年城镇居民人均可支配收入及其增长速度数据来源:国家统计局图2-4 2006-2010年农村居民人均纯收入及其增长速度数据来源:国家统计局 而且根据世界银行数据显示,在“十一五”期间,我国人均GNI与世界平均水平的差距大幅
19、缩小,我国人均GNI相当于世界平均水平的比例从2005年的24.8%,提高到2009年的41.8%,5年内差距缩小了17个百分点。(图2-5)图2-5 2005-2009年中国人均GNI及相当于世界平均水平的比例近几年来,城乡居民收入的长足增加为我国的汽车市场带来了愈加充足的购买力,使汽车市场的发展更具动力。(2)消费水平购买力的形成不单只需要足够的收入水平,还直接受商品和服务价格的影响。货币购买力指数反映货币购买力变动情况的相对数,单位货币所能买到的商品和服务的数量。根据(表2-1)的数据可以分析得到,从2001年到2009年的物价水平总体呈现上涨趋向,但其中也存在“降温”回落。相对于人均国
20、民收入(GNI)的持续快速增加,可以得出我国人民的购买能力也在呈现上升趋势。表2-1 各 种 价 格 指 数(上年=100)年份居民消费价格指数城市居民消费价格指数农村居民消费价格指数商品零售价格指数工业品出厂价格指数原材料、燃料、动力购进价格指数固定资产投资价格指数2001100.7100.7100.899.298.799.8100.4200299.299.099.698.797.897.7100.22003101.2100.9101.699.9102.3104.8102.22004103.9103.3104.8102.8106.1111.4105.62005101.8101.6102.21
21、00.8104.9108.3101.62006101.5101.5101.5101.0103.0106.0101.52007104.8104.5105.4103.8103.1104.4103.92008105.9105.6106.5105.9106.9110.5108.9200999.399.199.798.894.692.197.6数据来源:中国统计年鉴(二)政策环境“十二五”(2011-2015年)将是我国经济社会发展的关键时期,也是我国汽车产业调整结构、转变发展方式、加快推进节能和新能源汽车发展的关键时期。作为“十二五”规划的开局之年,2011年将是汽车相关重要政策出台的密集期。围绕产业
22、结构调整和转变发展方式,2011年,我国汽车行业相关政策主要以如下几个方面为着力点。1、汽车产业政策新的产业政策重点突出结构调整,转变经济发展方式,该政策有望在2011年发布。与2004年版的汽车产业发展政策相比,新的汽车产业政策按照国务院汽车产业调整和振兴规划及转变发展方式的总体要求,以汽车强国建设为核心,以结构调整和资源优化配置为主线,以对外开放和自主创新为手段,以节能与新能源汽车发展为突破口,积极营造促进汽车产业发展的政策环境、创新环境、市场环境和发展环境,全面提升中国汽车产业的国际竞争力。2、节能与新能源汽车节能与新能源汽车产业发展规划将指导我国新能源汽车未来10年的发展。规划包括明确
23、电动汽车产业化研发方向,加大对示范产品的开发、优化和应用的财政补贴力度等7个方面。规划的总体目标是全面掌握电动汽车的核心技术,培育自主开发能力,发挥市场和资源优势,形成有较强竞争力的电动汽车以及关键零部件工业体系,投放电动汽车充电站、加氢站等基础设施,满足电动汽车的产业化发展需求。三 菲亚特轿车公司现状(一)菲亚特轿车公司概括菲亚特汽车公司(Fabbrica Italiana Automobili Torino,缩写即F.I.A.T.),意大利著名汽车制造公司,世界十大汽车公司之一,成立于1899年,总部位于意大利北部都灵。菲亚特作为超过百年历史的经典品牌一直被视为完美汽车的缔造者,旗下的著名
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