促销(方式、策划、预算).ppt
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1、Sales Promotion(促销),Sales Promotion,促 销,Sales Promotion(促销),内 容, 什么是促销活动 何时需要促销活动 促销策略 促销活动规划过程 如何决定促销预算? 如何选择促销方式? 如何评估? 如何控制促销预算/成本 采购人员心态 如何说服客户/行销人员同意促销提案 促销活动安排 附件:促销活动安排,P1,Sales Promotion(促销),A) 什么是促销活动,“在短期内利用商品以外的刺激物(incentives) 刺激商品销售的一种活动”。,P2,Sales Promotion(促销),各种推广活动在行销功能上之比较,广告 公关 个人销
2、售 促销,推广活动,行销目的,知名度 ,试 用 ,重复购买 ,忠诚度 ,品牌转换 ,增加购买量 ,建立形象 ,P3,Sales Promotion(促销),商品广告VS促销,P4,Sales Promotion(促销),B) 何时需要促销活动?, 淡季 旺季 市场竞争 新品上市 开发新通路 出清存货,促销的原因 产品品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动 经济环境不景气 通路客户要求,P5,Sales Promotion(促销),C) 促销策略, 提前购买 增加使用量 提高品牌忠诚度 增加试用机会,通路促销的目的 C-STORE 使零售商囤积产品 使零售商主动促销产品 希望零售的销售人员推荐
3、产品 通路客户要求 K / A 增加销售量 增加产品曝光率(ie. GD/MD) 新品夹带(ie New Flavor) 客情维护与延伸 打击竞品,P6,Sales Promotion(促销),D)促销活动规划过程,目标,预算,方式,测试,执行,控制,评估,P7,Sales Promotion(促销),E) 如何决定促销预算,年度计划 by-Channel by-Account by-Package 与年度、季、月促销主题相结合 与广告媒体相结合 与年度销售目标挂勾 促销专案 康师傅方便面周,扩大周年庆活动 须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析
4、 /对其他通路(客户)之影响分析,P8,Sales Promotion(促销),F) 如何选择促销方式, 经验 调查 测试 环境趋势,常用的通路促销方法,P9,Sales Promotion(促销),常用的通路促销方法, 降价/折扣 退款(rebates) 赠品 搭配 比赛 其他,P10,Sales Promotion(促销),价格促销手法, 降价 折价卷 其他,P11,Sales Promotion(促销),降 价, 降价促销之功能 适合降价之产品特性,P12,Sales Promotion(促销),价格促销之功能, 增加购买量 提升产品的回转率 抵制竞争者 试用,P13,Sales Pro
5、motion(促销),适合降价之产品特性, 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品,P14,Sales Promotion(促销),折 价 卷, 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异,P15,Sales Promotion(促销),折价卷的功能与问题, 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货,P16,Sales Promotion(促销),适合使用折价卷之产品特性, 产品通路愈短愈好 已具知名度,占有率高的产品,P17,Sales Promotion(促销),分 发 方 式, 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放
6、 人员定点分发,P18,Sales Promotion(促销),兑 换 率, 折价金额的高低 分送的管道 设计,P19,Sales Promotion(促销),折价卷与降价的差异,降价促销为临时性购买,折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉拉消费者来推 零售商,P20,Sales Promotion(促销),折价卷与降价的差异,退款(回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠,P21,Sales Promotion(促销),非价格促销手法,试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他,P22,Sales Promotion(促销),试 用 样 品,适合试用之产品特性 试
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