公关策划分析公共关系在市场营销中的作用.doc
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1、公关策划分析-公共关系在市场营销中的作用作者: 编辑:scq 时间:2005年11月1日9:5 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用,再结合一些案例,介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年,我在公共关系报和公关世界杂志上发表文章,主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会,请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾,我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候,发现大
2、家有同样的理解。格鲁尼格教授在公共关系管理这本书里,有一个很经典的定义,格鲁尼格教授认为,公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理(MANAGAMENT OF COMMUNICATION,也可以翻译成沟通管理)。我觉得这个定义非常严谨,科学地揭示了公共关系的管理属性,以及公共关系的三个基本要素。首先,这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为,它不同于生产管理,技术管理、人事管理,财务管理、销售管理,它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理,是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。其次,这个定义揭示了公共关系的三个基本要素:第一,公共关系的主体是组织。任何组织在
3、它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆,是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关,公共关系中也包括很多人际关系,但是它的主体定位不应在个人的层面上,而应在组织的层面上,这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。第二,公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关,他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败,组织必须和他们建立有效的沟通,争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众,谁对你的目标和利益具有直接的或间接
4、的、现实的或潜在的影响力和制约力。第三,公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下,组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁,掌握各种传播手段,强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政,还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。公共关系在营销中的作用1、营销理论的发展变化 我们从营销理论的一些发展变化可以看出,公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的,4P理论从企业本身可以直接
5、控制的4个因素出发,即:我能生产什么产品,定什么价格,用什么销售渠道,又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的,所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论,他在传统4P的基础上又增加了2个P,一个是政治权力(Political Power),还有一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了,认为公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作,能为营销活动创造良好的环境。营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点,而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同,看问题的角度也
6、不同。第一,4P理论强调我能生产什么;4C理论则认为消费者的实际需求更为重要,把消费者的实际需求摆在第一位。第二,4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润,据此制定产品的价格;而4C理论则考虑消费者能接受什么价格?会付出多少成本?第三,4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道;4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便?第四,4P理论强调促销,4C理论主张双向沟通,即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中,消费者不是被动的客体,而是积极参与的主体。2、传统的促销和公关营销的区别两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推
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