电视直销中的手机品牌信任问题研究——以金立手机为例.doc
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1、题 目: 电视直销中的手机品牌信任问题研究 以金立手机为例 院系名称: 专业班级: 学生姓名: 学 号: 指导教师: 教师职称: V摘 要随着我国电视直销行业的发展,其有别于传统分销模式的巨大优势逐渐显现,促使越来越多的企业选择把他们的产品通过这一渠道推向市场,国产手机厂商就是我国电视直销模式的积极实践者之一。但伴随着电视直销的蓬勃发展,整个行业的信任危机日益凸显,电视直销中的品牌信任遭受到消费者的普遍质疑。针对这样的情况,本文围绕电视直销中的品牌信任问题,通过收集关于电视直销的行业资料,总结国内外对品牌信任的研究成果,着重分析了在电视直销这一模式下,品牌信任的影响因素及其具体表现,并选取了其
2、中很有代表性的国产手机企业金立的电视直销作案例分析,从实践探讨了金立手机电视直销的实施效果,从而分析出电视直销中对其品牌信任产生影响的因素,试图对我国企业的品牌信任建设提出一些参考和借鉴。文章最后还针对新商业背景下的渠道创新和品牌建设,为国产手机及其他企业构建品牌信任提出了具备可行性的建议。通过本文的研究,得到以下主要结论:电视直销中影响品牌信任的因素包括产品功能、价格、品牌形象、媒体平台、播出技巧和广告制作等六个维度;企业在电视直销模式下构建品牌信任要从完善售后服务、更新宣传理念、实施整合营销等环节入手。关键词:品牌信任直销品牌建设电视直销手机行业 Title Research on the
3、 Brand Trust of Mobile Phones in TV Direct Marketing A Case Study of Jin-Li AbstractWith the development of TV direct marketing in China,more and more firms choose to sale their products in the way of TV direct,because of its unique superiority when compared with traditional marketing channels.Domes
4、tic mobile phone firms are always fond of the sale model.Though TV direct marketing is growing rapidly,companies are encountering serious trust crisis.This thesis is mainly discussing brand trust in TV direct marketing through selecting data from TV direct industry and summarizing researches about b
5、rand trust. The thesis analyzes how is the situation in brand trust of mobile phones under the direct model,what are the key factors that make up brand trust and how do they affect brand trust when used in selling mobile phones.From taking Jin-Li for example,the thesis analyzes the influencing facto
6、rs that enter into brand trust.Meanwhile,the study of the case will supply suggestions to other firms in building brand trust.Based on the systematical research work,the main conclusions are as follows.There are six factors that affect brand trust in TV direct marketing,including product,price,brand
7、 image,media,broadcasting skill and advertisement.In order to build brand trust,we should make efforts from the following aspects:perfecting after-sales service,updating the concept of advertisement,executing integrated marketing strategy and so on.Keywords brand trust direct marketing brand buildin
8、g TV direct marketing mobile phone industry毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日期: 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校
9、要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名: 日 期: 学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名: 日期: 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论
10、文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名:日期: 年 月 日导师签名: 日期: 年 月 日目 次1引言11.1选题背景11.2研究的目的及意义11.3文献综述21.4研究内容及方法32品牌信任要素分析42.1品牌信任的内涵42.2品牌信任的构成52.3品牌信任的影响因素52.4品牌信任的测量72.5品牌信任的作用和意义83电视直销中的品牌信任93.1
11、电视直销概述及其发展93.2我国电视直销行业的发展和现状103.3影响电视直销中品牌信任的因素分析123.4电视直销行业的品牌信任危机143.5电视直销品牌信任应对策略154案例分析164.1国产手机电视直销发展现状164.2金立手机电视直销发展现状164.3电视直销中的金立手机品牌信任分析175国产手机电视直销中品牌信任策略195.1构建品牌信任的途径195.2对国产手机企业的建议21结 论23致 谢24参 考 文 献251引言1.1选题背景近年来,诚信问题成为国内外企业经营的热点话题和重要的研究课题,在营销领域内,信任营销正在兴起。而我国电视直销业在迅猛发展的同时,遭遇了严重的信任危机,与
12、电视直销业态较为成熟的美国、韩国相比,我国电视直销在产品种类、占消费品零售市场份额、相关法律法规以及消费者对产品的可信度方面,均存在较大的差距。表1电视直销方式的国际比较国家产品种类占零售市场法律法规产品可信度美国多8完善高韩国多10完善高中国较少0.1欠完善低电视直销由于其不需要建设渠道、减少了销售人员开支及渠道商返点费用、有利于品牌广泛传播等的优点,吸引了大量行业和产品的进入。国产手机自2006年进入电视直销以来,取得了可观的销售业绩,在最新的中国手机市场销量监测中,国产手机的销售额占到了50。但随着国外手机品牌的反攻和山寨手机浪潮的袭来,国产手机在双重夹击中也是困难重重,亟需重塑品牌,巩
13、固已占领的市场份额。品牌信任是企业品牌战略的核心,构建品牌信任是品牌建设过程中不可缺失的重要环节。目前国内关于手机电视直销与品牌信任相结合的研究尚十分缺乏,对电视直销中的品牌信任问题做综合分析将有助于为企业的渠道策略选择和品牌建设活动提供参考和建议。1.2研究的目的及意义目前电视直销行业迅速发展,手机与电视直销的结合越来越被消费者所认可。近日,一项有关电视直销的调查显示,38.19的受调查者会通过电视节目购买手机,但电视直销若不改变公信力低下的现状,必将严重透支国产手机品牌的健康成长,并最终失去消费者的青睐和信任。本文研究的目的就在于揭示电视直销中影响品牌信任的因素,针对品牌信任危机的现状,提
14、出建立品牌信任的策略,为企业的发展及其品牌建设提供参考。研究电视直销中的品牌信任问题具有重要意义:第一,随着国内手机牌照准入审核的取消和3G牌照的发放,各大手机厂商都加紧了在中国市场的谋篇布局,未来国内手机市场的竞争将更加白热化,这种竞争说到底是品牌的竞争,品牌战略的关键是建立品牌信任;第二,国产手机企业已走到了从制造向创造转型的十字路口,国产手机一向缺失的品牌建设必须从现在开始,否则难逃在市场大潮中被淘汰的命运;第三,我国已成为全球消费类电子产品最大的制造国和第三大的消费国,对国产手机在电视直销中的品牌信任进行研究,对于其他消费类电子产品行业同样有一定的借鉴意义。1.3 文献综述1.3.1电
15、视直销模式研究国内早期研究电视直销的文章多见于市场营销类期刊报章中,如学术性文章知识经济时代营销方式的变革电视直销,分析了适用于电视直销的产品特点、销售方式、消费者观念;经验式总结性文章如电视直销成为市场销售新宠一文进行了电视直销的优劣分析,得出了肯定性结论。九十年代中后期开始,电视直销业暴露出价格欺诈、产品虚假、缺乏售后服务等诸多问题,针对该现象出现了许多反思文章,如我国电视购物的现存问题与对策、电视购物是昙花一现还是方兴未艾、电视直销别倒了消费者胃口等。通过对中国期刊网、万方数据库等多家网站的搜索查询,发现目前对电视直销的研究大多停留在90年代的初期和中期发展阶段,国内尚未有成熟、系统的研
16、究,另外对于海外成功电视直销模式的分析并不多见,既有的几篇文章所引用的资料也多存在重复和交叉,由此对现实的指导意义和借鉴价值也大打折扣。1.3.2 国产手机行业研究回顾国内学者对国产手机行业的研究,主要集中在以下三个领域:一是国产手机行业现状、问题及发展战略、对策研究,着眼于宏观行业状况,提炼经验教训,为企业决策提供支持;二是针对国产手机营销活动中的某一环节进行定性定量分析,如国产手机渠道策略、国产手机品牌建设、国产手机消费者忠诚等研究,从某一点切入,对多个国产手机企业进行横向比较;三是以某一手机企业为案例,对其经营管理的微观活动进行纵深剖析,给出企业成败得失的总结,提供改进的建议。目前关于国
17、产手机品牌的文献多数着眼于企业营销活动的分析,对近年来手机进入电视直销这一新现象尚无完整的理论探索。1.3.3品牌信任理论研究在以往的文献中,研究品牌信任主要有两条线路,一条是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路;另一条是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。认知线路的主要研究表现为:Dick和Basu(1994)认为品牌信任是消费者品牌认知的结果。消费者在风险条件下,通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度,因此把品牌信任看做是从感知风险到预测风险的一种认知发展过程;情感关系线路的主要研究表现为:(1)在心理学、社会学、管理学和营销学等领域的许多学者都认为信任是“良好关系”的一个关键
18、特征。(2)Blackston(1992)认为信任是消费者与品牌关系的一种成分。Hiscock(2001)认为市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的联系,这一联系的主要成分就是信任。(3)Elliot和Wattanasuwan(1998)等人采纳了社会学观点并关心品牌忠诚的情感方面,认为品牌信任反映的是消费者与品牌之间的情感关系。尽管在品牌信任方面许多专家都做出了大量的研究,但大多是站在宏观的角度进行分析的。大部分文献着重论述了品牌信任的内涵和结构,并提出了一些品牌信任的测量方法,但是以某一具体企业为案例的品牌信任研究几乎还是空白。本文对金立手机在电视直销过程中的品牌信任进行分析,并
19、对其中存在的问题及其对策进行探讨,能够为其他国产手机品牌或其他消费品行业在如何提升自身品牌信任的方面提供一些指导和借鉴意义。1.4研究内容及方法采用统计分析与案例研究相结合的方法,综合运用市场数据,结合行业发展历史和现状,对电视直销模式在手机企业品牌信任问题中的影响因素进行分析;通过查阅相关专业资料,收集总结我国理论界对品牌信任战略在电视直销中运用的研究结果,归纳提炼他们的观点,学习借鉴并在此基础上提出自己的一些看法。论文首先介绍电视直销和品牌信任的概念及其发展脉络,突出二者在新的商业背景下紧密联系的价值;然后结合其在国产手机行业中应用的案例,分析电视直销中金立手机品牌信任的具体情况,根据收集
20、的资料和行业数据,总结我国手机企业在实践电视直销的过程中建立品牌信任所存在的障碍和困难,并提出一些应对措施和改进建议,从而对其他企业今后同类营销模式和品牌战略的实施具备借鉴意义。根据以上内容提出本文框架,如图1。电视直销中的手机品牌信任研究以金立为例品牌信任要素分析电视直销中的品牌信任金立手机案例分析研究成果、结论及建议影响因素、作用内涵、构成影响因素分析信任危机、应对构建品牌信任实用解决方案优化品牌战略与渠道选择 图1 论文框架图2品牌信任要素分析研究品牌信任问题,应首先明确品牌信任的内涵、构成、影响因素及其测量方法,有了理论的指导,才能逻辑清晰地进行其后的案例分析。2.1品牌信任的内涵品牌
21、信任是指消费者购买商品时预期该商品的牌子给消费者心理上带来的某种安全感。根据西方学者Elena& Jose于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点,品牌信任应包含两层含义:一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性,这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位,成为消费者心目中的强势品牌,必须在同行业中有自己的竞争优势。企业要想得到消费者对其品牌的信任,必须把自己的商品培育成强势品牌,满足消费者的心理追求,从而升腾起强烈的购买欲望。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺,从品牌的外在形象到内在质量都应表
22、现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄,借此破坏对消费者的一贯承诺,就会使消费者利益受损,由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此,品牌作为一种承诺,应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。2.2品牌信任的构成综合国内外学者的研究结果得出,品牌信任由品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三个维度构成。(1)品质信任是指消费者对某品牌产品和服务本身质量的信任,表现为消费者对某品牌质量感到放心和满意。(2)善意信任是指消费者对某品牌维护消费者利益的行为意向的信心期望,表现为消费者从内心深处判断该品牌将对消费者产生积极的行为意向,这种行为意向就是品牌维护消
23、费者利益的价值取向和行为动力。(3)能力信任是指消费者对某品牌履行和保守承诺的能力的积极期望,表现为消费者相信该品牌具备维护消费者利益的实力。这一品牌信任构成模式既包括消费者对品质本身的信任,又包括实现理想品质的动机和能力的信任,而且比较全面地反映了中国背景下的消费者品牌信任的本质特征。2.3 品牌信任的影响因素按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究,影响消费者品牌信任的因素包括如下四个方面,如图2。品牌信任品牌认同感企业价值观品牌质量品牌形象图2 品牌信任的影响因素2.3.1品牌质量品牌信任所强调的是一种可靠性,以达到消费者“买了称心,用着放心”的心理效果。要做到这一点,就必须以过硬的品牌质
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