古井贡酒软文投放策略及效果分析.doc
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1、古井贡酒软文投放策略及效果分析古井贡酒公司从2001年推出“新世纪、新古井、古井贡酒创新风暴”营销升级工程以来,就有重点、有计划、有步骤地在全国各地报刊媒介上,陆续投放古井贡品牌软文广告,投放范围覆盖古井贡品牌主要重点市场,投放媒介包括全国性权威性报刊人民日报、半月谈和经济类大报中国经营报、定位于酒类经销商的专业杂志华糖商情与酒类营销、安徽主流报纸新安晚报、河南第一报大河报、浙江唯一省级晚晚报钱江晚报、山东的齐鲁晚报以及辽沈地区的辽沈晚报。现将其投放策略及效果,作一扼要分析,以供业界人士参考。 三大策略拓宽古井贡软文投放路径2001年伊始,古井贡酒公司在产品创新、质量创新、通路创新、媒介创新、
2、市场管理创新等方面皆已卓有成效地展开。而其品牌媒介策略的创新质量,决定了新世纪古井贡酒“创新风暴”营销升级工程的走向。 纵观古井贡品牌媒介策略,可以肯定的是:古井贡品牌从未受过硬伤,也从未停止过广告与宣传等方面的品牌积累,所以有了八大名酒、四次蝉联国家金奖、中国驰名商标等荣誉,并有了古井贡品牌=37.38亿元的行业地位。但是,在信息大量传播时代,古井贡品牌建设面临着一系列的媒介沟通障碍。 障碍之一:广告法、酒类广告管理条例对名酒称号、金奖荣誉做了种种限制,已不允许通过电视等大众媒介的广告形式来传播。要延续古井贡品牌荣耀,需要通过什么样的有效路径进行放大传播?打好擦边球?障碍之二:品牌概念仅是冰
3、山一角,怎样让消费者知道更多支撑品牌的丰富内涵,古井贡品牌内涵究竟是什么?树立一个品牌究竟应从哪几个方面或包涵哪几个层面?即传播什么?怎样传播? 障碍之三:电视媒介的增多、信息爆炸和大众收视习惯的变化,以及电视广告成本的激增与电视广告播放长度的天然局限性,选择什么样的媒介抢夺消费者眼球并深入消费者心理,起到“攻心夺目”并“潜移默化”的作用? 针对上述古井贡品牌与消费者深度沟通诸方面存在的问题与障碍,古井贡酒的策划班子,大胆创新,有的放矢地提出了三大策略。策略之一:组织软文撰写组,充分挖掘古井贡品牌丰富的人文历史,通过这种软性新闻弥补硬性广告品牌内涵的不足,丰富品牌形象,降低广告成本。 软硬广告
4、优势比较: 以上比较可知,软硬广告各有优劣,可互为补充,但在演绎阐释品牌文化内涵方面,软性新闻不可或缺且事半功倍,好的软文起到“四两拨千斤”的作用。 策略之二:通过产品联想、企业联想、企业家联想三个层面阐释演绎古井贡品牌内涵,与消费者进行无极限的情感沟通和文化沟通,达到体验营销境界。 品牌是集体智慧的结晶体,是共同事业的载体。任何一个优秀的品牌凝聚了一个组织所有成员的心血和汗水。古井贡酒公司独有的、相辅相成的“三名(名品、名企、名人”宣传方针得以执行,惟有拓宽软文投放路径,才能将以上三个方面因素完美结合,也才能丰富一个品牌形象所必须拥有的名品、名企、名人等三个层面的联想。 也就是说,硬广告作用
5、是品牌提示,呈现给消费者仅是冰山一角,而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石,给消费者丰富的品牌联想,联想越具体生动,昭示了种种意象的力量,品牌体验就越扎实越有生命力。 附已对外发表的产品联想、企业联想、企业家联想部分软文标题。 策略之三:市场聚焦、产品聚焦和媒介聚焦等三大法则决定了古井贡软文投放策略:集中选择、点面结合,既结合区域性强势媒体,打点,又结合高端媒体,打面。 一是选择全国发行量大、权威性强、阅读率高,男性决策层阅读为主的大众媒体。如人民日报、半月谈。 二是选择古井贡重点市场发行量大、影响广、阅读率高、家庭购买层阅读为主的地方晚报。如齐鲁晚报(山东)、辽沈晚报(
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