凡客诚品案例分析.ppt
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1、专题: 凡客诚品案例分析 华南理工大学广州汽车学院 经济贸易与管理工程系 专题要点 1. 公司介绍 2. 成长历程 3. 盈利模式与经营特色 4. 评价与启示 5. 困境 6. 未来之路 凡客诚品() 第一部分 公司介绍 VANCL凡客诚品,由原卓越网创始人陈年先生创立 ,国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属 之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运作者均系原 卓越网骨干班底,诚实务实。VANCL(凡客诚品), 由欧美著名设计师领衔企划,集结顶级男装品牌经典款 式之精华,同时参考亚洲男士体型特点,精选高支面料 贴身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质,提倡简约 、纵深、自在、环保。VA
2、NCL运营所属之凡客诚品( 北京)科技有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班 底,诚信务实。 在款式简单、用色谨慎的风格下,来自意大利的 vancl设计理念归纳为:删除不必要装饰,强调舒适性 和表现不繁复的优雅,对于非肌肉型的男士来说,提供 了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感 也不算惹眼,但却在做工和布料质地上展现一流品质和 流行性,是职场上非常得体而称头的品牌。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质,中产阶级合理 价位。提倡简单得体的生活方式,希望跟别人打交道时 是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里, VANCL凡客诚品的品牌精神,更加默契于大势所趋。 风格特点 凡客诚
3、品以男士衬衫起家,采用代销与直销结合模式 ,迅速得到了成长。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋 、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化,将 成为网民服装购买的第一选择。 产品类别 企业文化 诞生 2007年10月18日,陈年、雷军创办凡客诚品,策源 和IDG投资200万美金。 2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。 PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈,凡客诚品以广 告分成模式,将身影展现在各类中小型网站,知 名度迅速打响。(注意当时环境与时机) 第二部分 发展历程 2008年1月,软银赛富投资凡客诚品1000万美元。 2008年1月,凡客诚品日订单1000张。(陈年说:
4、 85天后VANCL的销售达到每日1000单。) 2008年2月,凡客诚品日订单2000张。(陈年说: 之后不到一个月又增加到每日2000单。) 2008年3月19日,因用户售后服务等问题,陈年在 凡客网站公开发表致歉信。(网上此时出现大量 投诉信息,产品质量问题居多) 飞速成长 2008年7月,软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策 源共同投资凡客诚品3000万美元。 2008年10月,凡客诚品日订单50006000张。(陈年 告诉经理人:“VANCL目前有差不多200万注册 用户,每天订单量约五六千单,销售上万件服装。 ) 2008年度,媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿 RMB。 200
5、9年4月,开展全场免运费活动,买200送200大型 推广活动 2007年10月18日,凡客诚品日订单6张 2008年1月,凡客诚品日订单1000张 2008年2月,凡客诚品日订单2000张 2008年10月,凡客诚品日订单50006000张 2008年销售额近6亿人民币 第三部分 盈利模式与经营特色 Vancl从2007年至今,这些产品在逐渐增 多。从衬衫,到POLO恤,再到男式内裤、 休闲裤,到牛仔、卫浴用品,“我们每个月 都会上新品,只有不断扩充产品线,才能 产生更多销售。 一、盈利模式 二、经营特色 盈利模式 ppg和vancl都是以男式系列服装为核心 产品,通过将现代电子商务模式与传统
6、零售 业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼 叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念 ,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善 的配送系统,为消费者提供高品质的服装产 品与服务保障,通过对上游生产商成本控制 ,自我产业链管理,以高效物流体系来销售 产品,赚取利润。 经营特色 1. 网络直销的模式 网络及目录销售,所有商品信息在网站 上一目了然,方便顾客选购。省去了实体店 和经销商的相关费用,降低成本,保证了价 格的优势 2. 轻资产模式 从凡客公司来看,凡客公司一无厂房,二无设备 ,三无门店,只是有市场部、设计部、呼叫中心及 仓库。就是这样的一个公司,靠网络广告的大量投 放和呼叫中心的拉动,迅速
7、崛起了。不可思议的背 后是什么呢?那就是轻资产的商业模式,甩掉庞大 的、笨重的制造业务,专注于销售、产品品质监控 和品牌建设,靠后端业务的拉动来促进公司及整个 行业的发展。 从模式来看,凡客公司根据客户未来或潜在的 市场需求,开发了各种服装产品,然后客户通过呼 叫中心或网络下订单,最后通过物流公司把产品送 到客户手中,收取货款。这样,整个过程就完成了 。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业 进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式, 采用更优化的直销方式。然而,与戴尔公司零库存 不同,凡客模式则有一定的库存产品,占压一定的 资金。库存周期为7天。 3. 供应商保证产品质量 记者从服装网
8、购企业VANCL凡客诚品获悉,该公 司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此 分析认为,VANCL此举无疑是为了打造更完整的产 业链,避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁 泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂 商,同时也是国内最大的纺织服装企业。VANCL相 关人士表示,传统纺织服装企业与电子商务企业的 强强联手,标志着产业链边际的模糊,也预示着产 业链的和谐与共赢。 4. 营销渠道 目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站, 以及迅雷等网络常用工具资讯条上,无处不见凡客 诚品的销售踪影,其接触点之多超乎想象。 凡客诚品的负责人陈年说:凡客注重互联网上的 推广,在网络投放的广告占所
9、有广告投放的60%以 上。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住 了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提 升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合了服 装夏季季节特性。 5. 隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“ 隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“ 以ROI为核心”,即广告与销售投入产出比要合理。假 如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报,凡客 诚品就会沦为第二个“PPG”。 PPG花费了巨额的广告费,作为一家电子商务网站 却过多的依靠高昂的平面媒体推广,广告并没有带来 应有的销售收入,最终因广告资金链断裂而失败。因 此电子商务网站的网络广告推广,必须要坚持“广告与
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