房地产策划案例:世家领地山水郡.ppt
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1、世家领地山水郡,整合营销报告,第一部分,市场研究篇,一、整体房地产市场现状 各类数据持续上扬,整体市场高位运行 全市价格稳步上升,浦东价格一步一阶,市场运行分析 从整体市场运行情况看,上海房地产业仍处于快速发展过程中的市场繁荣阶段,预计短期内市场将持续走高,但对于市场过热现象应引起重视。 价格分析 全市价格在2003年继续攀升,至四季度市场均价约在每平米6500元左右,年平均涨幅超过20,局部超过50。但政府在2004年调控目标是价格增幅在12左右。 对本项目而言,价格的持续高涨对本项目的营销是极为有利的。但值得注意的是,本案周边的不少地块也已被金地等开发企业拿走,这些地块存在竞争,但也与本案
2、一起形成相互促进的发展格局。真正对本案产生影响的是本板块周边的同类物业。本案的价格定位必须充分考虑上海整体市场的价格走势以及上述地块所带来的价格影响。,二、上海市房地产市场发展趋势项目分析 宏观经济推动房市良性发展,但新策、利率等影响不容忽视 (121号文、国务院通知、利率调整、期房不得转让、物业税),三、上海市房地产市场供需情况分析 供需市场基本平衡,开发商“惜售”应正确看待 从2003年全年的市场状况看,新建商品房销售面积达2376.4万平米,商品房竣工面积达2491.84万平米,空置房仅100万平米,全市供需关系基本均衡。 在2003年出现了较为严重的“惜售”现象,这是开发商看好楼市的结
3、果,但“非正常囤积”有可能在房市生变后加剧“恐慌”,提请开发商注意由此所引发的风险。,四、客户群体对房地产需求分析,2003年市场持续走热,市场上的客户群体体现出以下几个方面的特点: 一、购房者投资、消费的需求比例趋于平衡,追求生活品质 促进闲居比例适度上升,购房者对市场的理性认识增强。 二、各种物业的投资、消费比例各有升降。购置独立别墅、 商铺和产权式办公楼的比例有所上升,而联体别墅、酒 店式公寓的需求增长相对迟缓甚至有回调趋势。 三、上海楼市的高中低价房“468”的结构基本形成。单价 8000元成为上海楼市高价房新的起点。 通过对客户需求的调查,可以发现,客户对多层物业的需求在48.7%,
4、对小高层物业的需求在44.8%,对高层物业的需求在12.5%,对别墅物业的需求则占到总客户的近8%.这只是针对全市的客户群所作的调查,可作为本案在物业形态方面以作参考,但具体的物业类型及产品定位须视本项目的其他因素而定。,五、本案周边地区房地产现状及发展分析,三大板块发展不均,浦三板块潜力较大 上南板块威胁仍在,同质竞争难以回避 在外环线以南区域,楼盘较少,比较具规模的主要有康桥地区的多个别墅社区,以及少量的混合型社区,一方面由于其地理位置相距本案较远,另一方面由于其供应量有限,故对本案的影响并不大。 由于本案位于浦三路西侧,故对本案产生影响的基本是同区域内的产品,上南板块有大量的潜在楼盘存在
5、,且与本项目一样,均属于中密度住宅区,届时,这些地块所构成的竞争威胁较大。南浦大桥板块由于其区位关系,楼盘的档次和产品定位与本项目有一定差别,且距离较远,故影响较小,竞争威胁大大减弱。,六、本案周边地区潜在市场供应量预测 正视内忧外患的开发势态,挖掘自身优势突出重围,从潜在的供应量看,处于本项目周边的开发地块供应充足,且平均容积率在1.64左右,与本项目相仿,均属中密度住宅区,且不能排除同期上市的可能性,将对本项目构成一定的威胁。 其次,从本项目周边看,处于随时可能开工的条件之下,有着相同的区域优势和地理条件,且在产品定位等方面也将对本项目产生深远的影响 。,七、本板块可比性竞争楼盘分析,对比
6、楼盘缺乏,产品定位需以其他板块为参照物 周边地块充足,寻求创新是本案进入市场之保证,从价格情况看,日月豪庭目前每平方米6000元(公寓)、7300元(别墅)的价格对本项目有参考意义。本项目的别墅物业的价格增幅可基本保持与公寓物业的增幅同步。,本案威胁点: 本项目周边容积率相似,周边地块开发商较具实力,将遭遇产品定位类似威胁; 2004年面临政府对房市的调控,政策影响难以避免;,本案机会点: 区位优势,可充分利用水景营造环境; 规模优势,是周边地块中面积最大的一块,可自由规划; 交通优势,本案位于杨高南路中环线边,出行优势明显;,第二部分,产品解析篇,一、规划解读,主要经济指标 总占地面积 10
7、.81万平方米 大面宽的完整基地,在整个板块中可谓翘楚 容积率 1.6 适合中低密度建筑排布 总建筑面积 约17万平方米 中大型社区 建筑密度 23% 常规尺度 绿地率 45% 常规尺度 建筑限高 40米 景观亮点与密度规划上制约因素,二、总体规划定位,依据开发商提供的规划方案设想,在小区中部规划大面积高尔夫球场绿地,而从南侧三林塘港至北部华夏西路沿线,依次规划联排、小高层、联排、小高层的交替布局形式。其优点不言自明,但对其不利的条件我司有以下观点陈述: 1. 从使用效率和维护成本考虑,大面积的果岭绿地的实用性较低, 且较高的建设成本和维护费用会对经济核算带来巨大影响。 2. 将联排别墅与小高
8、层混合交错排布,在管理上将带来很大困难, 且难以满足不同层次客户的不同需求。难以进行品质的区位划分。 3. 在地块本身南北进深浅的特点下,中心地块规划大面积果岭将 造成地块的平面利用率较低。 4. 地块两侧临近河道的优势未能得到充分的发挥。 5. 本项目的主流客户群是高尔夫消费边缘群体,影响力不大。,草案一 总体规划描述 将楼盘规划成以街区型联排别墅住宅作品质主打,形成东西、南北两条轴线,以联排别墅与小高层综合规划为目标的一体化住宅楼盘。,景观规划描述 为了增强产品自身的卖点,强化水景均享,在地块入口南北轴线中心位置规划人工湖,为实现土方平衡,在东西中轴线设集中绿化坡地(最高处3M)。将地块自
9、然地分割成南北两块,再利用南北两门的对流通道,将整个地块分成四个区域。,此规划建议有以下几大基本出发点:,利用小区自身的景观平面布局,将地块分成南、北两块,便于在不同的景观资源区,根据规划控制要求,规划不同的产品形态。 东西走向布置的坡地绿化景观,形成一道宏伟的景观走廊,好似龙脉的走向。蕴涵无限的寓意内涵。 借助地块东侧及南侧的天然河道,将水域面积通过一定的规划线路引入到地块内侧,有望使地块整个东南侧成为背靠坡地绿化,南依天然水岸的优质景观区。 南侧利用临近水域的特点,将天然河道引入内侧,并利用河道与绿地的组合,在南块联排别墅区规划一小型推杆果岭。 利用楼盘南北两个出入口的资源条件,将楼盘很自
10、然的分割成南北两块,形成干扰较少,而又很好的保证了小区的整体性。 在东南块优质景观区可考虑双拼产品,并利用天然河道,可引入游艇码头规划方案。,草案二,总体规划描述 利用小高层的占地优势和空间利用率,在保证地块限高规划的要求下,留出足够的地域面积来规划集中绿化景观,以期利用自然景观和人造环境的综合营造,打造超豪华公共景观社区。 景观规划描述 从地块条件考虑,利用外形方正、东西面宽的特点,在地块中心区域集中规划大面积集中景观,形成地块中心的高尔夫景观轴线链。 此规划设计方案有二大特征: 1. 在地块中心区域,出现强势景观卖点完整高尔夫 景观区域。 2.在充分利用地形优势的情况下,实现小高层产品低密
11、度、 大绿化的规划战略。,根据以上论证,对以上两种方案有几大结论:,从规划角度 1、方案一与方案二相比,各单元物业所享受的视野景观更 为均衡。 2、方案一与方案二相比,更与地块南北狭长的地形相适应。 在单元排布上更具灵活性。 3、方案一较为丰富的景观规划元素是市场卖点的有力支撑。 从市场角度 1、在激烈的市场竞争条件下,为了使楼盘更具竞争力,必 须在产品规划上求新求异,利用创新意识和品质塑造来 达到吸引目标客户的目的。而两种方案相比之下,方案 一因融合了多种物业形态和丰富的景观元素而更具优势。 2、在周边地块的规划容积率相当的情况下,尽可能的使产 品多样性能有效地将低市场运作风险。,。,从经济
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