第二章旅游市场营销环境分析2.ppt
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1、第三节旅游市场营销机会风险分析,2008年9月24号,对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质: 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。,一、机会风险方格 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰,若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 市场营销机会是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内,企业将拥有竞争优势。,威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用
2、“威胁分析巨阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。,(一)环境威胁矩阵,潜在的严重性,出现威胁的可能性,2 1 3 4 5,大,小,高,低,6 7 8 10 9,潜在的吸引力,成功的可能性,大,小,大,小,(二)市场机会矩阵,威胁水平,机会水平,低,高,高,低,理想业务,成熟业务,困难业务,冒险业务,(三)环境分析综合评价表,(四)企业市场营销对策 对理想业务:必须抓住机遇,迅速行动。 对冒险业务:应全面分析自身优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。 对成熟业务:可作为企业的常规业务,维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务:要么努力改变
3、环境,走出困境或减轻威胁;要么立即转移,摆脱无法扭转的困境。,二、SWOT分析,SWOT 分析法是哈佛大学商学院的企业战略决教授安德鲁斯(K.Andrens) 在 20 世纪 60 年代提出来的。,优势(strengths)通常可解释为固有的长处,这些长处或者是设计出来的,或者是因过去的好运而形成的。它们存在于组织的市场产品组合之中,存在于组织针对竞争者的经营活动中。,对饭店和旅游景点而言,坐落位置也可以是一种重要优势。,(试析旅游景点经营的基本特点及其对营销工作的影响, 李天元,2003),0,游客接待量,收入与成本,Q0,Q1,C2,F2,F1,C1,BEP2,BEP1,R,固定成本与保本
4、点的关系,虽然我们不可能将一个组织的所有优势一一指出,但这些优势却是组织强于其竞争对手的可以识别的特点。一旦组织找到了自己的优势,优势就会成为企业定位的依据,也会成为向潜在顾客宣传推广的内容,可以通过扩大产品外延来巩固,或者在一个战略框架内得以发展。,弱势(WEAKNESS):上自衰退市场中的老化产品,下至对顾客态度粗暴的员工都是企业的弱势,也必须予以明确指出。这些弱势一旦得到确认,就要专门设计管理行动对之进行控制,以减少它们的不良影响,或尽可能予以消除。 弱势和优势往往是由不同的认识造成的,而并非“事实”,而且常常只有通过消费者调查才能发现。,一家位于集市之中的饭店有着悠久的历史,在许多顾客
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