顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement.ppt
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1、,顧客關係管理: CRM: Customer Relationship Management,中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarnmgt.ncu.edu.tw http:/www.mgt.ncu.edu.tw/ckfarn Updated 2008.04,8,中央大學。范錚強,2,本講次大綱,CRM背景 營運模式的改變 顧客關係管理之行動 顧客管理 銷售管理 合作夥伴管理 資料庫行銷 一對一行銷 服務管理 客服中心,中央大學。范錚強,3,根本的問題,為何導入電子商務? 追隨時髦? 增加價值:價值在那裡? 科技改變下的營業條件改變 顧客需求更為嚴苛 國際開放、競爭更加激烈,
2、中央大學。范錚強,4,WEB 與 IT 整合,企業策略,技術價值,企業價值,電子化企業 EB,電子商務 EC,企業智慧BI,知識管理 KM,供給鏈管理 SCM,企業資源規畫 ERP,顧客關係管理 CRM,客戶,供應商,*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張,企業 e 化的版圖,中央大學。范錚強,5,顧客關係管理,前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) 顧客價值的重新體認: 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益的多重競爭,中央大學。范錚強,6,顧客關係
3、管理之行動,以顧客及產品為核心,內含有效的管理機制及流程,以規範行事規則,提昇運轉效率 目的:差異化行銷及服務顧客,增加顧客滿意度,創造公司利潤,銷售管理,資料庫行銷,行銷管理,服務管理,顧客管理,中央大學。范錚強,7,顧客區隔,利潤,流失率為平均的兩倍,使利潤降低50%,Source: Manhattan Consulting Group,為何重視 CRM ?,中央大學。范錚強,8,古老的小雜貨店的模式,認識每一個顧客 建立長期重購的穩定顧客關係 關心每一個顧客的每一筆交易 不會只在有交易時,才展現關心 提供意見,提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客,中央大學。范錚強,9,營運
4、模式的重新思考,科技條件急速改變 資訊的傳遞跨越組織界限 過去的一些限制已不存在 顧客關係重新調整 例如:航空公司貴賓卡 你的顧客是誰?,中央大學。范錚強,10,你的顧客是誰?,企業顧客 製造商、貿易商、通路商 工業產品 原料、設備、最宗商品 大宗、鉅額 可能為長期合約 最終消費者 少量大額投資 經常性消費產品 小量但是頻率高眾多,中央大學。范錚強,11,廠商和顧客的關係,中央大學。范錚強,12,關係模式,和上下游的關係 誰給你供貨? 你賣給誰? 單一次的交易,重複執行 單獨面對市場 長期合作伙伴 打群架 如何改變?,中央大學。范錚強,13,關係模式的改變,規模變大,離顧客越遠,能見度越低 能
5、見度低供應鏈風險增高 問題: 你的顧客真的是你的顧客嗎? 還是通路商的顧客? 還是業務員的顧客? 如何建立和顧客的緊密關係? 資訊科技能帶來什麼機會? 降低供應鏈風險,中央大學。范錚強,14,CRM 的三個構面,中央大學。范錚強,15,一些問題,你知道你的顧客是誰嗎? 你在乎嗎?競爭對手呢? 你知道你的通路表現嗎? 銷售員?地區?通路夥伴?產品?顧客? 你知道顧客的消費行為嗎? 現有顧客?潛在顧客?是否改變? 他們有困難、有意見你知道嗎?你在乎嗎? 你從何得知消費者的需求? 通路商?消費者?,中央大學。范錚強,16,顧客管理面臨的問題,資訊保存: 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分
6、享: 不同部門的人員拜訪同一顧客,彼此不知道。 人際網絡: 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 顧客分級: 顧客未作分類或價值分析,對於重要顧客,無法立即識別,提供更好的服務。,中央大學。范錚強,17,顧客關係管理 管理那些關係?,巨觀關係 (公司、集團),交易關係,往來互動關係,服務需求 / 滿足關係,隱藏/未知的關係,綜合關係,微觀關係 (個人、關係人),中央大學。范錚強,18,CRM從瞭解顧客開始,我們要瞭解顧客的什麼資訊?,偏好,基本資料,企業經營模式,購買行為,決策模式,需求,關係,企業規模,中央大學。范錚強,19,顧客管理 基本的具體作法,了解顧客個人及企業之屬性 掌握顧客及
7、集團關係網絡 顧客貢獻度與分級評等,中央大學。范錚強,20,顧客關係的多重維度,中央大學。范錚強,21,掌握顧客及集團關係網絡,巨觀關係: 公司 - 公司 集團 - 集團 微觀關係: 個人 - 個人 交叉關係: 個人 - 部門/ 公司 個人 - 部門 - 公司 - 集團 - - 另外一位個人 窮舉式關係網絡搜尋,中央大學。范錚強,22,(公司與集團關係),中央大學。范錚強,23,(人際網巡弋),中央大學。范錚強,24,金字塔客層架構圖,顧客來源之基礎建設,提昇忠誠顧客價值,差異化加值服務 創造更高的利潤,留下有價值的顧客才能創造更高的利潤,中央大學。范錚強,25,總體顧客分析 市場滲透率變化
8、顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整,顧客管理 - 分類分級評等,單一顧客,所有顧客,單一顧客分析 分級的狀況 分佈的情形 時序變化,中央大學。范錚強,26,產品2,產品 ?,產品2,產品 1,產品2,產品 1,產品3,顧客E,顧客?,顧客群的深耕,顧客群的開發,市場佔有率 v.s. 顧客佔有率,中央大學。范錚強,27,減少顧客流失5% 提高2585利潤,資料來源:Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.),比較減少5顧客流失率與未減少的情況下,未來顧客價值折現計算差異增加的百分
9、比。,中央大學。范錚強,28,新顧客建立成本,更高單價,推薦顧客,降低成本,更多的購買,留得愈久的顧客,帶來愈多的利益,基本利益,顧客忠誠度的重要性,Source: “Zero Defections: Quality Comes to Services“, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.,中央大學。范錚強,29,忠誠顧客是公司最有價的資產,潛在顧客,交易顧客,忠誠顧客,流失顧客,銷售 服務,行銷,主動服務,中央大學。范錚強,30,忠誠顧客是公司最有價的資產,忠誠顧客的特色 非常
10、滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則: 20/80法則 20/100法則 20/120法則,非常滿意,願意推薦,繼續使用,中央大學。范錚強,31,顧客忠誠度的重要性,要吸引一位新顧客,所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍 要消弭一個負面印象,需要十二個正面印象才能彌補 企業為補救服務品質欠佳的首次消費,往往要多花25%至50%的成本 一百位滿意的顧客,可以衍生出十五位新的顧客 每一個抱怨顧客的背後,其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨,而且會告訴更多同業,中央大學。范錚強,32,建立顧客資料的方法,制訂顧客資料之範疇,蒐集顧客情報大家一起來,成立顧客關懷小組,定期與不定期校正顧客資料,
11、建立最適之顧客資訊系統,提供各部門立即且最佳化之資訊,各部門回饋意見,1,6,2,3,4,7,5,中央大學。范錚強,33,(1)制訂顧客資料之範疇,以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇 CIO(資訊主管)說明目前已完成之狀況,並規劃下一階段達成目標 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂,且提出各部門需求,中央大學。范錚強,34,(2)建立最適之顧客資訊系統,資訊系統委外服務 自行開發資訊系統 公司與資訊廠商合作完成 尋求顧問公司協助整體規劃,中央大學。范錚強,35,(3)蒐集顧客資訊大家一起來,業務人員 客服人員 行銷企畫人員 工程師(研發、品管、維修) 行政人員 相關部門主管,
12、中央大學。范錚強,36,(4)成立顧客關懷小組(Customer Care),小組成員(直屬總經理) 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管 顧客資料維護人員 資訊系統規劃人員 小組任務 主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成為20%的顧客 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況,中央大學。范錚強,37,(5)提供各部門立即且最佳化之資訊,隨時能夠提供顧客最新動態(業務、服務、財務) 定期提供各部門顧客動態與服務狀況 顧客需求及時通知相關部門 顧客抱怨立即反應並處理 提供最適目標群組給業務或客服部門,中央大學。范錚強,38,(6)定期與不
13、定期校正顧客資料,視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程 每一季或每半年針對所有顧客進行資料校正 與顧客建立起基本資料回覆機制 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客資料校正,中央大學。范錚強,39,(7)各部門回饋意見,業務部門再推行新業務時的支援 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢 行銷公關部門舉辦活動的協助 總經理室(企畫室)從公司經營方向來檢視目前的運作方式 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及偏好狀況,中央大學。范錚強,40,銷售管理,傳統的通路 銷售人員通路夥伴消費者 你對銷售人員是否能有效掌握? 漏斗管理,中央大學。范錚強,41,合作夥伴管理,傳統的通路 銷售人員通路夥伴消費者 你
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