北京现代汽车品牌战略管理概要-经典.ppt
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1、北京现代品牌发展战略 项目总结(管理概要) 罗兰贝格国际战略管理咨询公司 北京,2007年4月,2,内容 页码,0. 项目目的和目标 3 1. 消费者调研成果(市场分析) 4 2. 北京现代品牌现状分析 11 3. 竞争品牌分析 29 4. 北京现代目标人群的确定 36 5. 北京现代品牌的定位方向 50 6. 伞品牌及车型品牌定位 58 7. 品牌管理建议 73,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许,不得拷贝及传播公司报告、文件。,3,北京现代品牌战略项目的目的、目标和成
2、果,通过品牌战略的制定和实施,提升北京现代品牌的影响力,加强北京现代品牌的溢价能力,并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现,消费需求及品牌现状分析,消费者调研 2,144个样本的定量调研 10场消费者定性调研 竞争品牌定位 北京现代品牌现状分析 管理层及经销商访谈,制定BHMC品牌发展方向,确定目标消费人群 提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位 提出北京现代品牌发展的分阶段目标,加强BHMC品牌管理,以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升 制定品牌手册 提出营销传播策略建议 提出加强渠道销售服务的建议,市场细分及消费需求特征 竞争品牌定位策略分析 北京现代品牌现状分析,北京现代伞品
3、牌定位(BI) 各车型品牌的定位 品牌发展的分阶段目标,BHMC品牌手册 BHMC营销策略建议 BHMC销售及服务策略建议,资料来源:罗兰贝格,0,项目目的和目标,4,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上,为北京现代制定品牌发展方向,进而推进品牌管理体系提升,消费者调研(市场分析),竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析,2,144人的消费者定量调研 10场消费者定性调研 消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势 分析品牌战略和管理中的问题 了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略
4、制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略 提出加强渠道服务管理的建议 制定品牌手册 提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,5,罗兰贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研,市场调研的总体设计,调研类别,调研对象,调研地区,样本数,调研主要内容,调研期间,定量调研,定性调研,现有车主:3年内购车的关键决策者 潜在消费者:未来一年内准备购车的人 普通人群,一类城市:北京、上海、广州、武汉、成都 二类城市:沈阳、杭州、郑州、西安、深圳 三类城市:中山、合肥,现有
5、车主:1,223 潜在消费者:608 普通人群:313,2006年4月-5月,定量研究发现的6类人群,北京、上海、成都、广州,共10场 北京和上海各3场,广州和成都各2场 每场6名参与者,共60名参与者,消费者的价值需求特征 消费者对北京现代和其他主要汽车 品牌的认知,2006年5月,资料来源:罗兰贝格,品牌形象感知和品牌漏斗 购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试 生活方式态度和社会统计学特征,1,市场调研概要,6,消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的,每一类人群共同拥有一套相近的价值点,消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成,每一类人群共同拥有一套相近的感
6、性和理性价值点,消费者原型是罗兰贝格Brand Power 工具对市场进行细分化的方法 原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定,而每个原型人群的经济相关性可以因此排序,确定最有利的消费人群,消费者原型,什么是消费者原型,消费者原型的用途,根据消费者的需求价值,以定量调研方法,把的消费者个人特征进行统计聚类分析,形成消费者原型,消费人群细分的方法,罗兰贝格人群细分化的方法论介绍,数据来源:罗兰贝格,1,7,基于消费心理需求,罗兰贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群,数据来源:罗兰贝格战略品牌分析,华南国际市场调研(中国,2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-6
7、0岁),保守平和型,随大流,遵守社会既定规则 关注实用性、服务便利性 对价格敏感,追求省油耗、省成本 更相信成熟技术,即使不先进,个性进取型,体面精明型,温馨和谐型,不喜欢激进,渴望和谐,喜欢安静而不是喧闹紧张 愿意与亲友分享快乐的时光,希望得到周围人的认同 消费倾向趋于传统感性,追求温馨、和谐与平衡,新潮自我型,以自我为中心、追求享乐 个性张扬,追求与众不同,喜欢新潮时尚,吸引别人的注意 购车时比较关注外观,传统理性型,关注品质,务实、注重结果 反对激进极致享乐主义,拒绝刺激冒险 注重性价比,量入而出 较为循规蹈矩,相信已被证实的东西 消费倾向趋于理性,持非常精明的购物态度,看重实惠 关注他
8、人评价,希望体现气派、档次,喜欢有品位的的、为人羡慕的东西 消费倾向趋于理性,直面压力,有冲劲和奋斗目标,追求成功和价值 有相当强的享乐主义倾向,追寻刺激,喜欢冒险 自我为中心,不看重包括家庭观在内的传统价值,1,8,这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征,数据来源:罗兰贝格战略品牌分析,华南国际市场调研(中国,2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁),性 格 特 征,中国 消费者原型,对价格敏感,崇尚明智购物 关注他人评价,追求档次、气派 理性消费,全面兼顾体面和实惠,关爱家庭和朋友,富有同情心 认同传统生活观念,享受生活,谦逊朴实 消费传统感性,追求温馨平衡
9、,极强的个性和进取心,敢于直面压力,追求高效和性能表现 以自我为中心,喜欢奢华和享乐,不在乎价格,珍视传统,反对激进和极致,追求广义的爱 关注品质和性价比,务实,重视结果 消费趋于理性和保守,循规蹈矩,随大流,中庸平和,保守内敛,为人低调 非常关注价格,排斥豪华 消费倾向趋于成本导向,个人主义,追求极致体验和自由 富有创造性,紧随时尚潮流,喜欢尝试新鲜事物 消费以自我为导向,追逐新潮,炫耀自我,社 会 统 计 学 特 征,40-50岁的中年人居多,年龄稍偏大,在政府机关和国有企业工作的相对较多,有一定的社会优越感,讲究面子,但职位通常不太高,收入一般,比较在意价格,35-45岁的中青年人居多,
10、国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多,事业比较稳定,收入较高,受过良好教育,35-50岁的中年人居多,中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多,总体收入水平较高,35-50岁的中年人居多,个体户和私营业主相对较多,总体收入水平较高,受教育程度一般,45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多,通常在民营企业和三资企业工作,也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人,35岁以下的青年和女性居多,从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多,个人收入一般,但家庭收入通常较为稳定,个性进取型 PRG,新潮自我型 TEG,传统理性型 CNR,温馨和谐型 TRH,体面精明型 VSR,保守平和型
11、CNM,市场分析概要,1,9,这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征,数据来源:罗兰贝格战略品牌分析,华南国际市场调研(中国,2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁),新潮自我型 TEG,传统理性型 CNR,温馨和谐型 TRH,体面精明型 VSR,保守平和型 CNM,人车 关系 联想,购 车 行 为 特 征,中国 消费者 原型,个性进取型 PRG,市场分析概要,1,10,罗兰贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上,为北京现代制定品牌发展方向,进而推进品牌管理体系提升,消费者调研(市场分析),竞争品牌分析,BHMC品牌现状分析
12、,2,144人的消费者定量调研 10场消费者定性调研 消费人群进行了分类,确定品牌现状及存在的优劣势 分析品牌战略和管理中的问题 了解现代品牌全球定位方向,竞争品牌发展策略以及品牌定位 定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状,1,2,3,BHMC品牌战略制定,确定目标人群,BHMC品牌管理建议,制定营销沟通策略 提出加强渠道服务管理的建议 制定品牌手册 提出品牌考评的方法和指标体系建议,第1阶段,第2阶段,第3阶段,4,7,提出北京现代伞品牌及车型品牌定位,形成北京现代品牌的定位方向,5,6,11,要点概述市场调研的主要结果,伞品牌知晓度,北京现代品牌已经具备较高知名度,形象联想,消费者对“北京现
13、代”企业品牌已经形成“挑战自我”和“奋斗进取”等积极的印象,车型品牌知晓度,较高,较高,较低,较低,车型品牌偏好度,较高,较低,较低,较低,车型品牌忠诚度,较高,较高,N/A,较高,伊兰特,索纳塔,NF御翔,途胜,项目,项目,北京现代伞品牌,品牌漏斗分析,品牌印象,品牌漏斗分析,2,品牌现状分析概要,数据来源:罗兰贝格战略品牌分析,华南国际市场调研(中国,2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁),12,在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时,罗兰贝格综合考虑了以下几个重要因素,现代品牌全球的发展方向,北京现代的企业品牌形象,“北京现代”的产品品牌形象,B,BHMC管理层对
14、品牌的愿望,C,A,D,数据来源:罗兰贝格分析,北京现代 品牌 发展方向,2,13,资料来源:北京现代销售本部;罗兰贝格,北京现代自进入市场以来,销量和市场占有率迅速增长,在三年时间里,北京现代跻身行业销量排名前四位,2003,2004,2005,上海大众,一汽大众,上海通用,广州本田,天津汽车,神龙汽车,长安铃木,奇瑞汽车,吉利汽车,东风日产,上海大众,一汽大众,上海通用,广州本田,北京现代,天津汽车,长安铃木,吉利汽车,神龙汽车,一汽丰田,上海通用,上海大众,一汽大众,北京现代,广州本田,天津汽车,奇瑞汽车,东风日产,神龙汽车,吉利汽车,北京现代,396,023,298.012,201,1
15、88,117,105,113,977,103,126,100,018,85,351,74,804,65,120,52,128,355,006,300,117,252,053,202,057,144,088,130,306,110,052,98,383,89,190,88,248,324,828,249,113,240,120,233,668,230,759,189,998,189,158,157,516,140,399,149,869,中国乘用车行业销量排名(20032006)(辆),企业品牌形象,2,A,14,北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、“年轻、有活力动感的”,以
16、及“进步神速”等,2,企业品牌形象,数据来源:消费者FGD;罗兰贝格分析,A,15,时尚,你看三星的手机差不多算是最时尚的了。 一说韩国,想到就是三星。,我觉得韩国人在人与人之间会更加互相尊重。我觉得他们待人很客气,这是一个礼仪的国家。我们中国很多的传统习惯都给丢弃了,但是这个国家把很多传统习惯都保留下来了。 我就很喜欢韩国传统的民族性,好象大长今的那种文化。在最艰苦的时候不屈不挠,还有上、下级互相的交往,实际上就是刚才讲的人与人之间的尊重,讲求礼节,民族的意境,韩国人真的很努力,做每一件事都很努力,不管它做出来的是好,还是坏,你都可以看到它很努力。 我觉得韩国人比较坚韧,因为我们以前也跟外国
17、人有一些交流,我感觉他们比较刻苦。 我对它的感受,就是还是从踢球开始的。韩国队团结,拼搏,努力,传统道德保持,科技发展潮流,努力奋斗上进,支持,数据来源:消费者座谈会研究(2006年5月);罗兰贝格分析,消费者总体对于韩国有民族亲切感,认为韩国的传统道德感强,人际关系保持良好,民族团结努力上进,有毅力肯吃苦,科技现代化发展迅猛,16,定量调研显示,消费者对“北京现代”的联想集中在“现代的”、“挑战自我”、“奋斗进取”,MDS分析品牌个性联想,品牌个性联想,现代:“现代的”、“挑战自我”、“奋斗进取” 起亚:品牌个性联想不鲜明 丰田:“自信”、“优雅”、“有智慧” 本田:“成功”、“自我肯定的”
18、、“全球竞争者” 雪佛兰:“休闲”、“创新”、“活力动感” 大众:“实用的”、“值得信赖”、“友好和善的”,数据来源:罗兰贝格战略品牌分析,华南国际市场调研(中国,2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁),保守的,平易近人的,实用的,便利的,体贴周到的,明智的,文雅端庄的,无忧无虑的,挑战自我,友好和善的,值得信赖的,印象深刻的,自我肯定的,自信的,有智慧的,全球化竞争者,成功的,有胆识的,充满乐趣的,机警精明的,优雅的,精力充沛的,奋斗进取的,现代的,热情洋溢的,充满活力动感的,创新的,挑衅的,休闲的,时尚流行的,激情刺激的,起亚,大众,现代,雪佛兰,福特,别克,丰田
19、,日产,马自达,本田,支持,17,调研显示,北京现代目前已经具备较高知名度,但品牌偏好度低于本田、别克等强势品牌,所有人,听说过,认真考虑过,实地考察过,购买,满意,推荐,品牌漏斗对比,北京现代,100%,98%,15%,37%,13%,16%,本田,44%,98%,45%,84%,43%,96%,87%,100%,95%,13%,29%,13%,15%,别克,34%,95%,36%,85%,50%,93%,96%,数据来源:罗兰贝格战略品牌分析,华南国际市场调研(中国,2006年4月, 总样本数=2,144, 抽样人群18-60岁),1)认知度(提示);2)偏好度(认真考虑);3)偏好度(实
20、地考察);4)偏好度(购买);5)忠诚度(满意);6)忠诚度(推荐),2,产品品牌形象,B,18,中国消费者对北京现代品牌仍存在一些负面印象,主要集中在品牌较低档、技术水平一般、品质不可靠等方面,“索纳塔看上去单薄了些,尤其是跟帕萨特和君威相比,感觉不安全” 杭州用户,“我不知道韩国现代或北京现代的轿车的安全性如何,只是感觉它们不好” 成都经销商,“我不敢买伊兰特,因为韩国产品,油耗太高,就像凯越一样,大宇的东西,油耗都偏高” 某北京用户,“走私到东北的韩国车品质低劣,几乎没有售后服务。这些车是大宇和现代产的” 沈阳经销商,“索纳塔和伊兰特在中国仍旧非常新。他们需要时间去证明自己” - 北京经
21、销商,“我不是很了解索纳塔,但走私韩国车的品质很差” - 广州用户,质料来源:北京现代前期市场调研报告;罗兰贝格分析,2,产品品牌形象,B,19,北京现代现有品牌形象主要集中在“性价比高”、“外观时尚”,同时需要扭转潜在消费者对品质的负面形象,消费者对北京现代品牌的突出印象,数据来源:罗兰贝格分析;消费者座谈会(2006年5月),2,产品品牌形象,“我觉得韩国车更偏向实用,兼顾到它的经济性” “现代这个品牌目前来说,在国内也好,在国际上也好,它的特点就是性价比高”,“韩国车品质还有待考验,可能过几年小毛病就该出来了” “韩国做车,我觉得还是时间短吧,可能在细节上可能好多小的问题,有时候还是挺多
22、的” “我买伊兰特后从来没有人回访过我,也没有收到厂家的任何材料,“各种售后服务的促销活动我从来没有得到任何通知”,“韩国的东西外观设计好看,符合我们的审美观念” “感觉现代和时尚联系比较紧密,就像家庭中的一个朋友,和我们相处得很和谐的,很贴近生活”,性价比高,品质和服务水平一般,外观时尚,”,B,20,北京现代的中高层希望保持已有的高性价比价值、打造高品质形象和增加感性价值,且能符合中国市场需求和保持与全球品牌的一定关联,需符合中国市场实际需求 需与韩国全球品牌保持一定的关联 一定要保持高性价比品牌价值 必须持续打造高品质形象 需要增加感性价值,北京现代内部中高层关于品牌定位的意见,“北京现
23、代现有的最大的卖点就是性价比高,这在未来一定的时间内还是很重要的卖点,我们的品牌定位不能丢失这个价值” 北京现代某高层 “北京现代的品牌定位必须符合中国市场的现有特点,符合中国消费者的实际需求” 北京现代销售本部某高层 “北京现代的品牌定位需保持与韩国全球品牌的一定的关联性” 北京现代销售本部某中层管理人员 “北京现代一定要坚持品质的树立,打造高品质形象” 北京现代某高层 “北京现代的宣传过多地集中在产品功能性传播,缺乏感性价值的联想,我们需要加强这方面的塑造” 北京现代销售本部某中层,数据来源:北京现代访谈;罗兰贝格分析,2,BHMC管理层对品牌的愿望,C,21,目前,北京现代已经建立“高性
24、价比”形象,但急需扭转“品质”的负面印象,建立服务的差异化优势,并树立贴近目标市场的“有亲和力”形象,Purism,Clanning,有亲和力,“高性价比”是北京现代品牌初步建立的品牌价值 作为弱势品牌,在缺少其他价值支撑点的前提下,北京现代应该保持和强化的价值,坚持“高性价比”的定位 “品质”是北京现代需重点扭转和树立的品牌价值点 通过前期的市场表现,消费者对北京现代的“品质”印象已经有很大的改观,但是潜在消费者中仍存在一些负面的品牌印象,“品质”应是北京现代需要重点扭转和树立的品牌价值点 “服务”将成为未来差异化竞争的焦点,应是北京现代努力的重点 随着市场逐渐成熟,消费者将越来越关注售后服
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