雷克萨斯品牌成功案例-0705(.ppt
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1、2019/2/10,1,Lexus(雷克萨斯) 品牌成功案例,2019/2/10,1989年, 雷克萨斯诞生, 第一年即售出20,000 辆,壮大为2004年的300,000 辆,同比2003年增长10%。 如今,接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷 雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌,超越了一系列传统的奢侈轿车品牌,比如:梅赛德斯-奔驰,凯迪拉克,宝马,林肯,雷克萨斯成功的故事,在美国市场,雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌。,2019/2/10,3,丰田在20世纪80年代的处境,2019/2/10,在80年代初,丰田已经是非常成功的汽车制作商,在
2、全美占据8%的市场份额。 丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。 丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求,但是如果消费者追求低廉的价格,值得信赖的品质保证,那么丰田就是他最好的选择。 在1980年,丰田1/3的汽车用作出口,但是在国外没有产品生产基地,几乎很少有学员说英语或者出国深造,所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。 1983年8月份的一次内部高层机密会议中,丰田决定开发研制高级轿车。 1989年在美国,雷克萨斯品牌推出第一款车型。,丰田在19世纪80年代的处境,丰田被定义为低端、中端轿车的制造商,2019/2/10,行业方面的挑战 制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市
3、场 产品要符合的质量要求以及工程学指标 市场方面的挑战 克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式 定义一个营销战略克服这个矛盾 用强势的产权建立一个强势的品牌,丰田面临的挑战,2019/2/10,为了获得全球性的成功,以美国为起点,雷克萨斯必须生产出卓越的产品。 为了研发雷克萨斯,丰田投入了巨额的资金 450 款车型的分析 1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力 6年的产品研发 10亿美金的投入 (资金投入是研发普通车型的几十倍) 高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”,提供最大的资金支持。,应对行业方面的挑战,巨额的资金注入到产品研发,2019/2/10,雷克萨斯同时仔细的
4、研究竞争对手的产品。 在雷克萨斯研发中心,地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。 每一个细节和部分都要仔细的分析(是如何制造的,由什么制造的,谁制造的,制造的成本如何) 雷克萨斯建立了相应的标准,超过或者等同于竞争对手的标准,但是成本相对于竞争对手更便宜。 质量的保证,系统地可靠性是始终在延续的。 特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手,应对行业方面的挑战,分析竞争,采取最佳的模式,改善产品,使产品更加便宜。,2019/2/10,丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求 在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中,丰田为明确的知晓他们的需求,向奔驰车,宝马
5、和捷豹所有者问了各种各样的问题。 关于他们的生活方式,业余爱好的问题 关于他们的汽车,哪些地方喜欢,哪些不喜欢的问题 关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题 深入的小组讨论研究的意义: 了解他们对于车辆不满意的地方,以便雷克萨斯在这些方面可以改进,更加完善。 了解这些人的价值观,雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。 丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看,了解分析不同豪华车辆,对雷克萨斯进行改进。 他们希望了解人们如何评估车辆的价值。 看豪华餐馆附近停靠的车辆, 什么样的车辆停在门口附近, 了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆的认知。,应对市场方面的挑战,了解分析潜在客户 找
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