报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书项目运作版-新华信20050528.ppt
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1、报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升 项目建议书(项目运作版),2005年5月,报喜鸟整合业务链策略: “拉”动策略将替代原来的“推”动原则,市场需求成为业务链的追逐目标,快速反应是业务链的根本,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,客户、消费者,供应商,核心业务链计划,计划,研发计划,采购计划,生产计划,研发、采购,生产,采购研发产品,配 送,库存生产,定单生产,定单定制,配送库存产品,配送定单生产产品,配送定单定制产品,采购定单生产产品,采购现成产品,为此,新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流程,配送计划,产品、市场信息反馈,本次
2、项目涉及范围,供应商,内部研发,分解之一:市场营销模式分析,分议题,主要输入,报喜鸟应采取何种营销模式以配合品牌战略?,报喜鸟在各区域市场中的营销模式如何调整?,何种产品组合? 何种客户选择? 何种分销结构?,在主要的区域市场中,分别采取何种营销模式?,品牌战略 行业内最佳业务经验,行业内最佳业务经验 报喜鸟现有市场营销能力,报喜鸟应建立怎样的营销模式,以有效支撑品牌战略?,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之二:市场营销组织结构分析,分议题,主要输入,报喜鸟应如何架构其市场营销组织结构?,市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能
3、部门如何协调?,市场营销组织应以什么为主导? 目标客户群体 产品 地理市场,市场营销部门和销售体系关系? 客户信息 销售/定价策略 市场营销部门和产品公司/产品开发部门关系? 客户需求信息 产品设计/创意 包装,不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源 各产品线的业务特征 不同市场营销媒体的特征 国际/国内最佳业务经验,国际/国内最佳业务经验 报喜鸟现有市场营销能力,报喜鸟应怎样优化市场营销组织结构,以有效支撑品牌战略?,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之三:制定市场营销和销售的核心流程,分议题,主要输入,每一流程应包含
4、哪些步骤?,每一步骤应包括哪些主要活动/决策?,每一步骤应交付什么工作成果?,各相关部门在每一步骤中的职责 是什么? 主要领导/执行 参与提供意见 审批,报喜鸟应建立怎样的市场及销售流程? 营销计划制定流程 品牌管理流程 新产品研发流程 渠道计划和管理流程 定价流程 促销流程 关键客户管理流程,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,3.全公司业务目标汇总协调,4.制订激励措 施,公布目标,5.监督执行进度/修改目标,将各部门的目标汇总、平衡 各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题 协调各部门策略以避免重复投入和冲突,制订与目标相一致
5、的激励措施 正式发布全公司目标和实施计划 将公司目标分解到各分公司或区 各分公司将目标分解到个人 自上而下的沟通,定期监督各部门对目标执行的进程 定期讨论执行中出现的问题和对策 将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进 根据新情况修改目标,各分公司初步目标 总部初步目标 市场信息数据 内部信息数据,正式确认的各项目标 现有激励体系,正式确认的各项目标 执行中获知的实际情况与原先估计的差异,以营销计划制订流程为例,新华信将按照以下方式进行设计,1.公司自上而下设置目标,主要活动,根据集团战略需要制订总体计划草案 制订各产品线计划草案 制订大客户计划草案 制订渠道计划草案,主要输入,2.分公司
6、自下而上制定计划,分公司客户经理做关键客户计划 业务员做非关键客户计划 分公司渠道经理做渠道计划 分公司总经理将各计划汇总成分公司计划/目标,主要行业和市场研究分析报告 对本公司业务发展情况 公司收集的市场信息,销售人员对客户的购买意向的分析 当地市场发展分析 去年完成计划情况,最终成果,公司总体目标初稿 按产品线的目标初稿 按客户/渠道的目标初稿,分公司计划/目标,各部门计划/目标的汇总,公司正式新的业务目标和计划 与目标/计划相一致的激励措施,修改后的业务目标 业务目标的完成,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,还将包括各部门在营销计划
7、流程中的角色,5.监督执行进度/修改目标,总裁,1.公司自上而下设置目标,2.分公司自下而上制定计划,3.全公司目标汇总协调,4.制订激励措施,公布目标,审核/整合,监督,领导小组,市场营销及战略部,市场营销总监,行业产品营销,商用/家用产品营销,营销服务,品牌管理,客户服务,营销计划,销售部,销售总监,全国大客户部,全国渠道部,服务中心,系统支持,销售分公司,R&D,生产,指导,指导,参与/审批,参与/审批,审批/执行,监督,审批,监督,审核/整合,审核/整合,输入,输入,输入,驱动/制定,审核/整合,制定/审核/整合,制定/审核/整合,输入,输入,输入,输入,输入,驱动,驱动/主持,指导,
8、指导,输入,输入,制定,参与 参与 参与 参与,参与 参与 参与 参与,输入/执行 制定,执行 制定/执行 执行 执行,监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行,监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行,执行,执行,执行,参与 参与,跟踪,业务部,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之四:业务链优化分析,分议题,主要输入,整合业务链价值环节及其利益比较?,报喜鸟应进行怎样的业务链整合?,业务链整合价值分析,“拉”的业务链的核心环节 分环节的业务链体系 分业务链的整合 业务链整合策略分析和选择,国际/国内最佳业务经验 “
9、现状目标“差异分析,国际/国内最佳业务经验 报喜鸟现有公司/业务战略 报喜鸟业务链现状分析,报喜鸟需怎样的业务链整合策略来提升企业核心竞争力,成为快速反应的企业,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之五:新产品研发程序,产品鉴别并决定是否采纳,在明确公司重点的基础上制定 新产品开发计划,评估新产品的效益并决定采取哪些必要的行动,寻求新想法,提交预算报告 对目标顾客小组进行产品的市场测试,对项目进行优先性排序,研发部门和生产部门做出样品 在小规模范围内推出产品标准和新的产品思想,考察产品市场效益决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与
10、否,决定最佳的生产模式,全力以赴地推广新产品 推广前即做好协调安排,时间安排,一年一次,月/季 会,随新产品项目而进行,持续进行,推广后持续进行,主要活动,监督效益,推广,生产,考察市场,产品概念/原型的形成,产生新 “创意”,制定新产品开发计划,划分项目的优先性,说明:上述仅为方法的片段,整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,各部门在新产品研发中的角色,总裁,领导小组,市场营销及战略部,市场营销总监,行业产品营销,商用/家用产品营销,营销服务,品牌管理,业务计划,销售部,销售总监,全国大客户部,全国渠道部,销售分公司,业务部,R&D,审批,审批,监督,生产,主持/驱
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