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1、,前向一体化战略,前向一体化,指企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系,以及企业将自己的产品线向前延伸。,案例,可口可乐公司,可口可乐公司分销渠道分析,批发系统 KA(Key Account)系统 直营渠道系统,批发系统,在可口可乐中国公司业务系统,没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分,统称作批发商。在奖励政策和具体运作中,也全部是一视同仁。这些批发商的合同除销量目标不同之外,绝无二致。它们共同在一个合同版本之下操作同一个市场。这一点,可口可乐系统可能与许多企业不同,关键点在于可口可乐公司会帮助客户去做市场,帮助他们管理自己的业务,并通过培训使其与可
2、口可乐公司一起成长,而不是把他们扶持成经销商,市场费用交其掌握,由其开发市场,企业自己只是在坐收销售收入。,KA(Key Account)系统,可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态。由于KA系统属于现代渠道,并且较多KA客户在国际市场上已经是可口可乐系统的长期合作客户,所以,公司还专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。这种设置在许多将KA当作主渠道的企业还没有。在KA系统,生动化要求已经占据公司平衡渠道体系的主要因素,这也是可口可乐公司以消费者为中心,提供个性化服务的体现,是脱离渠道
3、竞争的最好办法。很多同仁已经深深体会到了某些KA客户的大客户部向外流货的可怕,而在可口可乐系统,这些KA没有取得向其它渠道辐射、将货流到流通渠道去的竞争优势,虽然都是月销量极其巨大的大户,也只得在自己的卖场内与公司联合做消费者促销,将货一箱不拉地卖给消费者。,直营渠道系统,直营渠道往往反映的是一个企业的市场掌控能力,而在可口可乐系统,更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该怎样服务,应该给予怎样的销售政策,应该实施怎样的销售策略,无一不反映企业的精耕精神。这支销量不是特别突出的渠道,却最真实地反映了可口可乐公司“为其大于其细”的 企业文化精髓!通过
4、对以上各个渠道的合同化管理,将各个渠道的各项奖励进行平衡,在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施,这样,脱离了拍脑门决策方式,各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职,各尽其责,都在固有的程序和模式中运转。许多客户在拿到了可口可乐公司的合同,就能明显感觉到可口可乐公司管理的个性化和对他们的尊重。更主要的,他们看到的是实质性的一本合同,而并不是走过场,一到出现市场实际问题,这本合同就如同一纸空文,根本没有任何约束力和法律效力。,可乐里的前向一体化,特许经营 : 指特许权人与被特许人之间达成的一 种合同关系。在这个关系中,特许权人以合同约定的形式,提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其
5、对专营权业务活动的利益;而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等,但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。,可乐里的前向一体化,通过建立全球特许经营体系 主要原则: 1.由当地人自己筹措资金、购买设备。 2.可口可乐提供技术服务。 3.可口可乐向装瓶厂销售“秘密配方”的浓缩原汁 4.可口可乐公司划定各装瓶厂的销售区域,22种销售渠道,1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场 等。 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道 经营方式与
6、超级市场基本相,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道 通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品,如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行 业,经常须带经营饮料。 7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、
7、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等,22种销售渠道,8、快餐渠道 快餐店往往价格较低,客流量大,用餐时间较短,销量较大。 9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式。 10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款订货的方式向职工提供饮料。 11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买,用来招待客人或在节假日发放给职工。 12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需,一般还附
8、设小卖部了,经营食品,饮料、日常生活用品等,主要向部队官兵及其家属销售。 13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店,主要面向在校学生和教师提供学习,生活等方面的饮料和食品服务。 14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务,有些学校提供学生上午加餐、午餐服务,同时提供饮料)。,22种销售渠道,15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 16、运动
9、健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要身健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台,主要向观众提供产品和服务。 17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务。 18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。 20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台式交易,销售较大,价格偏高。 21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节。 22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者,分装商也起了很大作用。 采用特许经营的形式授权其他厂商经销自己的产品并提供售后服务 的方式,可口可乐公司在全世界范围内得意迅速占据市场,赢得市场之争。,
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