第二讲战略计划与营销管理过程.ppt
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1、2019/2/11,中国科技大学商学院,1,第二讲 公司战略计划与营销管理过程,第一节 战略计划的构成与结构 第二节 营销战略计划的制定步骤 第三节 营销活动过程的管理 第四节 业务单位计划的制定,2019/2/11,中国科技大学商学院,2,第一节 营销战略计划的构成与结构,营销战略计划的含义与构成 营销战略计划的层次结构,2019/2/11,中国科技大学商学院,3,一、营销战略计划的含义和构成,营销战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。 简单的说:就是确定公司如何在变化的市场中适应并利用好机会。 特点:(1)层次性 (2)长远性 (3)抗争
2、性 战略计划通常由五个因素构成: 1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments) 4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 5.合力增效 (synergy),2019/2/11,中国科技大学商学院,4,二、营销战略计划的层次结构,营销战略计划的组织层次 公司层 如:总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场
3、的销售计划 营销战略计划类型 战略计划:市场机会分析、确定目标市场、提出价值主张 战术计划:特定时期的营销策略(4Ps或4Cs等),2019/2/11,中国科技大学商学院,5,第二节 营销战略计划的制定步骤,确定公司使命 划分战略经营单位 规划业务组合 协调业务资源,2019/2/11,中国科技大学商学院,6,公司战略计划制定的步骤,2019/2/11,中国科技大学商学院,7,一、确定公司使命,使命(mission)是企业的总体发展目标。 (一)公司使命的界定方法 公司使命可以通过回答下列问题来界定: What is our business?(业务?) Who are our custome
4、rs?(客户?) What kinds of value can we provide to these customers?(价值?) What should our business be in the future?(将来的业务?),2019/2/11,中国科技大学商学院,8,(二)使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来,形成使命说明书(mission statement)。 使命说明书的基本要素: 1、设定公司远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观(经营理念) 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”,引导全体
5、员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,2019/2/11,中国科技大学商学院,9,使命陈述是对组织目的的表述,2019/2/11,中国科技大学商学院,10,设定公司目标,Case:使命陈述示例,2019/2/11,中国科技大学商学院,11,2019/2/11,中国科技大学商学院,12,Case:使命陈述示例,我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益,平衡我们的长期成长计划,使股东获益并履行对社会和环境的义务。(美国石油公司) 我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优
6、价廉、对环境负责的创新产品,赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺,提供神奇的顾客服务,从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.乐柏美) 通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务,满足社会的需要,并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。( Motorola) Beat Benz! (日本某汽车生产企业),课堂思考,试举出中外公司的使命陈述各一个?,2019/2/11,中国科技大学商学院,13,2019/2/11,中国科技大学商学院,14,二、
7、划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit, SBU) 是指在市场、技术等方面不同于其他业务,使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。 SBU的主要特点: (1)有独立的业务; (2)有自己的竞争者; (3)掌握一定的资源;(4)有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时,必须注意: 1、以市场需求为导向,而不要以产品为导向。 2、业务要切实可行,不要过宽或过窄。,2019/2/11,中国科技大学商学院,15,产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较,2019/2/11,中国科技大学商学院,16,三、规划业务单位组合,业务组合是构成公司的业务和产品
8、的集合 公司必须: 识别出构成公司的关键业务(战略业务单位) 评估各个战略业务单位的吸引力,并决定各项业务应当给予多大的支持 整合战略经营单位资源 制定公司成长战略,2019/2/11,中国科技大学商学院,17,规划业务单位组合,识别关键业务任务 确定业务类型 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术,2019/2/11,中国科技大学商学院,18,规划业务单位组合,评估战略经营单位 分析公司当前业务最著名的两种方法: “市场增长率相对市场占有率”矩阵(Boston Consulting Group) “行业吸引力企业竞争力”矩阵(GE公司) 整合战略经营单位资源 1、发展战略 2、维持战略 3、
9、收获战略 4、放弃战略,2019/2/11,中国科技大学商学院,19,波士顿咨询集团成长份额矩阵,2019/2/11,中国科技大学商学院,20,相对市场份额,市场增长率,BCG 模型,2019/2/11,中国科技大学商学院,21,“矩阵”方法存在的问题,2019/2/11,中国科技大学商学院,22,“行业吸引力企业竞争力”矩阵 (通用电气业务计划方格),2019/2/11,中国科技大学商学院,23,市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员,行业吸引力评价指标,企业竞争力评价指标,全员SBU理念,“全员SB
10、U理念”的意思是:如果不仅每个事业部而且每个人都是SBU,那么集团总的战略就会落实到每一个员工,而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。每个人都去创新,都以速度去争取用户,那么他就应该成为一个SBU。这样,每个员工都必须面对市场、时刻想到如何满足消费者的需求。 SBU的目标对员工意味着要成 为创新的主体,在为用户创造价值中,体现自身的价值,实际上就是经营自我。,2019/2/11,中国科技大学商学院,24,CASE:青岛海尔集团SBU,海尔认为:SBU就是每个人都成为一个老板,每个人都成为一个公司,每个人都成为一个经营者,每个人都具有企业家创新的精神。只有这样,集团的战略才会落实到每一个
11、员工,而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现,企业才能生生不息,无往而不胜。几年来,海尔发展的主题都是“速度、创新、SBU”。这一主题是对时代的定位、对管理的定位、对竞争的定位。速度创造用户资源,创新创造用户价值, sbu创造用户的忠诚度。三者间是递进关系,而sbu具体体现的就是速度和创新。 SBU对员工来说,意味着要成为创新的主体,应该通过在为用户创造价值的过程中体现自己的价值,就是经营自我;对企业来说,如果每个人都成为SBU,形成企业的核心竞争力,这才是竞争对手不能模仿和复制的;对用户来说,意味着在网络时代,对企业和品牌的忠诚度。如果每个员工都在创新,用户的需求无论怎么变化,企业都能
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