第十章外部环境管理消费者行为.ppt
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1、,第八章 外部环境管理-消费者行为,整合营销传播,第一节 消费者购买行为综述,一、消费者的消费心理 消费者的一般心理活动,感知心理过程,感知心理过程,情绪心理过程,意志心理过程,1.感觉 2.知觉 3.记忆 4.思维 5.想象 6.注意,1.悬念阶段 2.定向阶段 3.强化阶段 4.冲突阶段,1.有明确的购买目的 2.与排除干扰和克服困难相关联 3.调节购买行为的全过程,消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气质、性格和能力,它反映人的心理活动差异行为。(人的气质类型分为:多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种) 胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高,脾气暴躁,性情直率,精力旺
2、盛,工作热情高,兴奋时,能够克服一切困难,面兴奋过后,情绪又可能一落千丈。 这类消费者在购物时喜欢标新立异,追求新款奇特、具有刺激性的流行商品,并能迅速成交。,抑郁质:相当于神经活动弱型,这种人沉静,易相处,人缘好,办事稳妥可靠,能克服困难,但这种人敏感,易受挫折,孤僻、反应慢。 这类消费者在购物时对周围的事物比较敏感,其购物行为总是犹豫不决、拖泥带水。,二、消费者购买行为模式,消费者购买行为模式的内容,研究消费者市场,其核心就是研究消费者的购买行为,也就是消费者购买商品的活动和参与这种活动有关的决策过程。,市场“7Os”问题,6W1H:消费者行为模式,(一)消费者购买行为模式,6W1H,想想
3、牛仔裤的6W1H是什么?,(二)购买行为“暗箱”分析,消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的,称为“暗箱”。,购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果,对企业营销来说是个“谜”。,企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析,研究市场营销和消费者反应之间的关系,尽管这部分分析具有一定的难度。,(三)购买 “刺激反应”分析,运用“刺激反应”理论,从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中,推断出“暗箱”中的部分内容,也就是购买行为产生的动机,从影响购买者行为的诸多因素中找出规律,并在能够预料购买者反应的情形下,自如地运用“市场营销刺激”。,分析企业营销与购买者反应的关系是
4、购买行为分析的重点。,购后评价,购买决策,判断选择,搜集信息,消费者购买决策过程,认识需要,消费者购买是一个较复杂的决策过程。 消费者的购买决策在实地购买前就已经开始,而且还延伸到实地购买以后。 消费者购买决策过程是消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。 消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段,第二节 消费者的决策制定过程,(一)认识需要,认识需要是消费者购买活动的起点。,消费者的需要受很多因素影响,既可以由内在因素引起,也可以是由外在因素引起。,企业必须通过市场调研,认定促使消费者认识到需要的具体因素,营销活动应致力于做好两项工作: 1、发掘消费驱策力 2、规划刺激、强化需要,需
5、要的来源,1、缺货 2、不满意 3、新需要/新欲求 4、相关产品/相关购买 5、营销商引导的需要 6、新产品,(二)搜集信息,消费者寻求所需求的信息一般有:产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。,(三)判断选择,消费者对商品的比较评价,是根据收集的资料,对商品属性作出的价值判断。,企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面,并突出进行这些方面宣传,消费者对商品属性的评价因人因时因地而异,有的评价注重价格,有的注重质量,有的注重牌号或式样等。,比较平价,评价特点,对商家的启示,(四)购买决策,消费者通过对可供选择的商品进行评价,并作出
6、选择,之后,就会形成购买意图。,在正常情况下,消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。,有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。 1、他人态度 2、意外事件,购买决策的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者:首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,(五)购后评价,消费者购买商品后,购买的决策过程还在继续,他通过使用后的感觉对商品做出评价。,企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。,1、马斯洛的需求层次论,本节内容涉及到的相关理论梳理,马斯洛的需求层次又可简化为:,生
7、存需要、享受需要和发展需要 生存需要:维持人类正常生存所产生的需要。 享受需要:为了生存的更健康、更文明、更舒适所产生的需要。 发展需要:人们高级消费和精神、文化生活的需要。,消费者需求的特征,消费需求的层次性,消费需求的多样性,消费需求的发展性,消费需求的时代性,消费需求的可诱导性,消费需求的伸缩性,消费需求的关联性和替代性,特征,2、弗洛伊德精神分析理论,弗洛伊德认为,人的心理包括意识和无意识的两部分。意识是与直接感知有关的心理部分,它包括个人现在意识到的和现在虽然没有意识到但可以想起来的;而无意识则是不能被本人意识到的,它包括个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望。这些
8、冲动、本能、欲望,与社会风俗、习惯、道德、法律不相容而被压抑或被排挤到到意识阈之下(所谓意识阈,是指能否意识到的分界线),但是,它们并没有被消灭,仍然在不自觉地积极地活动着,追求满足。所以,无意识部分是人们过去经验的一个“大仓库”。由于弗洛伊德的无意识具有这样的性质,所以人们把他的无意识称为“潜意识”。,弗洛伊德又认为,在意识和无意识(潜意识)之间,还有一种“前意识”。前意识是意识的一部分,是“现在虽然没有意识到但可以想起来的”那一部分。在弗洛伊德看来,前意识处在意识和无意识之间,它是可以召回来的部分,也就是可以回忆起来的经验;而无意识(潜意识)则是不可召回的。这样,实际弗洛伊德就把人的心理分
9、为三个部分或三个层次:意识、前意识、无意识(潜意识)。,无意识(潜意识)的概念,是精神分析的核心部分,是弗洛伊德的理论的基础。 弗洛伊德在自己的理论中,把无意识(潜意识)提到了前所未有的高度,而意识只占一个次要的地位。他认为,“精神过程本身都是无意识的”,他反对把心理学说成是“意识内容的科学”。,所谓无意识动机,在弗洛伊德看来,就是构成无意识(潜意识)的那些个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望等。(从这里我们看到,在弗洛伊德那里,无意识是由无意识动机组成的)。无意识动机是行动的原因。,西格蒙德弗洛伊德(Sigmund Freud,1856.5.61939.9.23),犹太人
10、,奥地利精神病医生及精神分析学家。精神分析学派的创始人。他认为被压抑的欲望绝大部分是属于性的,性的扰乱是精神病的根本原因。著有性学三论、梦的释义、图腾与禁忌、日常生活的心理病理学、精神分析引论、精神分析引论新编等。,3、消费者的购买动机,概念 所谓购买动机是消费者为了满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望,是购买前的思维过程。 消费活动的一般过程: 需要(欲望) 购买动机 购买行为 欲望得到满足,购买动机的类型,购买动机的类型,态度,形成,消费者态度是情景和他人倾向以及本人性格特点相互作用的结果。,表现,定义,消费者态度包括信念、情感和意向,它们对购买行为都有各自的影响作用。,态度通常指个
11、人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。,第三节 消费者的学习过程,学习,定 义,形 成,学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整自己购买行为的过程。,一个人的学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。,学习行为模型,驱策力,刺激物,提示物,反应,强化,一、行为学习理论,(一)经典条件反射理论 什么是经典条件反射 一个原来不能引起某种无条件反射的中性刺激物,由于总是伴随某个能引起该无条件反射的刺激物出现,重复多次后,该中性刺激物也能引起无
12、条件反射,这种反射称为经典条件反射。,巴甫洛夫的实验,(二)操作性条件反射理论,操作条件反射是指在一定刺激情境中,个体某种反应的结果能满足其某种需要,以后这种操作及活动得到强化而形成的条件反射称,也称为工具性条件反射。 操作条件反射的基本原理是个体学会把反应与活动结果联系在一起的过程,以及被强化了的行为会再次发生。,斯金纳(Skinner)认为,存在着两种类型的学习:一类是由刺激情境引发的反应,即刺激反应的应答性反应,这种学习与经典条件反射相似; 另一类是操作条件作用 ,这类学习不是由刺激情境引起,而是个体的自发行为所致。 在日常生活中,绝大多数人的行为都是操作条件反射行为。影响行为巩固或再次
13、出现的关键因素是行为结果,即强化(reinforcement)。,二、认知学习理论,认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括人是学习的主体,主动学习;人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程;人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的以及学习的质量取决于效果。,学习的八个层次,影响消费者购买行为的因素,文化因素,广义的文化 亚文化 社会阶层,参照群体 家庭 社会角色与地位,年龄和性别 职业和经济状况 生活方式、个性及自我观念,动机 感觉和知觉 学习 信念与态度,社会因素,个人因素,心理因素,文化因素,广义的文化,亚文化,社会阶层,广义
14、的文化,广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么?应当做什么?可以做什么?禁止做什么?,美 国,中 国,人与自然,人生哲学,与他人的关系,时间,协议,机械论的世界观:世界是物质的而是精神的,人独立于自然且控制自然。,世界从本质上讲是精神的,人是自然的组成部分,他们应和谐相处。,个人是最重要的,个性优先于屈从,人生充满竞争,并以物质成就来奖赏努力。各种活
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