14现代广告的开拓和超越.ppt
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1、第四节 现代广告的开拓和超越,(一)整合营销传播理论 简而言之,就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动,如采购、生产、外联、公关、产品开发等,不管是企业经营的战略策略,方式方法,还是具体的实际操作,都要进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合,共同进行组合化营销。,广告新理论的导入,整合营销传播的内涵,整合营销传播的内涵,返回,案例:雅客V9的整合营销传播,“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体,写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。,(二)科特勒与营销管理,营销并不仅仅是一种商业职能,它还是一
2、种思维方式,一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体,并使企业最终获利的强有效的思维方式。 科特勒,(三)定位时代,定位曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”,它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区格化”等极其重要的营销传播理论,指出任何一个品牌(产品、服务或企业),都必须在目标受众的心智中,占据一个特定的位置,提供有别于竞争者的利益,并维持好自己的经营焦点,从而宣告了一个营销新时代“定位时代”的来到。,二、如何理解“公关第一,广告第二 ”?,5月12日下午,当汶川受灾,家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品。同时通报法国总部。家乐福
3、国际基金会随即决定,向中国受灾地区捐赠人民币二百万元。,地震发生后,捐赠200万包(价值520万元)的牛奶给灾区人民,第一时间把牛奶送到灾区人民的手中。歪打正着的是,最近在各种食品纷纷涨价的当口儿,蒙牛等乳饮料竞相调低奶价格,而且这又正赶上地震灾情,歪打正着的价格策略给蒙牛的公益爱心形象加分不少。,成都军区抗震救灾指挥部15日要向汶川县城空投手机设备,包括军用手机和联通CDMA手机,并将在当地建设小型基站。届时,汶川县城与外界进行手机联络将成为可能。,在国外成熟市场,企业在广告和公关方面的投入比一般为80:20。但这并不是说广告比公关重要,投入与重要性是不存在直接联系的。 从整体上来说,公关与
4、广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段,需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段,可能广告能更好的发挥作用;但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段,公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来,两者不存在以谁主谁为辅的问题的,但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上,公关和广告不是互相割裂,而是相对统一的。公关中可能会运用广告,广告也可以发挥部分公关的功能。,三 双重代理与零代理,双重代理 双重或多重代理,即多家代理公司接力完成业务流程。双重或多重代理不仅增加了业务环节,使广告计划无法整合实施,还使有限的广告代理费被多次分割,使广告代理公司无法赚得
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