2011年8月成都水井坊形象概念定位报告.ppt.ppt
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1、成都水井坊形象概念定位报告,边锋营销,2011年8月,本报告数据均来源于边锋地产数据平台,分析结果仅供参考。 报告中的信息或所表达的意见不构成任何投资买卖建议。 本报告版权归边锋公司所有,未经书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。,申明,在开篇之前,请先估计一下这三件商品的价格?,图为1957年款法拉利250 Testa Rossa赛车,只有21台成品驶离生产线。2009年5月,全球经济危机时期,以1220万美元拍卖售出。,这辆车,价值几何?,图为玛丽莲梦露在电影七年之痒中身穿的白色连身裙。 2011年6月,这件“飘飘裙”在洛杉矶的一场拍卖会中,以460万美元(约
2、3000万元人民币)售出。,这件服饰,价值几何?,这座有1000年历史的古堡,曾是现法国总统夫人布吕尼小时候的家。 2009年2月,沙特富豪塔拉勒购得此古堡,成交价2800万美元。,这座古堡,价值几何?,文化无价!,愈稀世,愈无价; 愈高贵,愈平淡。,窖酿岁月,馆藏历史,水井老街,中国鉴赏级传统公馆文化典范,中国的,才是世界的!,第六部分 产品特性,第七部分 客群研判,第八部分 营销思路,第四部分 建筑特点,第五部分 板块布局,CONTENTS,目录,第三部分 文化审视,第二部分 区域价值,第一部分 项目环境,让我们先了解一下项目情况。,PART 1 项目环境,项目区位,项目位于锦江区轴心,是
3、成都东城的门户口岸; 本项目周边云集了九眼桥、合江亭、望江公园、红瓦寺等极具文化底蕴的传统区域; 项目离春熙路,盐市口主要商圈分别有2.3公里和2.8公里; 项目毗邻水井坊酒窖遗址,该酒窖是迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊。 这个项目,是成都三大历史文化保护区(文殊坊、大慈寺、宽窄巷子)之外,又一历史文化遗产地。,项目描述,1、交通动线图;2、区域人流动线图; 3、外观鸟瞰图;4、组团分布图。,项目由A、B、C、D四个组团构成,其中B地块与C地块之间为水井坊遗址博物馆。 项目的交通动线由五横两纵构成,横线由黄伞巷、孙家巷、大同巷、药检所通道和存
4、古巷构成,纵线则为景观驿路、双槐街(金泉街)构成。 除临近香格里拉酒店及锦江一侧的人气稍显旺盛外,项目周边人气较差,商业氛围并不浓郁。 根据政府意愿,项目将采用中式建筑风格(川西民居风格),在保留原有基脚的情况下,形成院落式布局。 项目地块,形似一个盛酒的酒勺。,项目细部,B地块,C地块,D地块,本案A组图已明确规划为一所七星级的高档酒店。 项目B、C、D组团将保留原有的中式院落风貌,其中B组团无地下室。 本案各组团由于受基脚影响,动线设计明显受制约,商业口岸价值被明显削弱。 本案各个院落均由正房、倒座房、东厢房、西厢房组成,面积大多集中在500平米800平米,是标准的中式庭院构造。 本案院落
5、总数不超过100户。 下图为本案中院落的参考效果图。,很显然,这是一个具有浓厚中式人文底蕴的项目。 这种底蕴,与水井坊的历史文化密切相关。,因此,让我们认识一下水井坊!,水井坊上起元末明初,历经明清,下至当今,呈“前店后坊”布局,延续五、六百年从未间断生产,“是我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例”,有力地佐证了明朝李时珍在本草纲目中“烧酒非古法也,自元时始创之”的观点; 此考古发现被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中
6、国十大考古新发现”; 有名对云: 望江楼 望江流 望江楼上望江流 江楼千古 江流千古 水井坊 水井酒 水井坊中水井酒 井酒百味 井坊百味,水井坊作为酒文化的代表,呈现给世人怎样的形象?,水井坊,中国高尚生活元素!,水井坊酒,从历史人文的角度, 将中国传统的酒文化发挥到了极致! 作为本案,是否能支撑这一高端形象?,我们先审视一下项目周边的环境。,视角向东,区域一:国际金融东大街 作为最具潜力的金融大道,东大街正向着中国西部的华尔街靠拢; 多家国内外专业机构一致认为,东大街将是中国西部最贵的地方,这里将诞生中国西部的第一高楼。,视角向东,区域二:时代豪庭与蓉上坊。 随着东大街的形象提升,以及香港地
7、产企业的入驻,这里诞生了时代豪庭、蓉上坊等高端住宅,住宅档次普遍较高。,视角向东,视角向南,视角向南,区域一:培根路酒吧休闲一条街。 成都最具知名度的酒吧文化聚集地,这里集中了“回归、芭比”等特色酒吧。 从区域价值来说,类似北京的三里屯。,视角向南,区域二:四川大学望江校区。 四川大学是四川境内最优秀的大学,望江校区占地3000余亩。 这里主要是硕士研究生在读。,区域三:望江公园。 望江公园位于成都市九眼桥锦江南岸,是成都市著名的旅游景点。该公园是为纪念唐代女诗人薛涛而建,公园内的建筑包括崇丽阁、濯锦楼、浣笺亭、五云仙馆、流杯池和泉香榭等,,视角向南,区域四:锦江新外滩。 九眼桥东侧汇聚了“外
8、滩、凌江峰阁、南府锦、晶蓝半岛”等高档社区,被誉为成都的新外滩。,视角向南,区域五:东湖高尚居住区。 望江公园区域,是成都素来有名的高档居住区,这里汇聚了“河滨印象、望今缘、华润翡翠城、望江嘉园、摩玛城”等高档社区。,视角向南,视角向西,区域一:音乐广场与廊桥。 安顺廊桥最初可以追溯到元代,是马可波罗印象较为深刻的四座大桥之一。音乐广场和廊桥一体,形成成都的标志性建筑之一。,视角向西,区域二:香格里拉大酒店。 香格里拉大酒店位于锦江一侧,酒店和相连的三十层高的香格里拉写字楼完美结合,成为这个繁华、现代的都市内又一崭新地标。,视角向西,区域三:滨河酒吧一条街。 府南河(锦江)一侧,由多个小酒馆、
9、小酒吧构成的特色酒吧一条街,该街景采用中式风格打造,在成都颇有名气。,视角向西,区域四:名声在外的四川音乐学院。 四川音乐学院,全国九大音乐学院之一,因近年来选秀节目的兴盛而名声在外,是中国顶尖的音乐殿堂。,视角向西,视角向北,视角向北,区域一:合江亭。 合江亭始建于1200年前,于唐代始建,北宋重建,成为官民宴饮,市井游玩的热闹场所。 合江桥畔亦是时人登舟出川的主要口岸,驶往东吴的万里征帆就是从这里启航。,视角向北,区域二:成都兰桂坊。 成都兰桂坊沿河而建,由19幢2至3层建筑构成,开设有逾100间食店、酒吧及零售商铺,为香港兰桂坊的大型“复制版”,是香港境外唯一的“兰桂坊”连锁区。,很显然
10、,这里从未大众化!从未低端化! 这块土地,被众多高尚元素所环伺,价值巨大! 因此,对本案而言,其形象能够并且必然高端!,正如水井坊酒一直倡导的, 这里是中国的高尚生活元素!,让我们重新描绘一下这块土地!,这块土地天赋异禀,价值连城!,东望江,西浣花。 成都人心目中最有人文底蕴的两个地方。 浣花已成往事,望江唯余水井坊。,集美景、人文、历史于一体者,世所罕有! 堪比台湾之日月潭、杭州之西湖。,此前未曾有,此后不会有! 三千年成都风华,由这里代言。,唯五十余席高阔大院,非世袭之家,不足以品评。,中国的,高尚生活元素!,因为矜贵,所以不苟于世; 因为稀有,所以待价而沽。,那么,这块土地的价值到底有多
11、大?,PART 2 区域价值,本案的价值到底有多大? 我们以类比的形式进行初步的判断!,价值类比一:建设路商圈,二环路建设路口,是成都有名的商圈,被誉为“成都的城市会客厅”,但区位条件相对不如本案,其一层售价达到均价5万元/平米,最高售价达到10万元/平米。目前经营状况良好,最高租金可达300元/平米月。,价值类比二:春熙商圈,春熙商圈是成都最知名的商圈,在国内享有盛誉,区位条件较之本案更为优越,该商圈一层售价达到均价15万元/平米,最高售价达到25万元/平米。,价值类比三:一环路沿线,以金牛万达广场为例,该楼盘一层售价达到均价6万元/平米,最高售价达到10万元/平米,且供不应求,租金暂定为4
12、00元/平米(最高500元/平米),投资回报率8%。,从商业地位上讲,本案区域与建设路商圈相比略优,而与春熙商圈相比则较为逊色,其商业价值应与一环路沿线的金牛万达广场更为接近。,因此,从传统商业口岸价值来看,本案的价格应高于建设路(5万/平米)而低于春熙路(15万/平米)。也就是说,其价格应在515万/平米之间,更为接近金牛万达广场(610万/平米)的售价。,那么,假设本案的平均售价(一层)在610万/平米的话,本案周边的商铺租金是否能够支撑?,让我们再看一个例子!,项目案名:兰桂坊成都,兰桂坊成都占地18.72亩,总建面4.3万平方米,由19栋商业建筑构成,项目有地下两层车库,商业地面1-2
13、层,局部3层,由香港兰桂坊负责经营管理,商业内容以餐饮休闲为主(70%餐饮和酒吧),搭配少量的零售商业。,其目前租金为150300元/平米月,为1-3层整租价,若按6%的年回报率回算,则该物业售价可达6万元/平米,基本与本案的商业价值相当。,我们根据兰桂坊的租金情况进行回算,得出其售价预计:,值得注意的是,兰桂坊消费偏高,目标客群直指社会名流,加上其良好的品牌拉动力,因此其经营和生存能力相对较强。而放眼成都商业市场,能达到或超过兰桂坊收费能力和经营档次的商家,比较稀少。,作为本案,要想让成都最顶尖的商家全部汇聚于此,有较大的难度。,本案的预计售价能够得到商家租金的支撑, 但从实际的运营角度考虑
14、,本案有明显的压力。,因此,对于本案而言,其首要问题是如何解决销售的压力。,值得注意的是,尽管成都市场上不乏如:龙湖长桥郡、蔚蓝卡地亚等千万级物业,但是,成都从未出现过起价3000万元/套的物业。,我司认为:要顺利实现本案的销售,有两种方案不妨一试。,第一种方案:划小面积,分户经营。,将本案的各个院落拆分成独立商业形态,划小产权面积,降低销售总价,达到销售去化的目的。,从销售的角度考虑,这种模式能够将销售物业的总价控制在2000万以内,目标受众更为广泛,比较容易实现项目的成功销售。,从经营的角度考虑,通过后期经营管理公司的统一招商、统一管理,这种模式能够形成院落型的商业形态,业态易于互补,同时
15、商业面积自由搭配,可大可小,可操作性较强。,但是,我司不建议采用这种方案。,其原因,有三点:,1、分户经营,会破坏院落式物业的在后期经营上的整体感和统一性;,2、划小产权面积,虽然降低了商业门槛,但本案商业口岸的局限未能解决,后期经营依然会出现问题。,3、这种方案,与成都市政府打造城市名片的思路相悖,破坏了水井坊固有的浓郁文化底蕴。,商业口岸无法解决,如果划小面积,通过经营的租金来支撑销售,同时也会遇到地块本身的局限问题:,交通问题无法解决,人流动线无法解决,经营业态无法明确,如果仅仅把这块地当作经营性质的商业用地来思考,明显会遇到上述难以化解的问题。,更重要的是,第一种方案破坏了水井坊作为历
16、史文化遗产的珍稀价值,无疑于暴殄天物!,难道就不能既保存水井坊的珍稀价值, 同时实现销售的丰厚回报? 我们来看第二种方案。,提高本案的文化附加值,将本案升华为一座能够代言成都文化的奢侈物业,通过文化价值来实现项目价值。,第二种方案:塑造文化底蕴,打造奢侈型稀有物业。,从销售的角度考虑,奢侈型物业可以忽略物业的实质性用途,而更多的是附加值的一种展现,因此该类物业从来不缺买家。,从经营的角度考虑,奢侈型物业更多的是作为收藏品存在,是主人身份的符号和象征,而对商业经营本身的物业条件要求不高。,如何才能打造出奢侈型物业?,让我们先了解什么是奢侈品!,在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,
17、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。 奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。 从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为。,奢侈品(Luxury),关键词:,稀缺 Rare,时尚 Fashion,身份 Status,世界著名的奢侈型物业,利奥波德别墅,赫斯特城堡,爱敦阁,利斯之花,由世界经理人集团、世界地产研究院和总裁杂志联合评选的2011年世界10大超级豪宅,印度的安蒂拉(Antilla)以9亿美元位居冠军,法国的利奥波德别墅(Villa eopolda)以7.5亿美元位居第二,排名第三的则是
18、价值4亿美元的美国白宫。,其它奢侈品,一言以蔽之,本案要打造奢侈型物业,其必备条件是:独占和稀有!,地块和环境资源独占。 文化内涵和产品特性稀有。,我司认为:一旦本案奢侈物业的形象打造成功,本案价值必将大幅提升。,地块和环境资源毋庸置疑! 文化内涵和产品特性亟待挖掘!,想不想卖得更贵些?,假设我们更懂水井坊,边锋观点:文化决定价值!,接下来,让我们从了解本案的文化精髓开始!,每个成都人的心中,都藏着一座水井坊。,PART 3 文化审视,要发掘本案的文化内涵,必须先了解成都的文化形态。,关于成都的由来,成都的文明兴于4500年3700年前的“宝墩文化”。公元前311年秦国张仪建成都城,是成都市城
19、市定型化的界标。以此成都的城名和城址就一直没变动过。“城不改址三千载,址不改名两千五”,成都自秦以来,一直是蜀的政治、经济、文化中心。,关于成都的文化,自成都“一年而所居成聚,二年成邑,三年成都”以来,成都融聚了“金沙三星堆文化”、“蜀锦文化”、“三国文化”、“宗教文化”、“移民文化”、“市井民俗文化”、“民国公馆文化”等多种文化形态。,天府广场,太阳鸟,蜀锦,金沙文化-金沙遗址,三国文化-武侯祠,宗教文化-大慈寺,移民文化-洛带古镇,我们来了解一下成都市场上, 几个建筑与文化融合的典型案例!,锦里古街 锦里由武侯祠博物馆恢复修建,为清末民初建筑风格的仿古建筑,布局严谨有序,酒吧娱乐区、四川餐
20、饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区错落有致。锦里号称“西蜀第一街”,被誉为“成都版清明上河图”。 从文化的角度来看,锦里在建筑语言上,主要有以下两种传统文化: 1、三国文化:充分借势武侯祠的三国文化底蕴,通过建筑节点和细部的点染,来实现文化嫁接。 2、民俗文化:以成都传统的集镇文化、市井文化为依托,形成特色的旅游形态,来实现旅游与商业的完美融合。,“宽窄巷子”是成都市三大历史文化保护区之一,由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的城市老式街道及其之间的45个清末民初风格的四合院群落组成,其间有兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落。 从文化的角度来看,宽
21、窄巷子是以院落、巷子等老成都的建筑文化为依托,完整保留原有的院落和巷子,并引入高端会所、私家宅院、精品餐饮,打造成都人钟爱的传统生活方式,以此形成成都文化的缩影。,宽窄 巷子,文殊坊,文殊坊紧邻文殊院,是用中式传统的建筑文化符号川西传统民居,形成的特色首席商业院落,是历史价值、文化价值和商业价值的共同载体。 凭借其深厚的自然景观与人文底蕴彻底颠覆传统的商业街形态,成为体验商业时代发展的一个前沿性创-院落商街。 从文化的角度来看,文殊坊既有川西坝子传统的民俗文化来支撑,又有浓郁的宗教文化作依托。文化内涵相当丰富深厚。,我们将上述3个案例进行类比:,对于本案,到底是商业、还是旅游、或者住宅? 哪种
22、物业形态才能支撑高端的形象定位? 什么样的文化形态才能体现高端的物业价值?,让我们先研究本案的物业形态:,假设本案是以大众商业为主的物业形态,优点: 大众类的商家众多,利于招商; 商气、人气容易聚集,易于形成规模化的经营; 对本案而言,利于其后期形成较好的旅游型商业形态。 缺点: 大众商业对口岸十分看重,而本案由于受基底条件的约束,人流动线和交通动线均存在一定缺陷,口岸价值相对一般; 大众商业对人气要求很高,而高端物业对私密性要求很高。人气和私密性,存在相互间的排斥性; 从上述3个案例来看,其租金价格很难支撑本案的预估售价。,假设本案是以高端商业为主的物业形态,优点: 高端商业能够支撑较高的租
23、金价格; 高端商业符合本案的形象和气质。 缺点: 高端商业同样对口岸要求很高,而本案由于受基底条件的约束,人流动线和交通动线均存在一定缺陷,口岸价值相对一般; 各个高端商家对建筑的要求不尽相同,建筑设施设备及配套条件难于统一; 高端商家资源极为稀缺,在招商方面较为困难。,假设本案是以自住为主的物业形态,优点: 高端豪宅价格不菲,能够满足本案的售价条件; 高端豪宅符合本案的形象和特性; 高端豪宅与文化本身相辅相成; 高端豪宅与商业口岸之间没有关联,能有效规避本案的商业经营问题。 缺点: 本案是商业用地,土地年限只有40年; 高端豪宅的目标客群较为稀缺,销售周期会延长; 本案除了文化内涵具有很强号
24、召力外,居住条件并不算优越,对高端豪宅的支撑不够; 若以高端豪宅形态面市,与政府对该地块的打造目标有偏差。,大众型商业与本案的形象有冲突,此路线不妥。 高端商业、高端豪宅,虽然符合本案的形象,但也有无法回避的缺陷和劣势。,根据上述分析,我们认为:,也就是说,对于本案而言,其物业需要以高端商业的形态存在,同时又对经营口岸、建筑条件的要求不明显,客群还必须更加广泛。 换言之,是否存在一种物业形态,既拥有高端商业的功能,又兼顾豪宅物业的特性?,我们知道,物业越高端,其本身的使用功能就越弱化。 当物业高端到奢侈品的地位时,客户就会更加看重其文化属性和价值属性。 在这种情况下,对于该物业而言,无论是自住
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