IT公司产品研发流程管理.ppt
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1、IT公司产品研发流程管理,产品管理关系图,财务与成本管理,1,2,3,4,5,理解市场与客户,新产品 开发管理,市场与 销售管理,提供产品与服务,收款及 售后服务,6,业务活动,管理与支持活动,产品力金字塔模型,产品价值,产品系统力,产品线构成,产品力是企业竞争力的核心构成部分,产品力的打造,是需要系统的规划和产品的三个关键体系: 产品价值、产品系统力、产品线构成 产品价值部分是要确定产品的定位、核心概念和利益点诉求; 产品系统力,是规划产品的品质、形象 、价格和服务; 产品线构成,是系统规划产品系列的结构,明确各系列产品的目标市场和使命。,产品力检视,产品线规划方法,产品线规划策略依据 产品
2、策略定位标准,2,产品线规划策略依据,统一原则: 产品线的规划与产品开发必须围绕品牌核心价值进行延展: 产品线的规划出发点,是以品牌的核心价值为指引,以品牌的定位为出发点,进行产品线的延展规划,各产品的利益点和产品的诉求,须与品牌的核心价值、品牌定位保持高度一致。,细分匹配: 按照需求不同,将整体市场进行细分,根据各细分市场的规模、成长性、竞争 强度、盈利空间等指标进行排序,依据IT公司自身的品牌发展战略和资源状况, 进行目标市场的选择,然后按照核心市场、次要市场等标准,进行资源的分配, 合理划分产品线,并规划产品线的战略布局。,合理规划产品组合,产品的品种搭配,也叫产品线组合。 具有宽度、长
3、度、深度和黏度的特征,一个产品组合由多种产品线组成 ,根据不同营销目的,完整的产品线组合,通常划分为四大类型: 形象产品、占利产品、占量产品、阻击产品,产品策略定位标准,形象产品的任务是树立产品线的高质高档形象,建立本类别的产品标准。,高低呼应,包含市场主要功能,以价格覆盖能力最大化为参考,予以适度的成本、促销配套,最大化挤占市场份额。,利益最大化为原则,进行最优定位。,形象产品,利润产品,占量产品,防范对手和保护自己盈利区的产品。市场主流功能,或仿效竞争对手产品概念,低成本和跟随价格,为自己的主要盈利产品建立防御或扰乱竞争对手市场。,阻击产品,理想的产品线结构,产品策略定位标准,产品策略定位
4、标准,形象产品: 功能与任务: 1、功能:提升品牌形象,建立品牌风格,树立品牌知名度、美誉度 2、承担传播任务。概念化的产品,是产品线中用以塑造概念、吸引关注的产品, 3、能在功能或风格上与竞品建立差异化 4、一般为高端产品,不以销量衡量 形象产品选择标准: 1、能够与该品类中市场竞争品牌形成概念或风格上的差异化 2、消费者关注度和使用频度高、具有传播价值的品类或品项 3、蕴含品牌和整个产品线主要诉求概念元素 4、单品价值和价格较高,利润产品: 功能与任务: 1、通过差异化诉求,以较高价位谋取利润空间 2、盈利任务。为企业和品牌发展提供赢利保障,是企业发展的动力线和生命线 3、一般为中高端产品
5、,在功能和风格上是形象产品的简约版,更关注实用功能和现实消费 市场 4、以赢利能力为恒量标准 利润产品选择标准: 1、具有该品牌风格,具备形象产品塑造的部分差异化功能或概念 2、市场普及率较高、消费频次较高和关注度较高的品类 3、同时具备该品类中市场主流产品功能 4、单位产品价值高,占量产品: 功能与任务: 1、以市场竞争为着眼点,建立品牌和企业行业地位的产品 2、占领市场份额。追求市场覆盖能力最大化,维持品牌生产能力、维持渠道资源 3、包含市场主要功能,注重成本控制 4、价格以市场价格敏感度最高区间内为主 5、以走量为主要衡量标准,赢利能力维持在行业平均利润率持平或略低 占量产品选择标准:
6、1、高市场普及率、高消费频次或价格敏感度较高的品类 2、单位价值较低 3、包含市场主流产品功能,较少差异化功能或概念 4、能够快速流通,市场渠道覆盖面较大的产品 5、企业能够规模化采购或生产,维持企业生产能力的产品,阻击产品: 功能与任务: 1、任务: A类型,承担防御任务,包含市场主要功能,低成本制造和运作,以价格竞争为 品牌的利润产品和走量产品建立壁垒,防止竞争对手的进攻 B类型,承担进攻任务,模仿竞争对手功能或风格,以跟随定价或更低价位,打 压或扰乱竞争对手市场运作 2、竞争导向定价,不以赢利为衡量,或允许阶段性亏损 阻击产品选择标准: 1、高市场普及率、高消费频次或高价格敏感度的品类
7、2、单位价值较低 3、包含市场主流产品功能,较少差异化功能或概念,新产品上市规划思路,IT公司产品特征 新产品开发基本思路,3,新产品上市营销规划思路,企业目标与资源,市场目标,目标选择,旧产品管理,新产品 设计与开发,需求预测,市场主要产品 类型结构/容量,产品概念 设计及定位,产品特征/价格/优劣点,产品分析,市场分析 市场细分 市场特征,市场短/长期 演化趋势,地域市场分析,竞争环境,主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项,市场容量/占有率,辨别与发现 市场机会,消费者分析,使用习惯和态度,使用现状和 潜在需求,购买者/使用者 特征和细分,细分市场 消费者的 期望和需求,对各品牌的 认知
8、与评价,市场组合策略,价格 策略,产品 策略,渠道 策略,传播 策略,评价与控制,市场测试,战略计划,战术计划,产品生命周期,产品生命周期,关键环节操作方法和工具,市场调研环节 市场推广环节,4,市场调研环节要点和工具,市场研究在产品开发的应用 产品开发中市场研究的关键工作内容 市场研究的种类与方法 产品使用和态度研究 产品研究,4-1,市场研究应用的问题,在市场研究过程中,对于研究的过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段,都要求较高,且必须具备特别的分析技术与经验。 在整个围绕新产品上市的市场研究的应用方面,目前需要导入新的运作流程,并完善现有
9、的操作工具和方法。,在企业营销管理,市场研究贯穿始终,为每个重大的关键决策提供支持。,市场研究在企业营销管理工作的应用,进入市场,了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分,品牌研究 广告创意测试 广告前期测试 媒体研究,研究提供 组合研究以获得基础的观察结果,研究提供 行业研究,探索性的定性研究 (消费者/商业),定性/创意座谈会,产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装测试 品牌名称测试,消费者追踪研究 (使用/形象/满意度),渠道/品类管理,定量概念测试,模拟市场测试,零售追踪,产品开发,辨别与发现 市场机会,产品概念设计 及定位,品牌建立和 广告宣传,销售预测,店
10、内促销,以市场为导向的市场研究流程,围绕产品的市场研究流程,使用现状和潜在需求,使用习惯和态度(U&A),市场主要产品 类型结构/容量,市场短/长期演化趋势,产品购买者/使用者 特征和细分,发掘/寻找产品目标市场,把握不同细分市场 消费者的期望和需求,发现新的市场切入机会,分析产品所处的竞争环境,主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项,把握消费者购买/使用 习惯现状和变化,寻找发展的机会,使用习惯和态度(U&A)研究,产品研发的关键起点 理解市场与客户阶段,此阶段的工作包含了两个重要的工作板块:,A、日常信息搜集与分析 B、专项市场研究项目,A、日常信息搜集与分析 1、工作内容:定向的进行二手
11、资料搜集、研究报告购买、竞争对手信息搜集等工作,主要的信息内容包括: 行业发展趋势、市场竞争态势、消费者生活形态、产品品类发展趋势、产品各价格区间发展、公司销售信息分析、竞争对手市场策略和产品研发信息、国际和国内流行趋势预测、IT信息搜集等方面。 2、工作实施:专人负责定向搜集,外购研究报告与自行开发研究相结合 3、工作成果:每周提交市场动态跟踪报告 每月提交月度市场分析报告,B、专项市场研究项目,IT公司品上市过程中涉及产品研发的关键专项市场研究项目包括: 消费者使用习惯和态度研究 市场细分 产品概念创意座谈 产品概念测试 产品价格测试及使用测试,其中,在产品规划和开发阶段的关键研究项目为消
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