CI企业形象设计及.ppt
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1、CI 调 查 报 告,刘静,星 巴 克,星巴克的理念识别(MI),品牌文化追溯 “品牌本位论”认为:品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,是其基本内容的标识,品 牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释 的“符号元素”集合。 品牌定位 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静,极具性格魅力 的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者 群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读 白鲸这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品
2、牌名称上,就可以清晰地明 确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小 资情调的城市白领。,品牌攻略 星巴克的最终目标,是要在全球开设25000家连锁店,就像麦当劳快餐店(拥 有30000家分店)那样,无处不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,再以 此为中心,向周围较小的市镇进军。在拓展过程中,星巴克会先参考各地的人口结 构资料,仔细进行分析,确定有合适的客户群之后,才会进入该地区。 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾 客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入
3、较高、忠诚度极高的消 费阶层。,在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高,所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客 往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶 层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此,星巴克以“攻心战略”来感动顾客,培 养顾客的忠诚度。 星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站,是因为:1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助; 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地;3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 星巴克进军欧洲市场的主要原因是:1、欧洲具有浓厚的咖啡文化;2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的 经营者很少考虑变
4、革和发展现代经营理念,这给星巴克提供了进入市场的机会。 瑞士作为国际中立国家,以旅游为支柱产业,排外思想并不严重。因此,瑞士对星巴克的欧洲市场举 足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足,那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。,良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。 星巴克在攻坚欧洲市场的时候,就保持了良好的心态,不急躁,不放弃,执着地推广着自己的咖啡和文 化,最终获得了成功。 跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗,实行本土化经营。咖啡是西方的,星巴克是美国的,而星 巴克的咖啡文化却是全世界的这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国
5、和 日本,星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉,从而醉心于星巴克;在 欧洲,星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量, 是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的,但正是在陌生的市场中, 星巴克丰富了自身,让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉,这就保证了星巴克在世界范 围内的市场开拓无往而不胜,星巴克行为识别(BI),产品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一种古老的消费品。然而,星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高 附加值,而且不采用常规的手段?D?D铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速
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