现代广告学:引子.ppt
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2、中国传统文化),中国印舞动的北京 2008年北京奥运会会徽,会徽由“京”字印形图案、“Beijing 2008”字样和奥林匹克五环组成。印形图案看似一个北京的“京”字,却又像一个舞动的人型,潇洒飘逸、充满张力。该会徽集合了中国传统文字、印章、书法等艺术形式和运动特征,将中国神韵与中国文化巧妙结合,象征开放的、充满活力的、具有美好前景的中国形象。,中国奥运吉祥物,福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物,其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。 福娃是五个可爱的亲密小
3、伙伴,他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。,每个娃娃都有一个琅琅上口的名字:“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”,在中国,叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起,你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎您”。 福娃代表了梦想以及中国人民的渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系,其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式,展现了中国的灿烂文化。,贝贝传递的祝福是繁荣。在中国传统文化艺术中, “鱼” 和 “水” 的图案是繁荣与收获的象征,人们用“鲤鱼跳龙门”寓意事业有成和梦想的实现,“鱼”还有吉庆有余、年年有余
4、的蕴涵。 贝贝的头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案。贝贝温柔纯洁,是水上运动的高手,和奥林匹克五环中的蓝环相互辉映。,中国年画-莲年有余,晶晶是一只憨态可掬的大熊猫,无论走到哪里都会带给人们欢乐。作为中国国宝,大熊猫深得世界人民的喜爱。 晶晶来自广袤的森林,象征着人与自然的和谐共存。他的头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型。晶晶憨厚乐观,充满力量,代表奥林匹克五环中黑色的一环。,宋代瓷器莲花造型,熊猫,欢欢是福娃中的大哥哥。他是一个火娃娃,象征奥林匹克圣火。欢欢是运动激情的化身,他将激情散播世界,传递 更快、更高、更强的奥林匹克精神。欢欢所到之处,洋溢着北京2008对世界的热情。 欢欢的头部纹饰
5、源自敦煌壁画中火焰的纹样。他性格外向奔放,熟稔各项球类运动,代表奥林匹克五环中红色的一环。,敦煌壁画中的火焰纹样,中国传统火纹图案,迎迎是一只机敏灵活、驰骋如飞的藏羚羊,他来自中国辽阔的西部大地,将健康的美好祝福传向世界。迎迎是青藏高原特有的保护动物藏羚羊,是绿色奥运的展现。 迎迎的头部纹饰融入了青藏高原和新疆等西部地区的装饰风格。他身手敏捷,是田径好手,代表奥林匹克五环中黄色的一环。,小藏羚羊,中国青藏地区的装饰造型纹样,妮妮来自天空,是一只展翅飞翔的燕子,其造型创意来自北京传统的沙燕风筝。“燕”还代表燕京(古代北京的称谓)。妮妮把春天和喜悦带给人们,飞过之处播撒“祝您好运”的美好祝福。 天
6、真无邪、欢快矫捷的妮妮将在体操比赛中闪亮登场,她代表奥林匹克五环中绿色的一环。,沙燕风筝,燕子,文案:欢迎造访名绣苏州。小桥、流水、园林,你对苏州的印象仅止于此?名列中国中大名绣之一的苏绣,同样贯穿于2500年历史古道中。迷人小城,亦古亦今,其现代文明、网络精神在苏州工业园,融汇古今,无穷魅力带给你更多迷人的苏州印象。一起来,上苏州!,洋为中用,HAZELINE 夏士莲 强韧秀发 顺滑秀发,带着镣铐跳舞,广告创意 不得不,图片选自:日本广告大百科(全8卷1册)3(p.48),“TOTO”温水洗净器便座广告,广告以“维纳斯”半身像为背景,表现的主要意思:株式会社的“TOTO”温水洗净器便座是日本
7、“90年洗端技術”制造。它可以让你“夏爽快 冬湯快”。这一类型的广告,欧美国人似乎没有什么异议。,调侃著名雕塑的广告,米洛斯岛出土的断臂维纳斯,是追求古典美的各国广告的取材对象。 另外,一些著名雕塑作品,还被广告人变形或改造成为颇受人们关注的广告。比如,一个冰淇淋系列广告中,米开朗基罗的大卫夸张变形为腆着大肚子的肥胖男子,美国自由女神手持的火炬变成了冰淇淋。 其诙谐幽默的创意,让人过目不忘。,以中国名雕塑做广告,就中国的雕塑而言,我们的广告人虽一般不会把国家级文物或名作弄来变形夸张,随意幽默,但是,把广汉三星堆青铜铸像、秦始皇兵马俑等著名雕塑作品用来作广告内容也是允许的,这些独具东方神韵的雕塑
8、同样具有很大的吸引力。 例如,CCTV“东方时空”在国际广告杂志上的一则广告,就是以秦始皇兵马俑为背景表现了广告主旨:“七年来,我们与两千多位东方之子一起走过了两千多个日日夜夜;新千年,新的东方,我们一起感受。听,民族心的声音!听,东方新的声音!”,分 析,这是发表在国际广告上的作品,其作品介绍云:“龙上中国传统的图腾,在中国的园林、宫殿、城门等地方,龙是最好的装饰符号。广告正是利用这些户外环境和龙的符号进行创意:攀附在柱子上的龙,因为涂了立邦漆,就滑了下来。立邦漆的特点非常戏剧化地表现出来。”,我们不能不承认:立邦漆龙篇的这种表现方式在同类产品的广告创作中是一个突破,但是,中国的受众却不能接
9、受。纷纷在互联网上发消息表示反对或抗议,认为中国的象征遭到了戏弄。 鉴于这种情况,立邦漆龙篇的创造者李奥贝纳中国总公司向中国受众保证:该作品“仅仅是一个创意概念的交流,从来没有在任何主流媒体上作为广告发布过,将来也不会发布。”,具体分析,这跟中国的崇拜价值观念有很大的关系。龙是中华民族的先祖们创造的特殊灵物,随着时间的推移龙被赋予了神圣的内涵。中国人崇拜的皇帝被称为真龙天子,穿龙袍、坐龙椅;中国人自称是龙的传人,把龙视为民族的象征;中国老百姓的孩子在古代的科举考试中金榜题名,乃至于现代的大学考试中被录取,都被誉之为鲤鱼跳龙门 因此,在中国打广告,一旦忽略了这种龙崇拜的文化心理,就会使受众感到不
10、舒服甚至产生厌恶。,国人的抗议,开始在网上看到丰田霸道的广告画面:“一只石狮向耀武扬威的丰田霸道越野车敬礼。”我还以为是网友的恶作剧,当我真正从杂志上看到这个广告,我被彻底震撼了:这是中国吗?!这是我们中国的杂志上刊登的广告吗?! 狮子在中国有特殊的含义,是中国人民心目中神圣的吉祥物,是中华民族的象征之一,从百姓人家到故宫、到许多政府机关门前,石狮是最为常见的摆设。而由于中华民族历史上屈辱的一页,石狮又有了另一层含义,这就是卢沟桥上的石狮,国人的抗议,丰田陆地巡洋舰的广告:画面上,一辆丰田陆地巡洋舰拉着一辆抛锚的卡车,在高原疾驰(尽管看不清商标,但外形和东风汽车公司的卡车一模一样)。如此直白的
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