现代饭店营销课件-中国物资出版社2010.ppt
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1、现代饭店营销,中国物资出版社 2010.08,职业院校饭店服务与管理专业系列教材,第一章 认识现代饭店营销,第一节 什么是饭店营销 第二节 不同市场需求状态下的饭店营销 第三节 饭店营销理念的演进 第四节 现代饭店营销的发展趋势,第一章 认识现代饭店营销,学习目标 1理解饭店营销内涵及特点; 2掌握不同市场需求状态下的饭店营销对策; 3准确把握现代饭店营销的核心概念; 4掌握饭店营销理念及其演进历程; 5初步养成现代饭店营销理念。,第一节 什么是饭店营销,一、饭店营销的概念及内涵 饭店营销(Hotel Marketing)是指饭店为了创造产品或服务的交换而进行的计划和创意、定价、促销、渠道、服
2、务的过程。 饭店营销的内涵: (一)饭店营销不是简单的销售。 (二)交换是饭店营销的核心。 (三)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足客人需求的程度和交换过程管理的水平。 (四)饭店营销的最终目标是满足客人的需求与欲望,并实现饭店的经营目标。,二、饭店营销的特点 (一)综合性 (二)无形服务性 (三)时效性 (四)缺乏灵活性,三、营销在饭店经营中的地位与作用 (一)营销是现代饭店寻找市场机会的法宝 (二)营销是现代饭店实现经营目的的保证 (三)营销能合理调节饭店市场供求关系。 (四)营销是打造饭店竞争力的关键。,第二节 不同市场需求状态下的饭店营销,一、什么是市场 市场是由一
3、切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些欲望和需求的潜在客人所组成。 用一个公式来表示: 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,二、市场的类型 (一)根据市场的范围可划为区域市场、国内市场、国际市场。区域市场又可分为农村市场和城市市场,或者沿海市场与内地市场等; (二)根据市场客体可划为消费者市场、生产力市场、中介市场、政府市场等; (三)根据市场状况可划为买方市场和卖方市场; (四)按人文标准可划为妇女市场、儿童市场、老年市场; (五)根据竞争程度可划为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场; (六)按市场的时间标准可划为现货市场和期货市场。,三、市场需求的几
4、种状态 (一)负需求(Negative Demand) (二)无需求(Nonexistent Demand) (三)潜在需求(Latent Demand) (四)下降需求(Declining Demand) (五)不规则需求(Irregular Demand) (六)充分需求(Full Demand) (七)过度需求(Overfull Demand) (八)有害需求(Unwholesome Demand),第三节 饭店营销理念的演进,一、现代饭店营销的几个核心概念 (一)需要、欲望、需求 (二)产品 (三)效用、价值和满足 (四)交换、交易和关系 (五)营销者,二、营销理念的演进历程 (一)生
5、产理念(Production Concept) (二)产品理念(Product Concept) (三)推销理念(Selling Concept) (四)营销理念(Marketing Concept) (五)社会营销理念(Social Marketing Concept),三、现代营销理念的新发展 (一)关系营销理念(Relationship Marketing) (二)绿色营销理念(Green Marketing) (三)文化营销理念(Culture Marketing),第四节 现代饭店营销的发展趋势,一、饭店营销发展现状 (一)营销理念缺乏创新,营销文化无特色 (二)营销组合没有进行有机
6、整合 (三)营销人员素质不高,营销激励体制不完善 (四)营销战略目标不清晰,二、现代饭店营销的新发展 (一)创新是饭店营销的灵魂 (二)网络化营销与国际化营销已经成为饭店营销的发展趋势 (三)未来的饭店营销是品牌的营销 (四)未来的饭店营销是个性化的营销,选择本地一家三星级以上饭店为例,结合实地走访的情况,谈谈饭店营销的作用和意义。,走近市场,第二章 如何进行饭店营销调研,第一节 了解饭店营销环境 第二节 实施饭店客源调查 第三节 熟练调查访问技巧 第四节 做好饭店市场预测,第二章 如何进行饭店营销调研,学习目标 1了解饭店营销环境; 2熟悉饭店客源市场调查内容和方法; 3掌握市场调查访问的方
7、法和技巧; 4了解饭店市场预测的方法。,第一节 了解饭店营销环境,一、饭店营销环境的概念 营销环境是指影响饭店的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。,二、营销环境分析与饭店战略选择 SWOT分析法是企业在分析市场环境、制定企业营销战略时最常用的工具。 1企业的优势(Strength)和劣势(Weakness)分析 2市场机会(Opportunity)与环境威胁(Threat)分析,三、营销宏观环境分析 (一)人口环境 (二)经济环境 (三)政治法律环境 (四)社会文化环境 (五)技术环境 (六)自然因素,四、营销微观环境分析 (一)客人 (二)供应商 (三)营销中介 (四)竞争对手 (五
8、)社会公众,五、饭店内部营销环境 (一)饭店战略思想 (二)饭店组织结构,第二节 实施饭店客源调查,一、市场调查的概念 市场调查是通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析,来了解现有的和潜在的市场,并以此为依据作出经营决策,从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。主要是为了了解以下几点: WHO? 谁是我们的潜在客户? WHERE?我们的客户从哪里来? WHEN? 我们的客人什么时候会来? WHY? 为什么客人选择/不选择我们的饭店? HOW? 我们的客人是如何做出选择的?,二、饭店客源市场调查的原则 1时效性原则 2准确性原则 3系统性原则 4经济性原则 5科学性
9、原则,三、饭店客源市场调查的过程 1市场调查的准备阶段 2市场调查的实施阶段 3市场调查的分析处理阶段 4市场调查的追踪反馈阶段,四、饭店客源市场调查的主要内容 (一)宏观环境 1市场容量与市场占有率 2客人基本情况信息 3政府相关政策 (二)微观因素 1客人消费行为特征 2客人动机,五、饭店客源市场调查的方法 (一)文献调查法 (二)观察调查法 (三)访问调查法 (四)实验调查法,六、调查问卷设计 (一)问卷设计的原则 (二)问卷的设计程序 (三)问题的设计 (四)问卷形式的要求,七、调查报告撰写 1呈送函件。 2扉页 3目录 4摘要 5导言 6研究方法 7调查成果 8限制条件 9结论和建议
10、,第三节 熟练调查访问技巧,一、获得合作 二、询问问题 三、适当追问 四、记录问题 五、结束访问,第四节 做好饭店市场预测,一、饭店市场预测的内容 1市场行情变化的预测 2消费结构变化的预测 3产品销售预测 4产品价格预测 5产品生命周期预测 6市场占有率预测 7技术变化的预测 8经济效果的预测,二、市场预测的种类 (一)按照市场预测的性质分,一般可以分为定性预测和定量预测。 (二)依据预测时间分类为短期、近期、中期和长期预测。,三、市场预测的原则 1连续性原则 2类比原则 3相关原则 4质、量分析相结合的原则 5可控性原则,四、市场预测的程序 第一步,确定预测目标。 第二步,收集分析资料。
11、第三步,选定预测方法,建立预测模型。 第四步,分析、评价并确定预测值。 第五步,提出预测报告。,五、定性预测方法 (一)定性预测的优点在于: 1操作简单,成本低; 2定性预测可以用于了解客人的动机和感觉等很难量化的因素; 3定性预测是定量调查和预测的前提。 (二)通常选用的定性预测方法 1对比类推法 2集合意见法 3专家预测法 4其他定性预测法,六、定量预测法 时间序列预测法 1平均预测法 2移动平均法 3指数平滑法 4趋势延伸法 5季节指数预测法 (二)回归预测法,挑选本地一家有代表性的饭店,在教师指导下,调查其市场环境与经营状况,并形成调查报告。要求对饭店的市场环境进行SWOT分析,并作出
12、市场预测,提出经营战略。,走近市场,第三章 饭店客人行为研究,第一节 了解饭店客人行为 第二节 饭店零散客人的购买行为分析 第三节 组织机构的购买行为分析,第三章 饭店客人行为研究,学习目标 1了解饭店客人行为的定义和研究内容,掌握饭店客人行为研究的基本方法,明晰饭店客人行为研究的意义; 2了解饭店零散客人的消费需要与购买动机及其对客人购买行为的影响; 3认识客人购买决策的的内容、过程、以及购买决策过程中的参与者; 4掌握客人购买行为的类型与特点,了解影响客人购买行为的各类因素及其主要影响; 5了解组织机构用户的概念与分类,掌握组织机构用户购买行为的类型、特点、过程及其主要影响因素。,第一节
13、了解饭店客人行为,一、饭店客人行为研究的主要内容与基本方法 (一)饭店客人行为研究的主要内容 1研究饭店客人的需要、动机与消费行为解析客人为什么购买 2研究饭店客人的购买决策过程解析客人怎样购买 3研究影响饭店客人购买行为的主要因素解析客人购买行为的多源性,(二)饭店客人行为研究的基本方法 1观察法 2访谈法 3. 问卷法 4. 实验法 5投射法,二、饭店客人行为研究的意义 1有利于饭店把握客人需求 2有助于饭店有效地制定营销策略 3有利于饭店营销和服务人员引导、改善和优化饭店客人的购买行为,第二节 饭店零散客人的购买行为分析,一、饭店零散客人的需要、动机与购买行为 (一)客人需要的含义 1客
14、人需要的概念 客人的需要包含在人类一般需要之中,它反映了客人某种生理或心理体验的缺乏状态,并直接表现为客人对获取以产品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。,2客人需要的基本特征 (1)多样性和差异性。 (2)层次性和发展性。 (3)伸缩性和周期性。 (4)目的性和可诱导性。 (5)互补性和替代性。,3客人需要的基本类型 (1)按照需要的起源划分,需要可分为自然性需要和社会性需要。 (2)按照需要对象的划分,需要可以分为物质需要和精神需要。 (3)按照需要的形式划分,需要可以分为生存、享受和发展需要。 (4)按照需要的实现程度划分,需要可以分为现实需要和潜在需要。,(二)消费需要对购买行为的影
15、响 1消费需要决定购买行为 2消费需要强度决定购买行为实现的强度 3消费需要的水平差异影响购买行为,(三)客人的购买动机 1客人购买动机的概念 客人购买动机是客人为了减少和消除这种紧张状态而产生的购买和消费行为的愿望和意念。,2饭店客人购买动机类型,3客人购买动机的特点 (1)复杂性 (2)内隐性 (3)冲突性,4购买动机对购买行为的影响 (1)驱动购买行为。 (2)引导购买行为。 (3)实现购买行为。 (4)强化购买行为。 (5)中止购买行为。,二、饭店零散客人的购买决策与行为 (一)饭店零散客人的购买决策 1 购买决策的过程 (1)消费需要的识别与确认 (2)信息的收集与过滤 (3)消费对
16、象的选择与判断 (4)购买决定与评价 (5)购后反应与评价,2购买决策的参与者,3购买决策的的内容,(二)饭店零散客人的购买行为 1 购买行为的类型与特点,2 影响客人购买行为的因素 (1)客人的购买行为模式。 (2)购买行为的影响因素。,第三节 组织机构的购买行为分析,一、组织机构用户 (一)组织机构用户的概念 (二)饭店组织机构用户的类型 1营利型的饭店组织机构用户 2非营利型饭店组织机构用户,二、组织机构用户的购买行为 (一)组织机构用户的购买行为特点 (二)组织机构用户的购买行为类型 (三)组织机构用户的购买过程 (四)组织机构用户购买行为的影响因素,在老师指导下,以6-7人为一小组,
17、分别前往饭店和代理商公司消费。一是直接选择饭店进行入住或在饭店进行一些餐饮、娱乐活动等;二是在代理商公司,查看代理商代理的饭店信息,选择饭店,填写自己的期望价格、预定细节及入住天数,然后提交等待代理商及饭店方的处理及反应以便做下一步的计划。要求学生熟悉饭店客人的消费过程和消费内容,并对所消费的饭店的产品和服务作出评价,若有不满提出投诉。实训完成后,形成实训报告。,走近市场,第四章 饭店市场细分与市场定位,第一节 了解饭店市场细分 第二节 饭店目标市场策略 第三节 饭店市场定位策略,第四章 饭店市场细分与市场定位,学习目标 1掌握饭店市场细分的概念及其细分标准; 2理解和掌握不同的饭店目标市场策
18、略的运用; 3. 正确理解、运用饭店市场定位方法。,第一节 了解饭店市场细分,一、饭店市场细分的概念 饭店市场细分是指饭店根据客人需求或购买方式等方面的差异性,依据一定的标准将整体饭店市场分为若干不同类别的子市场的过程。,二、饭店市场细分的作用 1饭店市场细分有助于饭店发现新的市场机会 2有助于饭店制定和调整营销策略组合 3有利于饭店扬长避短,获得有利的竞争地位,三、饭店市场细分的依据 (一)按地理环境变量细分 (二)按人口变量细分 (三)按旅游目的细分 (四)按购买方式细分 (五)按营销渠道细分,四、饭店市场细分的原则 1差异性和相似性原则 2可衡量性原则 3可实现性原则 4可赢利性原则,第
19、二节 饭店目标市场策略,一、饭店目标市场的选择 1. 要有适当的规模和发展潜力 2. 竞争者未完全控制 3. 符合饭店经营目标和资源能力,二、饭店目标市场营销策略 (一)无差异性营销策略 (二)差异性营销策略 (三)集中性营销策略,三、饭店目标市场营销策略的选择依据 1. 饭店实力 2. 饭店产品的同质性 3. 市场同质性 4. 饭店产品所处生命周期的不同阶段 5. 竞争对手的营销策略,第三节 饭店市场定位策略,一、饭店市场定位的含义及作用,二、饭店市场定位的内容 (一)形象定位 (二)产品定位 (三)价格定位 (四)消费群体定位 (五)服务标准定位,三、饭店市场定位步骤 (一)确定饭店目标市
20、场,分析目标市场客人选择饭店的重要标准 (二)确定竞争对手,分析竞争对手的产品 (三)准确选择竞争优势,树立市场形象 (四)制定宣传策略,确定新形象,四、饭店市场定位策略 (一) 产品用途定位策略 (二)价格和质量定位策略 (三)使用者定位策略 (四)对比定位策略,选择本地一家饭店,分析其目前客源情况,通过市场细分,为其重新选择目标市场和进行市场定位。要求运用营销的STP策略为该饭店重新选择目标市场和市场定位。实训完成后,形成报告上交指导老师。,走近市场,第五章 饭店产品策略,第一节 了解饭店产品 第二节 饭店产品的生命周期 第三节 饭店新产品的开发策略,第五章 饭店产品策略,学习目标 1了解
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- 现代 饭店 营销 课件 中国 物资 出版社 2010
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